一汽豐田刷存在感，不能只靠一位企劃部長

讓一汽豐田破圈的，竟然出自一位企劃部長之手？

正文

在全球車企陣營中，豐田的形象堪稱矛盾的集合體——既是燃油車時代的堅定捍衛者，穩居全球銷量榜首，又試圖以新能源先行者的身份布局未來。然而在體量最大的中國市場，面對競爭對手在新能源賽道的迅猛突圍，豐田卻始終保持著一種近乎旁觀的從容，與市場節奏略顯脫節。

一汽豐田的姿態更添幾分傳統車企的慣性。近日，其企劃部長趙東公開提及小米雷軍，直言小米汽車提出的“輪軸比”概念并非行業已有，并指出小米YU7車型相關數據存在偏差，字里行間透著老牌車企對新入局者的審視意味。

耐人尋味的是，一汽豐田在將自家新車bZ5與小米YU7進行類比、借勢營銷的同時，公司高管卻多次出現低級失誤，將“bZ5”誤寫為“bZ3”。這份對自家核心新品的疏忽，究竟是偶然的筆誤，還是內部品控與關注度不足的體現，目前尚無明確答案。

聊到車企蹭熱點，有個現象很典型：多數時候都是掌舵人親自站臺引流，像雷軍、余承東這類本身就是話題焦點的領導者，一露面就能輕松抓住媒體與公眾的目光，為品牌帶來海量曝光。但這次一汽豐田出面的卻是位企劃部長，這樣的陣容，又能為它爭取到多少聲量呢？

一汽豐田的困局

當前汽車市場競爭已趨白熱化，一汽豐田無論是聲量還是業績，都已難復當年之勇。

燃油車市場正被新能源持續擠壓，已是行業不爭的事實。2025年1-7月，雖然傳統燃油車仍占據國內52.62%的銷量，守住半壁江山，但同比已下滑1.8%。以燃油車為主力的一汽豐田，即便偶有反彈——如7月銷量達68034輛，微增3%——仍難掩蓋整體市場份額的收縮。就連燃油車核心的A級車市場，1-7月累計銷量也同比下降5.5%，卡羅拉（參數丨圖片）、RAV4等主力車型同樣承壓明顯。

在新能源方面，一汽豐田的表現同樣難言出色。上半年其電動化車型銷售18.52萬輛，占比49%，仍未能過半。相比之下，自主品牌與新勢力攻勢猛烈：比亞迪上半年銷量約214.6萬輛，新能源滲透率遠超行業水平；吉利同期總銷量140.92萬輛中新能源占72.52萬輛，滲透率突破51.5%，已反超一汽豐田。

純電領域更是一汽豐田的軟肋。首款純電轎車bZ3在6月銷量已跌破千輛，新上市的bZ5也僅售1409輛，bZ4X更是低至月銷2輛。同期競品如日產N7銷售6189輛，廣汽豐田鉑智3X也達6030輛，差距一目了然。

激烈的市場競爭也引發“價格戰”，一汽豐田為保銷量不斷讓利，利潤空間持續收窄。2025年第三季度財報顯示，一汽豐田與廣汽豐田兩家合資企業利潤同比大幅下滑68.9%，盈利警報已然拉響。

營銷層面同樣面臨挑戰。在信息爆炸的背景下，傳統營銷效果日漸式微。盡管推出了“時光煥新計劃”等舉措，一汽豐田在吸引年輕群體方面仍顯創意不足。此外，銷售公司從北京遷至天津后，如何快速適應新環境、構建高效的研產銷一體化機制，也成為擺在面前的一道難題。

顯而易見，一汽豐田正深陷多重困局，面臨的是系統性的挑戰，遠非一位部門主管所能扭轉。要真正實現突破，必須依靠集團層面從戰略高度重新布局，整合資源，推動技術、產品和品牌的全面煥新——唯有如此，才有可能在紅海競爭中找回自己的賽道。

一汽豐田求變

汽車產業正經歷深度變革，一汽豐田也站在了轉型的十字路口。“求變”于它而言，早已不是一道選擇題，而是一道必答題。

首先看研發的本土化轉型——自遷至天津后，以往“總部定調、區域執行”的傳統模式被打破。如今銷售團隊能直接與工程師溝通用戶需求，新車研發節奏明顯加快。比如爆款電動車bZ5，就由中國團隊主導設計，續航突破600公里，精準解決了用戶的里程焦慮——這波操作，相當接地氣。

在銷售策略上，一汽豐田也拿出了“真金白銀”的誠意。針對消費者擔心的保值問題，推出“車齡每增加一年多補1000元”策略；購車可享金融支持，換車還疊加額外優惠。沒有套路，只有實實在在的福利，對比某些品牌“雷聲大雨點小”的做法，誠意一目了然。

最引人矚目的，是豐田入華六十多年來首次在高層用人上實現突破：董長征擔任副董事長，李暉出任總經理。要知道，日系車企向來等級森嚴、用人保守，此次果斷把核心管理交給中國面孔，背后的本土化決心不言而喻。這讓人聯想到特斯拉當年的本土化策略，但豐田走得更遠——從管理到研發，全面擁抱“中國智慧”。

當然，管理本土化只是第一步，真正的“大招”藏在研發體系改革。豐田一改以往“全球車全球賣”的思維，推出“bZ R&D”架構與“首席工程師制度”，真正讓熟悉中國市場的工程師主導研發全流程。這意味著，未來豐田新車的設計，不再由日本總部單向決策，而是真正基于中國用戶的需求。

這一轉變影響深遠。以前本地團隊更多是執行角色，現在則能深度參與產品定義：比如針對充電基礎設施優化續航策略，或圍繞國內用戶習慣設計智能座艙交互，讓新車從外到內更契合國人使用習慣。

在智能化方面，豐田也一改“單打獨斗”的傳統思路，主動攜手華為、Momenta、小米等科技企業，展開深度合作。能夠放下身段、與中國頂尖科技公司聯手，說明豐田已經清醒地意識到：在智能汽車賽道，唯有開放才能走遠。

尤其是與小米的合作，格外令人期待——后者在消費電子和生態鏈方面的積累，很可能為豐田注入更年輕的智能基因。未來豐田汽車與小米手機、智能家居實現無縫聯動，打造真正意義上的“人車家全生態”，并非不可能。

不過，在技術路線方面，豐田依然延續其“不押寶單一路徑”的謹慎策略。盡管純電車型正當風口，它仍堅持多路線并行，純電、混動、插混、氫能源齊頭并進。這種全面布局雖顯穩妥，但也不免被部分人視為保守。

筆者認為，豐田這場“更中國”的轉型是值得期待的。一個愿意放下身段、真心推進本土化的品牌，顯然比固守傳統的“老巨頭”更具競爭力。如果真能將中國的智能科技優勢與豐田的制造工藝深度融合，未必不能碰撞出新的火花。

當然，挑戰依然清晰可見。中國車市內卷加劇，新能源品牌迭代迅勐，傳統車企面臨的壓力只增不減。豐田要想重新贏得中國市場，僅靠戰略調整遠遠不夠，最終還是要靠產品實力和用戶體驗來說話。

未來是否還有機會？

豐田這份“更中國”的答卷，能否真正攪動當下車市的混沌，尚需時間檢驗。但至少，它主動放下“全球巨頭”的身段，全心融入本土化浪潮的決心與姿態，值得一句真誠的“點贊”。

在這個變革呼嘯而過的時代，固守成規只會被浪潮越拋越遠，唯有主動迎變、順勢而為，才能捕捉新的生機。豐田的這次轉身，雖然算不上快人一步，但“遲到的改變”，遠勝“永遠不變”。

作為豐田在華的關鍵力量，一汽豐田目前稍顯“被動”。要想破局，更應踩準節奏、快步跟上：加速電動化轉型、深入理解新時代用戶的真實需求，才不至于在激烈的賽道上掉隊。

筆者認為，只要豐田能堅持把“更中國”的戰略做實——從產品定義到營銷策略，真正圍繞中國用戶展開——“真香”局面很可能就在不遠處。到那時，一汽豐田也有望借勢起飛。畢竟豐田的品牌底蘊和技術實力仍在，關鍵是要找到正確的“打開方式”：如何將燃油車時代積累的制造體系與品質能力，平滑、高效地遷移至新能源戰場，將是其接下來最值得關注的課題。