下沉到小鎮的達美樂，悄悄變成兩小時排隊王

“從沒覺得它是高端品牌，這有啥值得排隊的啊？”

在大城市見慣世面的網友，刷到達美樂比薩新店人擠人的帖子，往往百思不得其解。

緊接著就有人回復：“因為我們這兒（之前）沒有啊，第一家店大家都想試試，不是很正常嗎？”

8月3日，達美樂邯鄲首店開業，當日銷售額突破54萬元，訂單數達6020單，刷新了達美樂全球門店的紀錄——而此前的紀錄，是達美樂沈陽首店在僅僅半年前創下的。有網友自嘲：“現在全世界都知道邯鄲人是‘吃嘴精’了。”

事實上，近兩年，達美樂每到一城開店，都會引起打卡熱潮。

值得一提的是，由于達美樂門店面積往往偏小，很多顧客會外帶比薩到隔壁餐廳去吃，導致旁邊的肯德基、麥當勞紛紛點名抗議，貼出告示：“請勿食用非本餐廳外帶食品（達美樂比薩），謝謝您的配合。”

（達美樂隔壁餐廳的“抗議”。圖/短視頻平臺截圖）

同行的抗議并不意外，畢竟麥當勞和肯德基兩大巨頭雖然2024年在中國市場業績仍不錯，但前者因為同店銷售表現平平被評為“增收不增利”，后者銷售額增速則從2023年的12%回落到6%——當然，在哀鴻遍野的餐飲業，這仍然算得上極好的表現。

而達美樂業績的含金量，同樣“全靠同行襯托”。

愛吃飯的人都知道，今年的餐飲業在卷性價比這條道上一路狂奔，陷入了集體焦慮。有的店斷臂求生，有的店賣慘引流，還有的店降價下沉走窮鬼路線，活成了自己都不認識的樣子……

然而，“賠本賺吆喝”收效甚微。

據中國烹飪協會分析，上半年餐飲業呈現“營收增速放緩、利潤下滑、競爭加劇”的態勢，大型餐飲企業也不得不勒緊腰帶過日子。國家統計局公布的數據則顯示，今年1—7月，限額以上單位餐飲（指年主營業務收入在200萬元以上的大型餐飲企業）收入1309億元，同比增長3.1%，低于全國餐飲收入3.8%的增速，且6、7月均為負增長。

這意味著，規模越大的餐企，當下的業績壓力也越大。

等眾人回過神，達美樂卻悄悄成為了今年業內為數不多的逆襲者。據其財報顯示，達美樂中國2024年全年營收43.14億元，同比增長41.4%；歸母凈利潤5519.5萬元，成功扭虧為盈；經調整凈利潤1.31億元，同比大幅增長。

眾所周知，在當下追求性價比和效率的餐飲市場上，比薩因其高單價和需要分享的特性，并不被看好。連比薩一哥必勝客都在嘗試轉型，守著老賽道的達美樂到底憑什么逆天改命？

達美樂的翻身仗，全靠下沉市場？

“必勝客和達美樂，選哪個？”

在社交媒體上，這個問題能引發的火藥味，不亞于“甜咸豆腐腦之爭”。從口味、分量到價格，兩派比薩信徒往往爭個不相上下，都覺得對方品不了“細糠”。

（成年人不做選擇，可以全都要。圖/《老友記》）

不過，能被拿來和必勝客比較，就已經佐證了達美樂的實力。因為二者在中國市場的開店規模并不在同一量級——截至2025年上半年，必勝客的3864家門店已覆蓋中國900多座城市，而達美樂則只在48座城市開了1198家門店。

要知道，達美樂于1997年進入中國市場，只比必勝客晚了7年。這個時間并不算晚，本土的尊寶比薩則于1998年開始創業，近年來市場份額穩居第二名。但達美樂和必勝客都是海外知名品牌，它們在中國市場的差距，主要還是源于達美樂自己走了彎路。

相比經營權早早集中的友商，達美樂在中國的經營權分散且多次易主，直到2017年才正式確認總特許經營權，可謂“起個大早，趕個晚集”。

前些年，達美樂專攻北京、上海，雖然有助于樹立大牌形象，但也限制了自身的天花板。據其招股書顯示，2019年1月，達美樂中國的門店數僅為188家。直到2021年，達美樂在北京、上海的門店所貢獻的收益依然超過7成。

因此，二十多年來，達美樂在中國食客心中的地位一直略顯尷尬：知名度不低，存在感卻不強。

（在國際比薩界，達美樂的營收和門店數量排第一。圖/Unsplash）

當然，轉折點在2017年就已經埋下——這一年，達勢股份掌握了達美樂中國內地和港澳市場的獨家特許經營權，自此達美樂，改弦易轍不再死磕一線城市，開始在中國市場瘋狂擴張。

2019年至2021年，達美樂新店選址從廣州、深圳到長三角和珠三角的二線城市，再深入如長沙、合肥等內地省會城市，經營重心不斷下沉。

然而，這三年大張旗鼓的轉型，雖然在消費者眼前刷了個臉熟，但是也伴隨著強烈的陣痛。

達美樂中國在這三年分別虧損了1.82億元、2.74億元、4.71億元，加起來虧了快10億元。2022年，它兩次提交上市申請，幾經波折，不得不延遲發售。

彼時，人們對它大多抱以同情的態度。達美樂外送“30分鐘必達”的承諾，曾讓它在國際市場上傲視群雄。可來到中國，它的外送效率并不比外賣平臺出色多少，直營門店和自聘外賣員反而大大增加了成本。

雖說達美樂用“超時就送免費比薩”展示了十足的誠意，但這殺手锏也容易被卡bug：有的幸運兒陷入了“點單→超時→獲贈免費券→用券點單→再次超時送券”的循環；有的倒霉蛋想點單，發現地址明明離得不遠，卻“不在配送范圍”。這也意味著，單家門店的配送范圍十分有限，其盈利能力面臨不小的挑戰。

（有規則，就會有漏洞。圖/《摩登家庭》）

然而，到了2024年，達美樂中國竟奇跡般地扭虧為盈。

2024年中期財報顯示，達勢股份上半年營收20.41億元，同比增長48.3%，凈利潤1091萬元，終于在中國市場實現了歷史性的盈利。

這顯然是降低身段帶來的勝利。達美樂新增長市場收益同比猛增77%，達到26.65億元，占總收益比重從2023年的49.4%提升至61.8%，成為關鍵的增長動力。相比之下，北京、上海市場收益增速僅為6.8%。

況且，二線及以下城市租金成本較低，也減輕了不少壓力。據達美樂官方透露，北京、上海新店成本回收期需要33個月，而新城市只需12個月。

或許根本原因在于，達美樂在一線城市打拼多年積累的聲譽，終于在下沉市場得到了爆發的機會。眾所周知，如果你總聽人說起一樣東西的好，卻從沒親自嘗試過，那它就會變成一個自帶光環的傳說，繼而化為一種“早晚要嘗嘗咸淡”的執念。

餐飲價格戰，血厚的玩家最能抗

“達美樂如果沒有優惠，完全不想去吃，太貴了。”

“達美樂買一送一的時候，它就是我的神。”

當消費者的心態跟著達美樂的折扣力度反復橫跳，殊不知自己已經被達美樂狠狠拿捏住了。

（消費者心甘情愿被達美樂拿捏。圖/《海岸村恰恰恰》）

作為發展相對成熟、標準化程度和連鎖化程度高的賽道，西式快餐一直是門好生意。《西式快餐品類發展報告2025》的數據也顯示，截至2025年3月，西式快餐品牌在三線及以下城市的門店數量占比持續提升，正加速向下沉市場滲透。

就連麥當勞和肯德基也在調整身段，發力下沉市場。麥當勞挑選新一線城市的鄉鎮地區精準擴張，肯德基針對小鎮市場推出“mini餐廳模式”降成本，試圖在小藍海中找到新的增長點。

但網絡發達了，許多小城也早已不缺大牌，這里的消費者同樣口味刁鉆，不會輕易被糊弄。

達美樂近幾年擴張的腳步雖快，卻不莽撞。曾靠高效外送打下江湖的它，如今每到一座新的城市，都不急于開展外送業務。

2024年上半年，達美樂在北京和上海兩城的外送業務占總收入的73.1%，但由于新增市場的堂食和外帶訂單增長，整體配送服務的比例被稀釋至46.4%，同比降低了17%左右。并且，在新一線及以下城市，其新店多布局在購物中心，而非外送效率更高的社區。

達勢股份CEO在接受媒體采訪時表示，新城首店一開始堂食和外帶較多，后面外送比例會慢慢做到50~60%。

說白了，就是先開在市中心吸引顧客打卡，慢慢培養他們點達美樂外送的習慣，最后再開進社區，順理成章地融入當地人的日常生活。

就像比薩趁熱吃口感最好，先給消費者留下好印象，才能進一步放大口碑。

甭管達美樂有多少種令意大利人震怒的搭配，一張用料扎實、芝士拉絲的大餅極具視覺誘惑力，沒有人能忍住在翻完攻略之后不嘗試一次“拼好餅”。

經典意式肉醬、蘇丹王榴蓮、咸蛋黃嫩雞、小龍蝦，餅底可以有薄脆的、巧克力的、芋泥的、蜜汁叉燒的，想加什么小料都行，不吃洋蔥也可以去掉——DIY體驗拉滿，一張比薩吃出人生自由的幻覺。

（在比薩誕生的意大利，比薩上加水果是絕不能被接受的。圖/《摩登家庭》）

當然，所有的體驗最終都要回歸到價格上進行衡量。達美樂深諳打折之道，新店開業即放出一大撥“羊毛”。比如，邯鄲首店原價121元的套餐，預售價92元還送一張戶外折疊凳，限時免費升級尺寸，更有幸運兒薅到40元兩個比薩的優惠。

這精準踩在了“面子”和“里子”的交叉點上：發朋友圈像吃了頓高級西餐，實際只花了一頓麻辣燙的錢。雖然貴了點，但性價比也是有的，一頓吃不完，下一頓加加熱還能吃。

這樣大的優惠力度，還會時不時返場。肯德基有”瘋狂星期四”，達美樂則搞出了“接二連三”——每周二周三七折、升級餅底及免配送費。有消費者表示：“下單就可以抽獎，促銷活動簡潔明了，體驗很好。”

實際上，根據福布斯的調查，在眾多經典西式快餐中，比薩是加價率最高的品類之一。這張大餅只是看起來料多，其實沒多少肉，所以利潤率較高。并且，在前幾年的連續虧損中，支撐達美樂“高定價、高折扣”策略的，還有規模效應和成本優化所帶來的厚實“血條”。

（生活不易，能中個小獎，誰不開心呢？圖/達美樂小程序）

達美樂的從容，甚至吸引了“股神”巴菲特的目光。2024年11月，巴菲特的投資公司在減持蘋果、美國銀行等科技金融股的同時，悄然將部分籌碼挪向消費韌性強、現金流穩健的企業，其中就包括達美樂的母公司。

達美樂的可靠之處在于，這個世界上誰都有可能背叛你，但它的“30分鐘必達”不會；即便它食言了，還會送你一張比薩券。

不過，當下沉市場的新鮮感褪去，達美樂遲早要面對一個問題：沒有折扣的時候，誰會為這張大餅買單？

作者/阿瑞

編輯/ 安菲爾德

運營/蘇洪銳

（本文授權轉載自驚蟄青年，內容為作者獨立觀點，不代表DT商業觀察DT，未經允許不得轉載。）