一周狂賣600萬！好利來“小火人”直播給同行上了一課

秋冬季節，本是烘焙行業的傳統淡季。然而，好利來卻在這個寒冷的初冬，點燃了一把火：單場直播銷售額突破140萬元，一款聯名蛋糕上線一周抖音團購銷量超8萬單，狂攬600萬！

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這組逆勢增長的數據，像一記驚雷，在沉寂的行業里炸響。它靠的不是鋪天蓋地的廣告，也不是降價促銷，而是一場圍繞IP“小火人”展開的整合營銷戰役。當大多數同行還在為客流發愁時，好利來已經用一場直播，為整個行業實實在在地上了一課——不是市場不行，是傳統打法該升級了。

本文目錄/ content

1:烘焙淡季的直播逆襲

2:好利來的流量密碼

3:營銷模式的“多重升級”

4:烘焙直播，未來的路如何走

01

烘焙淡季的直播逆襲

以往進入秋冬季節，烘焙行業往往會進入一場心照不宣的“冬眠”——客流量下滑，新品節奏放緩，市場歸于平淡。然而今冬，就在這片沉寂中，好利來卻交出了一份滿意的答卷，憑借抖音直播，單場銷售額突破140萬元，其聯合抖音IP“小火人”推出的限定產品，更是在上線一周內于抖音平臺狂銷超8萬單，累計斬獲超過600萬元的驚人業績，一舉打破“淡季魔咒”。

這絕非一次偶然的流量眷顧。在這次直播逆襲中，好利來精準洞察了當下消費與媒介的變革核心：在傳統門店客流周期性減弱時，線上興趣場與內容場卻依然活躍。

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因此，好利來不再將直播視為簡單的“線上叫賣”，而是戰略性地選擇內容平臺抖音作為核心陣地，將這次直播打造成一個集IP故事、聯名產品展示與即時下單轉化于一體的全新消費場景。

這場直播的爆炸式成功，清晰地揭示了一個新現實：烘焙行業的增長邏輯已然巨變，淡季不淡的秘密，在于能否從“守店待客”轉向“主動造場”，才能在看似停滯的市場中，率先挖到真金。

02

好利來的流量密碼

好利來此次的破圈爆火，成功拆解并重組了當下最有效的三大流量要素——沉浸式直播、情感化IP與影響力達人——構筑了一套立體的“鐵三角”。

核心第一抓手，是直播場景的全面升級。好利來本次聯合抖音平臺，將官方直播間精心打造成一個“小火人”主題的迷你樂園。主播講解、背景設置、互動環節，全部圍繞IP故事展開，讓消費者在觀看時瞬間被代入一個溫暖、治愈的敘事中。這種“內容型直播”極大提升了觀看時長與情感黏性，將交易轉化巧妙地包裹在了一次愉悅的體驗里。

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第二抓手，在于對IP價值的深度挖掘。好利來本次選擇抖音平臺自開發的合養精靈“小火人”，合作，并且共同打造了限定的聯名款產品，本身就是一步妙棋。

一方面，這一IP在抖音平臺上本身就具備了較強的辨識度，自帶的“成長陪伴”與“治愈溫暖”屬性，與烘焙甜品所能提供的情緒價值高度契合。另一方面，好利來沒有僅僅進行logo聯名，而是推出了定制的“小火人蛋糕”，讓IP形象深度參與產品設計、包裝乃至整個營銷敘事，使它真正成為了可分享的情感載體，精準擊中了Z世代對于情感消費與社交貨幣的雙重需求。

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第三抓手，是構建“明星+達人”的傳播金字塔。不僅邀請具有高人氣和信任背書的明星或頭部達人進入直播間，也同時邀請廣泛的腰、尾部達人甚至素人用戶進行種草測評，在抖音、小紅書等平臺形成海量的UGC內容。

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從官方直播見到廣泛的內容矩陣，不僅讓“小火人”從一場直播事件，真正蔓延為一場全網參與的社交狂歡，也確保了話題熱度的持續發酵與銷售轉化的層層滲透。

03

營銷模式的“多重升級”

真正讓“小火人”戰役從一場漂亮的線上勝利，轉變為全面市場統治的，是好利來對“線上引爆”與“線下承接”營銷鏈路的閉環式設計。雖然線上的主場是抖音直播，但好利來卻也通過線下團購、門店陳列等發方式進一步將消費者引流到線下，完美實現了線上流量與線下銷量的靈活轉化。

當消費者在直播間被“種草”，線下交易就已經開始，通過抖音平臺的“線上購買、線下核銷”團購模式，好利來巧妙地將線上流量導向了遍布全國的實體門店。這不僅直接拉動了定制IP單品的爆發式銷量，更為門店帶來了實實在在的客流。

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與此同時，線下門店也并非被動等待，而是主動成為故事承載的“沉浸式體驗終端”。不管是主題櫥窗、限定包裝、店員話術還是店內音樂，都共同構建了與線上內容同頻的沉浸式氛圍。當消費者手持線上購買的“小火人”單品優惠券到店，極易在強烈的主題氛圍中被感染，產生關聯消費，帶動其他產品的銷售，顯著提升客單價。

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好利來此次的成功，本質上是完成了一次營銷思維的進化：不再將“線上直播”與“線下門店”視為兩個獨立的渠道，而是將它們消費者消費過程中的不同觸點，而借助團購券等工具，就能有效實現線上線下互為增量的理想狀態，為烘焙乃至整個零售行業，演示了如何在全渠道時代真正“玩轉”一次整合營銷。

04

烘焙直播，未來的路如何走

好利來“小火人”一役的成功，為整個烘焙行業清晰地標定了一條新道路：未來的烘焙直播，絕不能止步于一塊手機屏幕里的叫賣，而必須是一個整合了全域資源、貫穿消費全鏈路的全模式營銷。未來的烘焙品牌營銷，需要從“渠道思維”升級到“全域思維”，以線上作為流量入口，以線下作為銷量收口，在此過程中通過核銷券、主題體驗等方式，實現線上流量與線下銷量的雙重收割。

在線上，直播的任務不單單是促成成交，也要注重品牌內容傳遞和消費者情感培養，通過短視頻預熱、達人矩陣種草等，構建一個能持續引流、轉化并沉淀用戶資產的線上生態，在此基礎上，借助“直播帶貨+短視頻種草+平臺團購”的組合工具，不僅是促成即時成交，也是為了更精準地向線下實體門店引流與蓄客。

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而在線下，門店也絕不僅是直播狂歡的旁觀者，而應該主動承擔“體驗主場”的角色。通過線上領券線下核銷、主題門店沉浸式打卡、到店專屬服務等方式，將一次性購買行為轉化為一次令人印象深刻的品牌體驗，并激發顧客的二次傳播。只有當線上內容的熱度與線下實體的溫度完美結合，形成閉環，一次營銷事件才能真正“打爆”一個產品，并長遠地夯實品牌資產。

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好利來的案例證明，勝利將屬于那些能打通線上與線下全渠道的品牌，唯有構建起這種“線上開花，線下結果”的渠道整合能力，才能真正跨越網紅爆款的周期，實現品牌與銷量的可持續增長。

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