不愛本地樂高的上海人，涌向名古屋

日本人嫌貴的樂園，上海人愛瘋了。

欄目 | 文旅商業評論

領域 | 主題樂園

01

昨天，我陪幾個朋友去日本名古屋樂高樂園逛了一圈。

一進這座臨海而建、略顯緊湊的經典主題樂園，就有種似曾相識的錯覺，游玩設施排隊區、園區地圖前、餐廳入口，到處都能聽到上海話。

日本名古屋樂高樂園/旅界實拍

看4D電影時，一對年輕情侶坐在我旁邊，他和我搭了句話：“你們也是從上海來的？這幾天我感覺同胞比本地人還多啊。”

我否認后，問他：“你們都去過上海樂高樂園了吧？”

他搖頭：“金山？太遠了，我們家在浦東，開車過去少說一個半小時，地鐵+接駁3小時起步，最搞的是高鐵時間很尷尬，去早了只能干等，去晚了又錯過早場項目......”

另一對上海年輕父母接話：“最近上海樂高樂園打折后，簡直擠爆了，可我們一家三口去一趟，算上交通吃飯，也接近2000元，體驗還不一定好，去那擠一身汗，圖啥啊？”

旁邊那個男生又補了一句，“這次放假，我們是來名古屋看吉卜力公園，順便把樂高一起玩了，淡季兩晚三天，機票、酒店、兩園通票也就人均兩千出頭，吃好玩好，真的輕松太多。”

回酒店后，我刷了一下小紅書，結果算法又來驗證感知。

曾經對上海樂高樂園的最大好評是“”這件事已經成了過去式，與之相對的差評則是“金山太遠”、“門票太貴”、“過山車經常困住游客”、“人多擠爆”。

還有不少帖子打出“姐妹們想聽真實意見”的旗號，請求對比上海樂高樂園和名古屋樂高樂園。

留言區則炸了鍋：

有上海IP說，“名古屋也去過兩次了，上海的沒有考慮過，只能說，孩子如果還想去樂高的話 我第一反應還是去名古屋。”

還有上海IP很直白地稱，“上海我一直沒去就是嫌棄遠，名古屋好像我記得直接打車到了門口，下車就到售票口。”

順著這個觀察，我又翻出了名古屋樂高剛開園時的一則老新聞。

那是2017年日本《讀賣新聞》與海外網的聯合報道，標題非常直接：《日本樂高樂園票太貴被狂噴，樂園稱正努力賣票給中國人》。

報道里寫得很詳細，開園不到半年，日本本地游客對6900日元（約合人民幣335元）的門票價格表達了不滿，覺得“太貴了”、“不如去迪士尼”。

園方則回應稱，“已開始實施降價措施，同時努力招攬中國游客，以保持人流上漲。”

不僅如此，園區在當年夏天甚至推出了持護照同行免票政策，專門向中國游客傾斜銷售資源。

說白了，日本游客嫌貴，中國游客成了主要銷售對象。

再到如今，一個在日本開園時拼命想拉中國游客來湊數的老項目，終于活成了上海本土樂高樂園的廉價平替。

一座樂園的兩地門票，寫出了截然不同的消費故事，這一切，似乎哪都說得通，但又好像說不通。

02

如果你現在去上海金山的樂高樂園，其實人已經慢慢多起來了。

尤其8月25日那周開始，因為門票跳水大降價，高性價比門票讓園區重新火熱。

游玩動線在優化，餐飲搞起了半價，上海樂高酒店的入住率也節節攀升。

但在上海這個多元消費市場，有人被上海樂高樂園的降價勸誘投降，也有很多人的選擇并未改變。

他們依舊飛去日本名古屋、馬來西亞新山、韓國春川，順帶玩下樂高樂園。

日本名古屋樂高樂園/旅界實拍

為什么會這樣？因為樂高樂園和迪士尼、環球影城不一樣。

后者是稀缺IP，全球只有少數幾個，粉絲會不遠萬里、甚至專門打卡。

但樂高不同，它更像是一種復制粘貼型樂園，本身就面臨同質化競爭。

無論在名古屋、新山還是春川，核心項目差別不大，都是過山車、駕校、潛水艇、迷你世界……

這些低齡親子項目設計極度相似，差別更多體現在交通便利、服務穩定以及門票價格高低。

消費者知道它是什么，也知道自己孩子會玩到什么，并沒有非去金山不可的理由。

更重要的是，上海人是最挑剔的客群，也是中國最具備出境實力的客群之一。

早在上海樂高開業之前，很多家庭已經帶孩子去過迪士尼、環球影城，也包括名古屋樂高。

他們對什么是頂級樂園有清晰認知，也更清楚什么值得專門跑一趟。

換句話說，這批用戶早就被教育過了，他們不會被“全球最大”四個字輕易忽悠，他們更看重體驗值不值、時間花得值不值。

對高頻出境的上海客群來說，上海至名古屋一天七班航班，很多有消費實力的家庭也都有日本多次簽證，日本樂高只是順帶的附加體驗。

小紅書一位二刷媽媽說：“我們是去吉卜力的，順便排了一天來樂高，結果一玩就不想走。不是說有多驚艷，總之每一步都很順。”

而順帶兩個字，恰恰是上海金山最難給到的。

讓我們再算一筆賬：

打折后的上海金山暑期家庭票928元起，但你需要在早高峰坐一小時地鐵，換一次高鐵，到達金山北站后再搭乘接駁車，落車點距離大門口還有一段距離，對于家住長寧、浦東、甚至嘉定的上海家庭來說，這樣的組合拳已經累吐血。

而日本名古屋樂高樂園買定離手的門票是244元/人，兩大一小家庭套票是648元，落地機場，地鐵直達終點站，出站就是園區正門。

機票淡季提前購，往返價格可低至千元出頭，這不是在比誰便宜，而是在比這次出行是不是絲滑。

所以，你說門票人均三百，但消費者的時間、精力、體力，是不是也算成本？

名古屋樂高樂園，恰恰是上海人那個總賬好看，全程不焦慮的選項，注定會一直與上海樂高樂園搶食。

03

上海樂高樂園最近的確在努力。

淡季家庭套票大幅降價，已經遠比開園時友好，但在一個隨時能被出境同類樂園產品替代的時代，它還必須做得再好一些。

門票靠降價挽客像一針雞血，不足以在即將到來的淡季，讓新鮮感過后的本地家庭特意花三個小時反復去金山。

人們需要的是當下就動心。

所以，除了票價本身，完全可以在玩法上做一些文章。

比如，學習韓國春川樂高樂園的經驗，推出限時的下午票，讓住在市區的用戶，哪怕下班后也能輕裝入園。

再比如，在節后淡季，給已經來過的家庭一張“重返金山卡”，用小額返券引導他們二刷。

甚至可以針對情侶、年輕人設計非親子優惠票，把從未想過來樂高的人群拉進來。

與其說這是價格動作，不如說是在制造一個現在買真劃算的窗口。

還有一個關鍵，是讓人覺得這趟行程不只是去樂園。

地理位置無法縮短，但心理距離可以拉近。

很多人是想不到去金山能干什么，除了上海樂高樂園酒店、樂園多做一些兩晚三天的當地打包產品，打造長三角周末家庭計劃，甚至把樂園和短住、夜場體驗、親子教育結合。

目前，攜程上，上海樂高樂園與上海溫室花園、上海野生動物園等景點推出聯合套票，但還不夠，如果是針對入境客群，還需要捆綁更有吸引力的景點組合，對本地客群這些又太遠，十三不靠。

總之，當一段旅程能承載的不只是玩樂，還有周末家庭生活感受，消費者的決策門檻就會被大大降低。

最后，上海樂高樂園真正需要補的，是信心。

在短短兩個月內，過山車因傳感器停運的消息已經多次登上熱搜，雖然沒有人員受傷，但在用戶心里留下了不確定的印象。

而家庭出行，最怕的就是意外，這一點，并不是靠更多、更大項目能解決的，安全是一個樂園最基本的底線。

因為今天的消費者，不缺選擇，也不缺經驗，他們只愿意為情緒價值和行程順暢買單。

上海樂高樂園要贏回來，且持續贏，就要讓那筆總賬，在金山同樣算得過來。

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