蒙牛奶酪上半年收入增長12%，市場占有率穩居行業第一

8月27日，蒙牛乳業發布了2025年度中期業績公告，經營利潤保持了雙位數增長態勢，旗下奶酪業務持續領跑行業，超出市場預期。

今年上半年，蒙牛實現收入415.7億元，經營利潤35.4億元，同比增長13.4%，毛利率同比提升1.4個百分點至41.7%；蒙牛低溫酸奶、鮮奶、奶粉、奶酪、冰品等細分品類均呈增長趨勢，品類結構優化初顯成效。

蒙牛總裁高飛表示，蒙牛將直面行業的周期挑戰，積極的擁抱市場的變化，緊緊圍繞當前乳業三大痛點，縱深去推進喝上奶、喝好奶、喝對奶的三個核心舉措，通過持續去提升品牌引領、研發創新、數字轉型到渠道升級的四大能力，強一體展兩翼，向新生長，展翅騰飛。

數據顯示，蒙牛的奶酪業務收入從2024年上半年21.143億元升至2025年上半年23.739億元，占公司總收入的比例則從去年同期的4.7%升至今年上半年的5.7%左右。

“奶酪行業進一步向頭部集中，蒙牛奶酪業務‘雙品牌戰略’成效顯著，整合后形成‘妙可藍多+蒙牛奶酪+愛氏晨曦’的多品牌矩陣，市場占有率穩居行業第一。”快消行業分析師康定平表示，蒙牛旗下“妙可藍多”已發展成為全國性的奶酪知名品牌，市場占有率、知名度、美譽度均名列前茅；妙可藍多和蒙牛奶酪雙品牌 C 端協同發展，妙可藍多專業奶酪則與愛氏晨曦專業乳品協力開拓奶酪 B 端市場。

持續完善全品類奶酪矩陣，全面滿足全民“吃酪” 需求

經過多年發展，當前我國液態奶、酸奶、奶粉等細分行業發展已較為成熟，而奶酪受益乳制品消費和產業升級以及政策推動，正處于早期成長階段，逐漸成為未來乳制品行業的主要增長點之一。

正如食品產業分析師朱丹蓬等第三方觀察人士所言，一方面，中國的奶酪市場行業集中度正不斷提升，這之中排得頭籌的依舊是妙可藍多；另一方面，不同企業正從形態、價位上推出奶酪棒之外更加多元的產品，行業將來的機會空間，或在tob、不同場景、中高端生意上。

根據央視市場研究股份有限公司之Worldpanel 消費者指數（以下簡稱“Worldpanel 消費者指數”），2025 年上半年，奶酪品類市場銷售呈現復蘇跡象，滲透率有所上升。

近年來，中國奶酪行業正式從規模擴張階段邁入結構優化階段，深加工產品成為產業升級的核心引擎。

而產品力是發展的核心引擎。今年上半年，蒙牛的奶酪業務以研發創新為驅動，持續完善全品類奶酪矩陣，覆蓋即食營養、家庭餐桌、餐飲工業等全場景，全面滿足全民“吃酪” 需求。

在研發端，蒙牛奶酪業務團隊與國內多所高校及研究機構深度合作，以消費者為導向，推動產品研發創新，持續完善奶酪產品矩陣。

在即食營養奶酪領域，兒童營養奶酪全面覆蓋兒童日常食用、外出攜帶等場景；成人休閑奶酪推出奶酪小三角、云朵芝士等新品，更是布局功能型奶酪產品，滿足年輕群體對健康零食的需求。同時，常溫奶酪品類不斷拓寬，奶酪小丸子等零食入駐零食量販渠道，為會員超市定制的專屬產品精準適配高勢能消費場景，持續引爆市場。

針對家庭餐桌場景，馬蘇里拉奶酪、奶酪片銷量穩步增長，黃油產品憑借優質口感贏得家庭青睞；新推出的涂抹奶油奶酪，完美適配面包、貝果等早餐搭配場景，讓奶酪成為家庭餐桌的“新剛需”。

面對餐飲工業場景，得益于百勝中國等大客戶訂單增長及國產奶酪滲透率提升，餐飲工業系列收入同比激增36.26%。依托妙可藍多專業奶酪與愛氏晨曦專業乳品的協同優勢，團隊深度洞察市場趨勢，推出多款季節限定新品，為B端客戶提供全方位奶酪解決方案，推動奶酪在烘焙、茶飲等場景的創新應用。

“中國正經歷由再制奶酪向原制奶酪的發展階段，由零食定位向乳制品的思想轉換，制造更適合中國人口味和飲食偏好的產品成為脫穎而出的關鍵”。業內人士表示，隨著妙可藍多與蒙牛奶酪業務整合的深化，國產原奶成本紅利增強國產原制奶酪的供給，盈利能力有望持續改善。

讓奶酪融入更多元的生活方式，實現全人群覆蓋

在鞏固核心圈層后，品牌想要實現持續增長，必須跨越既有的受眾邊界，將品牌聲量從核心受眾有效擴散至更大范圍的潛在消費圈層。這不僅要精準傳遞品牌價值，更要創造新的消費場景和情感連接，讓品牌在更廣泛的受眾中建立認知、激發興趣并最終促成轉化。

今年上半年，蒙牛旗下妙可藍多通過系統化品牌升級，成功打破“兒童奶酪” 的傳統認知，實現向 “全民奶酪” 的跨越，品牌影響力持續攀升。

在人群與場景破圈上，品牌突破兒童及家庭客群邊界，精準觸達年輕消費者、運動愛好者、銀發人群等更廣泛客群，將消費場景拓展至戶外社交、職場零食、餐飲搭配等多元生活空間，讓奶酪融入更多元的生活方式。

據悉，蒙牛奶酪業務進行IP聯動，比如深度綁定奧運、世界杯、NBA 三大全球頂級賽事，拉升品牌全球視野與專業高度，以及聯動中國田協、足協，通過國家頂級運動隊與冠軍選手的背書，錨定“冠軍品質” 認知，強化產品營養屬性與高端定位；并與中國航天基金會、北京環球度假區的合作，疊加汪汪隊、小馬寶莉、哪吒等兒童頂流IP，深度滲透家庭與兒童核心社交場景，實現全人群覆蓋。

同時，蒙牛奶酪業務還在營銷矩陣持續發力，借勢假日經濟打造事件營銷，強化品牌認知；聯動馬拉松賽事推廣新品、聯合專業機構發布奶酪研究報告、打造營養周專案，凸顯營養價值；通過奶酪市集、精致路演等特色活動，培育消費市場、傳遞產品價值。

另外，在媒介投放上，長期聚焦央視、衛視、分眾等核心媒體，同時開拓愛奇藝等流媒體及抖音、小紅書、視頻號等社交媒體，以場景化內容與消費者互動，讓“奶酪就選妙可藍多” 的品牌理念深入人心。

“品牌的成長本質是圈層邊界的擴展過程。”康定平認為，蒙牛奶酪業務的品牌擴圈是基于品牌以往的人群普世價值觀，自定義圈層，進行擴散，以品牌引爆的方式高度滲透潛在目標人群；將自身獨特的文化元素（如價值觀、技術優勢或生活方式主張），使其成為連接核心受眾與潛在圈層的共同語言，吸引更多的新消費群體。

向全人群化、多場景化、功能化發展，超10億級單品有望不斷涌現

全渠道布局已經成為奶酪行業的發展趨勢。在未來，隨著科技的不斷進步，全渠道布局將更加深入、廣泛。

渠道的深度與廣度，決定了品牌觸達消費者的效率。2025年上半年，蒙牛奶酪業務通過TOB和TOC雙輪驅動戰略的實施，積極部署推動一系列經營舉措，實現在中國奶酪零售市場品牌市占率中穩居第一，行業向頭部集中的趨勢進一步凸顯。

在數字營銷的新時代，各大渠道已形成獨特的生態系統和商業模式。深入理解這些渠道的底層邏輯，對品牌制定精準的渠道策略至關重要。

面向C端，蒙牛奶酪業務踐行“一大場景、兩大方向、三類人群”的戰略方向。一大場景是指家庭消費，兩大方向分別為奶酪休閑和奶酪功能性產品的創新。三類人群是指對兒童、青年和中老年人群差異化、針對性的全年齡段覆蓋。

在C端零售渠道雙線發力。線下渠道整合雙品牌優勢，優化全國經銷商布局，大力開發烘焙、母嬰、零食量販、會員超市等渠道，多款定制產品憑借差異化優勢進入必買榜單，實現渠道滲透與市場反饋的雙向提升。

對奶酪品牌而言，全渠道融合是大勢所趨。天貓、京東、拼多多仍是核心銷售陣地，通過內容升級和服務創新提升轉化；即時零售或成為重要增長極，滿足了消費者對高頻次消費品的快速需求；而興趣點上則通過精準滿足消費者的興趣和愛好，吸引用戶關注并激發其購買欲望，并形成社區氛圍。

而于線上渠道中，在京東、天貓、拼多多等傳統電商平臺深耕運營，618大促期間全渠道發力，兒童線、成人線新品表現突出，持續領跑行業；同時積極開拓抖音、快手等興趣電商，以及美團小象、樸樸超市等即時零售業態，滿足消費者即時性需求。

面向B端，蒙牛奶酪業務圍繞“西快/中餐、茶咖、烘焙、酒店、工廠”五大消費場景提供一系列專業乳品解決方案，包括稀奶油、黃油、馬蘇里拉、馬斯卡彭、芝士片等。隨著奶酪在餐飲場景的 “準剛需” 屬性日益凸顯，B端消費場景教育反向帶動C端需求，形成B、C端協同共振的良好態勢。

當前，中國奶酪行業雖處于導入期，但市場對奶酪品類認知和接受度提升，健康消費、品質消費成為食品類的主流方向，乳制品產業升級的趨勢不變，品類需求韌性強勁。對標海外市場，中國“吃”類乳制品占比將持續提升，超10億級單品有望不斷涌現。

作為行業領導者，蒙牛奶酪業務將繼續以研發投入推動品類升級，向全人群化、多場景化、功能化發展，讓奶酪兼具“可選零食” 與 “日常剛需” 屬性，抬升行業天花板。

高飛在業績說明會上表示，在奶酪板塊方面，同樣展現出良好的收入和利潤增長的態勢，年內進一步去強化與妙可藍多的協同，強化供應鏈和研發創新上的全面賦能，在妙可藍多C端和B端一起發力，進一步夯實全民奶酪品牌的定位，持續拓展休閑零食和家庭餐桌、餐飲供應等豐富的場景，實現人群和場景雙重的破圈。