霸王茶姬不跟風

當茶友催更霸王茶姬

文/劉宇翔

編輯/王芳潔

“警鐘為誰而鳴？”央視發出詰問的兩天后，有人還能用3塊錢點到了一碗牛肉飯，有人29元減19元買到了一整條全麥面包，顯然，外賣戰爭還在暗地里持續著。

仿佛一夜之間，所有平臺都失去了忠實客戶。對品牌的認可、對服務的買賬，這些都統統不重要了，比價成了唯一的消費基操。

這幾個月，補貼龍卷風將整個餐飲行業卷了起來，補貼催生的非理性消費，也讓茶飲品牌們享受了短暫的“去庫存”時光，但是慢慢地，事情也變得不對起來。戰況最激烈時，各大茶飲品牌門店常見的場景是忙得腳不沾地的店員，以及店外拼命催單的一眾外賣員，“交通擁堵”讓一些茶飲品牌無法交付，價格是有折扣了，但體驗也大打折扣。

所以，即便對于那些業績數據看似高歌猛進的茶飲品牌，資本市場還是用了更謹慎的態度。因為只要躬身入局，在拋出最后一塊籌碼前，沒有人敢先喊停。

除非，它沒有跟莊。目前來看，在消費市場當中，中高端的茶飲和咖啡品牌參與外賣大戰的程度，低于低端品牌，例如咖啡行業的星巴克、% Arabica，茶飲行業的霸王茶姬等。

不過，從結果來看，中高端飲品雖然沒有乘機多收“奶茶稅”，但也不會因此錯過什么。

8月29日晚間，霸王茶姬發布2025年第二季度財報。財報顯示，當季實現總凈收入33.319億元人民幣，同比增長10.2%；全球GMV達81.031億元，同比增長15.5%。海外市場GMV達2.352億元，同比大漲77.4%。全球門店規模達到7038家。

一個更值得關注的數據維度是毛利率。今年上半年，絕大部分上市茶飲品牌的毛利率都出現了同比下調，這說明大家在以價換量的同時，犧牲了利潤。但霸王茶姬的毛利率還在提高，已至53.9%，而行業水平基本都在30%左右。

這個對比是很重要的，它意味著有人想要今天贏，也有人想要明天贏。

01

這個世界上，所有事情都是有利就有弊。

8月7日，外賣大戰逐漸進入尾聲時，立信咨詢針對高線城市的外賣高頻消費者，進行了一次專項問卷調研（以下簡稱“調研”）。調研得出的結論，并不令人意外：雖然外賣大戰短期刺激了外賣訂單增長，但外賣價格戰強化了低價消費心智，行業價格錨點會被拉低，包括茶飲品牌在內的商家的利潤也進一步收縮。

價格戰對品牌的殺傷力同樣巨大，消費者對參戰品牌的“廉價消費”心智被進一步強化。道理也簡單：既然可以幾塊錢乃至零元購就能買到，那么為什么要接受原來的價格呢？既然你可以幾塊錢或者零元購甩賣，說明你的產品就只值這個價，或者說連你都認為自己只值這個價。

另一個危險信號是：僅有15%的被調查者會在外賣價格回升后，仍然選擇購買原來的商品。也就是說，一旦補貼退坡外賣價格回到原來的水平，不但被低價吸引來的消費者甚至原來的客群，也會面臨流失風險。

這對于商家來說，絕不是好消息。

降價容易，回價難。平臺手里的彈藥終歸是有限的，等待平臺收足了流量，打不下去了，停止補貼，消費者對參戰品牌的認知可能在很長一段時間內都被固化，不愿再接受原來的價格。這時候，茶飲品牌的大麻煩就來了：是犧牲掉利潤，自己補貼；還是訂單下滑，門店虧損呢？

因為中國茶飲品牌基本都采取加盟模式，加盟商以個體經營戶為主，他們不具備綜觀全局的能力，也沒有太大抗風險能力，很多小加盟商甚至傾盡老本開家店維系生活。如若被突如其來的大戰裹挾，因不可預期的單量影響了他們的經營決策，頭腦一熱，多招人，猛進貨，一旦單量回落，它們將迎來第一波沖擊波。

此外，前期外源性刺激下，為了完成訂單，一些茶飲品牌多少囤積了水果、咖啡，或者與供應商簽訂了加量訂單。咖啡倒還好，而水果不禁放，到時候是退單，還是降價促銷，還是任其腐爛，都是損失。

黑色幽默的是，很多茶飲品牌們此前斥巨資、花費無數精力打造的品牌定位、調性，現在卻自己花錢參與打下來。但這也并不能全怪它們，畢竟它們在平臺面前是沒有什么議價能力，不參與就意味著被限流，而參與了雖能帶來更多訂單，但客單價卻很低，門店賺不到錢。

中國社會科學院財經戰略研究院研究員黃浩認為，補貼大戰帶來的低價競爭打破了原有的競爭平衡，帶來價格體系的混亂，其終究無法實現多方共贏，更無法達到“促進消費、實體受益”的良性目標。

星巴克、霸王茶姬之所以都不怎么卷入這場外賣三國殺，正是明白了品牌的價值。要建立它，很難，但要毀掉它卻很容易，只需要無限度地犧牲長遠以獲取短期流量。

如果消費者是因低價而來，也會因更別家更低價格而去，單純靠價格并沒法構筑堅實的品牌護城河。說到底，中國人喝茶比喝咖啡的時間長很多，今天我們選擇早起一杯美式咖啡，那是因為市場上沒有提供新式好茶的產品。

據說，在此次外賣大戰當中，霸王茶姬堅持三個原則：堅決不盲目跟風卷入價格戰；堅持高價值品牌戰略；通過技術創新和精細化運營提升優化運營效率。

坦率說，很多茶飲品牌拋開苦心經營的品牌、價格體系主動、被動卷入價格戰，不能說不理解，只能說確實都挺不容易，因為沖量拿個短期業績也是充滿誘惑的，你不做，其他人會做。

這何嘗不是“囚徒困境”呢。

02

從長遠來看，外賣大戰對于茶飲行業的沖擊，恐怕還不止在價格體系上，其產品，供應鏈和會員體系的建設節奏，都將受到深遠的影響。

蜜雪冰城這類的工業化奶茶單算，以霸王茶姬為例的高端茶飲，其主要原材料是奶和茶葉，都是農產品，這類供應鏈建設則更需要保持穩定的節奏，歷史上因為終端爆炒，導致農產品產量激增，最終價格暴跌，谷賤傷農的案例比比皆是。并且，短期大量擴產，也會導致農產品質量不穩定，影響產品質量和口碑。

所以，任何一家以農產品為原料的企業，都已經將最高的關注度給到供應鏈，遺憾的是，營銷大戰往往會吸引到企業的全部火力，讓所有人都“殺紅眼”，忘記了自己從哪里出發。

顯然，霸王茶姬還很冷靜，在外賣大戰正酣時，其創始人張俊杰決定，于今年下半年全面啟動核心原料的升級計劃，涵蓋茶葉、奶源、糖漿等所有關鍵原料品類。

關鍵供應鏈的升級實際上更早就開始了。4月30日，霸王茶姬與中茶公司簽署戰略合作協議，就原料供應、技術共研、全球市場拓展、產業標準制定等方面達成戰略合作。中茶公司隸屬中糧集團，是中國茶葉市場占有率排第一的龍頭企業，也是中國唯一布局全產業鏈，經營全品類茶葉的企業。

其實此前，中茶公司就已經和霸王茶姬展開了密切合作。自2024年第四季度以來，中茶公司已為霸王茶姬穩定供應了數百噸原葉茶，并幫助其進行產品的區域測試。因為兩家都是想認真做茶，中茶公司推動了六堡茶快速陳化工藝、滇紅智能化萎凋發酵系統、莉花茶低溫窨制技術等落地投產，霸王茶姬則在產品、制茶工藝創新下了不少功夫。

中國是茶的故鄉，幅員廣袤，土壤、氣候多樣性，在一代代辛勤的茶農培育下，種植出全世界品種最多、質量最好的茶，不同地區又有獨特的制茶工藝，紅茶、綠茶、白茶、黑茶等等，應有盡有。深度挖掘特色茶品，通過現代化工藝做出高品質現制茶，才是實現產品與消費忠誠度正向循環的路。

這個正向循環一旦建立，會像流水一樣，滔滔不絕，例如霸王茶姬現在不僅有超級單品“伯牙絕選“，二季度推出的新品“ 一騎紅塵”的表現也非常亮眼，同時限定回歸的“夏夢玫瓏”也廣受歡迎，登上本季度最受歡迎單品榜單的前列。

在小紅書一個霸王茶姬新品的帖子評論區，很多人在刷“晴山棲谷回來求你了”、“還我金烏扶搖”“青沫觀音還會再上嗎？”

這種盛況，你在泡泡瑪特的帖子下面也能看到。有意思的是，泡泡瑪特最核心的能力就是能不斷打造超級單品以及限定款。

霸王茶姬也在構建這種能力。4月以來，霸王茶姬在部分國內的區域市場開始推出限定產品系列，包括江蘇的“萬象碧螺”，浙江的“風荷曲苑”，廣東的“赤霞躍金”、“浮光映橘柚”，此外，在貴州、四川、西藏也都推出了限定新品，同步發售的區域非遺文創周邊，基本一貨難求。

在小紅書等社交媒體上，用戶們期待著霸王茶姬上架他們的心頭愛，分享新品口味。事實證明，消費者不只會為低價買單，更會為好產品買單，也為尊重本地文化為本地做貢獻的品牌買單。中國人喝了千年的茶的舌尖味蕾是能品嘗出好茶，也會對好喝的茶念念不忘。

愛屋及烏的是，在小紅書上，霸王茶姬的限定周邊已經成為“社交貨幣”，文化成為品牌的“情感錨點”。

這使得，霸王茶姬霸王茶姬全球門店規模達到7038家，注冊會員數突破2億大關，季度凈增1455萬，同比增長42.7%，二季度，73.9%的小程序訂單來自下單兩次及以上的注冊客戶。

03

企業經營是一場馬拉松，最終落在規模、品牌、效益三個方面。今天，外賣大戰的喧囂帶來的單量，最終會因為補貼退坡而消失。

人民日報在2022 年就指出，品牌建設事關高質量發展，是一項長期性、戰略性任務，也是一項系統工程。

以大疆、泡泡瑪特、比亞迪等新中國品牌在海外的高速增長，不再靠價格戰，而是靠技術+品牌。唯有創造一種新生活方式，建立強勢的品牌才能打開海外市場，改變人們對中國品牌的認知。

全世界有20 多億人喝茶，所要做的不是培養消費習慣，而是培養消費品味。不止中國，很多國家都有其自豪的文化以及好茶，要真正出海，就需要用現代技術融合當地特色。能力是可以復制的，如果能在中國本土挖掘出好茶、做出好茶、講好故事，這套方法論、打法同樣也能復制到海外。

今年4月，霸王茶姬在東南亞推出的“谷香焙茶”（Hojicha Genmai Milk Tea）成為現象級爆款，獲得消費者追捧，特別是在馬來西亞市場，產品上市兩周內主要城市即告售罄，助力品牌榮登東南亞茶飲品牌聲量榜榜首。

尊重當地文化，也是打開發達國家市場的方式，霸王茶姬與大英圖書館聯名的伯爵茶系列（Earl Grey series），直接促進了強勁的購買力，推動新加坡市場在活動期間的銷售杯量實現了可觀增長。

二季度，霸王茶姬馬來西亞178家門店盈利能力超預期；新加坡門店二季度日均銷量穩定在1500杯以上，單店盈利模型持續優化。其他海外市場同樣表現突出：4月開業活動期間，印尼市場共吸引了約3.5萬名新會員，泰國門店開業三日新增會員約1.5萬。支撐這些成果的，是霸王茶姬構建的本土化團隊，以及本地化產品。

與東南亞市場不同，霸王茶姬北美市場的開拓經歷了更長的準備時間，步伐更加穩健謹慎。今年5月11日，霸王茶姬北美首店正式開業，門店位于美國洛杉磯人氣商場Westfield Century City，首店開業當天銷售杯數超過5000杯，其代表的與咖啡全然不同的生活方式，吸引了不少當地消費者到店消費，至今仍維持日均售出1000杯的水平。

分析師電話會上，張俊杰首次公布了全新的北美核心管理陣容：任命Emily Chang為北美首席商務官，她曾擔任麥肯世界集團中國區CEO、星巴克中國首席市場官、洲際酒店集團首席商務官。同時任命Aaron Harris擔任北美首席發展官，他曾在Dutch Bros Coffee（荷蘭兄弟咖啡）擔任高級開發副總裁。他們跨行業經驗以及連鎖商業運營背景，將加快霸王茶姬拓展北美市場，今年8月，霸王茶姬美國第二家門店已開始試營業。

一個品牌要對用戶好，也要對客戶（加盟商）好，還要對生態伙伴好（供應鏈），以此才能形成正循環，構建起長期運轉的增長飛輪。

張俊杰認為，中國企業正在經歷從“中國制造”到“中國品牌”的發展階段，價格戰可能短期吸引消費行為，但長期來看不符合品質生活、高質量發展的路徑。

品質生活、高質量發展的路徑，很難，很不容易，否則同樣巨大的咖啡市場，僅有星巴克能率先跑出來。但跑出來的回報也是巨大的。星巴克以1.6 倍的門店數量，獲得最大對手7.7倍的年營收，以及約10倍的市值。

這就是建立在優質供應鏈、產品、品牌、用戶心智上的溢價。

當下新茶飲市場已經進入精耕細作的階段，當市場教育完成后，消費者對口感、品質與特色會更挑剔，競爭已從門店數量、價格力轉向產品力、差異化，區域食材、文化元素和供應鏈在地化。

回頭再看這次奶茶狂歡，它來得很像酒吧里的搖鈴傳統，有人喝高了就會去搖，然后請全場喝酒。

但是Happy hour過后，大家只會為喝到一杯便宜酒而高興幾分鐘，至于那個喝高的人，除了幾句吹噓，其他一無所獲，沒人對他有印象。

所以請記住，不要在上頭的時候“搖鈴”，警鐘會響。