比亞迪在發展中世界建立品牌偏好的機遇

扎克近期關于比亞迪在亞洲新興市場銷量與制造業務增長的文章，以及Matthew2312富有洞見的評論，都凸顯了該企業在成長型經濟體中的擴張步伐。此外，史蒂夫·漢利在分析比亞迪從泰國出口車輛的文中，為其進軍新市場（包括其他車企已退出的市場）的戰略提供了新視角。與此同時，菲律賓等國的報告顯示電動汽車增長正在加速——這引發了我對比亞迪品牌特質以及發展中國家消費者群體特征與認知差異的思考。

這讓我聯想到近期關于比亞迪漢車型前百萬車主的人口特征分析。作為一款注重舒適性的大型轎車，其購買群體顯然與海鷗等面向年輕消費者的車型不同。但通過谷歌翻譯可見：

"90后和00后車主占比超過64%…個人用戶比例高達95%…已婚家庭占比超60%"

換言之，大多數車主年齡低于35歲，處于已婚育雛階段。他們恰在中國經濟崛起時期開始確立職業與家庭根基。相比之下，美國電動汽車或轎車買家的平均年齡要年長數十年，其品牌偏好往往早已固化。

新興市場增長越迅猛，財富年輕化趨勢越顯著。當增長由技術革新而非資源開采驅動時，新車消費群體年輕化特征尤為突出。比亞迪聚焦這些處于成長期的年輕市場、當地技術驅動型經濟特質，以及車主正處于人生關鍵階段的三重因素，為其創造了建立世代延續品牌偏好的歷史性機遇。

關于品牌偏好

《Medium》雜志闡釋道："品牌偏好指消費者基于認知與既往體驗形成的品牌傾向性，這一概念通過直接影響消費行為與購買決策而成為商業成功的關鍵因素。"雖然道理淺顯，但其重要性常被低估。

人們通常在人生轉折期及首次采購某類商品時形成品牌偏好。音樂偏好始于青少年獲得自主選擇權之時，數十年后，一首老歌仍能喚起青春記憶——這正是廣告商采用懷舊金曲向嬰兒潮世代推銷藥品的底層邏輯。我妻子斯蒂芬妮自少女時期對New Kids on the Block的強烈偏好，至今仍驅動她追巡演、參加主題郵輪、構建粉絲社交圈，甚至獲得樂隊成員認可。啤酒品牌力爭在消費者達到法定飲酒年齡時建立偏好（事實上某些嘗試更早——哈姆啤酒熊與斯巴茲麥肯齊廣告便是明證）。政黨著力爭取年輕選民，汽車經銷商重點攻略應屆畢業生，皆因在人生新階段建立的品牌偏好，往往與興奮、友誼、獨立等積極情感深度綁定。

品牌情感力量足以跨越時空。我曾陪一位墨西哥籍洗碗工友人選購首輛汽車。他堅持只買雪佛蘭，即便經銷商場區內僅剩車況堪憂的滯銷舊款。追問緣由得知：在墨西哥，雪佛蘭象征著擺脫掙扎邁向舒適生活的里程碑。他購買的不僅是交通工具，更是成就感的物化象征。

消費者購車本質是購買情感體驗。美國退休人員協會成員選購科爾維特、野馬或哈雷機車，是在兌現年輕時的夢想與活力感；奢侈品牌兜售的是身份認同而非產品功能；澳大利亞人選擇霍頓或福特，實則為車隊榮譽感、歸屬感與勝利自豪感付費。

既定品牌偏好并非永恒。日產已取代雪佛蘭成為墨西哥市場銷冠；家父曾因首輛新車普利茅斯梭魚而成為克萊斯勒忠實用戶，經歷數次失望后現已轉向馬自達和現代；許多曾因特斯拉代表興奮與進步而買單的消費者，如今對該品牌產生截然不同的情感聯想。品牌偏好雖具慣性且不會瞬間改變，但確實存在嬗變空間。不過建立新偏好始終比扭轉舊偏好更為容易。

新興市場汽車品牌偏好建立機制

對發展中市場的聚焦，本質是對成長中人群的聚焦。那些在經濟上升期完成人生進階的群體，正在建立父輩難以企及的消費偏好。首輛新車購買體驗不僅具有個人意義，更將升華為文化符號。

家庭因素會放大這種影響。發達市場消費者常延續父輩品牌偏好并承載相應情感，但在父母輩無力購車的地區，動態截然不同。年輕人不僅將首輛私家車視為個人成就勛章，更成為家族榮耀的象征——這在重視孝道的亞洲文化中意義尤甚。車輛可能見證新婚之喜或新生兒回家之旅，與重大人生時刻形成情感綁定。一旦品牌偏好確立，隨經濟發展進程推進，完全可能形成代際傳承。

電動汽車作為新技術載體提供了額外機遇。即使消費者存在燃油車偏好，技術革命仍為其開辟了新選擇空間。若首輛車即為電動車型，將直接奠定電動汽車偏好基礎——從未擁有過燃油車的人群不可能對排氣聲浪或汽油味產生 nostalgia（懷舊情緒）。當其他電動汽車制造商忽視新興市場時，比亞迪有望搶占用戶心智的首選品牌地位。

本地建廠策略強化品牌偏好。民眾目睹本土產業發展與經濟收益，逐漸將品牌視為"自家戰隊"，這與發達國家視外來品牌為威脅的認知形成鮮明對比。新建工廠與技術升級成為民族自豪感的源泉，當新興國家實現技術跨越時，這種自豪感將愈發強烈——產品出口全球更成為自豪感的加倍催化劑。

然而機遇存在不等于必然成功。需要匹配市場的產品設計與營銷策略，需要品牌建設、精準傳播、體驗優化與關系維護的系統工程。對比技術導向型企業的工程優勢，這些領域可能挑戰更大。仍需持續努力將品牌偏好轉化為銷售業績。拓寬視角與跨界學習至關重要——即便對技術驅動的電動汽車制造商而言，亦可借鑒妻子鐘情的NKOTB男子組合的成功經驗：他們通過極致粉絲互動（ Blockheads粉絲群）將數十年前的品牌偏好轉化為持續消費力，這種能力并非所有企業都具備。

盡管新興市場初期銷量與購買力看似有限，但市場與用戶正在同步成長。將品牌與國家經濟崛起進程深度綁定，其影響力遠超越月度銷量排行榜。電動汽車代表未來，而比亞迪有望成為這種未來的品牌化身。若能把握機遇，建立跨越世代的持久品牌偏好將不再是空想。