不花錢打爆歐美？被珀萊雅看中的小眾國貨靠什么逆襲｜對談花知曉CMO

中國品牌出海怎么打？今天講一個用人群戰略的方法，用社群方式經營的品牌案例——花知曉。

最近研究品牌出海，在各種品類里，我還是最喜歡研究彩妝，因為彩妝最卷。最卷的打法永遠可以某種程度降維打擊其它行業。

而在海外市場中，歐美絕對是最難啃的一塊骨頭。前有一線大牌手握資金砸滲透，后有明星自創降維打擊，夾縫里求生存的國貨品牌，大部分打得還是性價比的“安全牌”。作為國貨彩妝品牌，怎么才能在歐美彩妝的爭奇斗艷中找到自己的一席之地？

悄悄出圈的花知曉，是個例外中的例外——有一定價格話語權（定價比國內翻了兩倍），自來水比例極高——不花一分錢就讓我很喜歡的 J 姐（ Jeffree Star ）點贊，打雷姐（Lana Del Rey）曬圖表白，自有品牌陣地粉絲互動量驚人——海外社媒坐擁近 500 萬粉絲，2022 年歐美的獨立站剛開 4 個月就賣出去 1000 萬，日常上新復購率 40%+。

而且這個品牌主打的，竟然還是大家印象里完全不歐美的“少女風”。

左：花知曉的視覺風格

右：J姐同名品牌 Jeffree Star

在如此激烈競爭的賽道上，用小眾思路反而找到了忠實粉絲的花知曉是怎么突出重圍的？究竟做對了什么？

秉承著“不想聽很多人事后總結成功，只想知道真實的發生和遭遇”的原則，我帶著好奇，和花知曉的 CMO、海外業務一號位房宮一柳坐下來聊了聊。

說到一柳，她的經歷也是一個奇葩。畢業后在晚點 LatePost 當記者，20 歲出頭就完成了很多商業記者的夢想，采訪最頂尖的企業家，比如拼多多的創始人黃崢、字節跳動創始人張一鳴，那篇《對話拼多多黃崢：他們建帝國、爭地盤，我要錯位競爭》在互聯網圈里流傳至今。記者職場生涯還在上升，她卻調轉方向加入小眾品牌花知曉，自愿“卷”進彩妝賽道，變成了一個業務操盤手。

一柳 2021 年加入花知曉， 最初負責品牌內容和分銷。2022 年年初，帶 1 個人搭建獨立站，一點一點推著花知曉走向了歐美市場，到現在管理 70 多個人的團隊。

這次聊完之后，我發現她雖“半路出家”，但是從 0 到 1 操盤品牌出海的路徑反而值得目前大多數中國的出海企業深度學習，有一些地方也跟我的想法不謀而合。我總結出了三個要點：

1. 要提出真問題，才能解決問題，回應真實的消費需求；

2. 找核心人群，不一定要花錢投放，可以靠內容的吸引力法則；

3. 小眾跟規模化并不矛盾，品牌價值可以在規模化中不斷外延。

希望每一個還在“卷”里找路的品牌人，能從這篇文章里，看到一點方向感。

01

做品牌第一步，提出真問題：用戶買的到底是什么

這兩年我一直在講出海要學會做品牌，關鍵在于找到誰是你的用戶，為什么價值愿意買單。不然老在性價比里卷，把利潤越卷越薄。

做咨詢以來，很多做出海的人就跑來問我，從 0 到 1 跑完了，從 1 到 10要做品牌，要坐穩，品牌價值到底要怎么找，找到以后怎么落地？我們有一批起始用戶，沖著我們的“科技力”或者“性價比”，我怎么知道它買的是什么？

這次跟一柳聊完，我更加相信，要先提出真問題，下一步才能找到那個品牌真正為之存在的價值錨點，把價值打到人心里去。不是“怎么讓消費者看見你”，而是“你到底看見了消費者什么樣的內心”。

創始人有明確的價值觀當然重要，可以提供一個品牌的原點。比如蕾哈娜，她就是 Fenty Beauty 的精神領袖，她的愿景 Beauty for All，強調關注“有色人種”的彩妝需求，為品牌指明了方向。

我 2019 年就認識了花知曉的創始人包子，在我眼里他一直是個方向很明確的創業者——用強烈的視覺設計來打出產品差異化。隨著獨角獸、泰迪熊等一系列產品爆火，那時候花知曉的品牌內核就被定義為了“少女心”。

到今天無論在國內還是海外，花知曉一直都延續著這個大方向。不重樣的蕾絲花邊、法式浮雕，奶油馬卡龍顏色，從外包裝到內容物，再到各種營銷物料，花知曉的每一次上新都“少女”元素拉滿。

乍看之下，你可能會覺得這又是一個用爆品去定位品牌的思路。

跟一柳的對話讓我意識到，花知曉的“少女心”其實也是有根的，是以人為本的，背后是對消費者真實需求的深度洞察。

就像一個厲害的記者能通過提出真問題，拿到最有價值的信息，串聯起新聞事件的真相，洞察商業世界里隱秘的人心。一柳認為，花知曉出海做品牌也是提出真問題，再去解決問題的一個過程。

我經常會說，品牌做營銷要圍繞消費者的真實需求，解決消費者的真實問題，但真實問題到底是什么，可能是卡住很多品牌人的第一道坎。

花知曉的真問題不是問“我們今天怎么在美國做一個 campaign”，也不是“要不要去 Facebook 做投放”，而是回到用戶，站在消費者的角度去捫心自問，比如“為什么會被這個品牌打動？”

她的回答讓我很有共鳴，當你一件一件拆開非常精致的禮盒，把口紅、眼影涂在手臂上試色，就感覺回到了小時候，重新看到了那個有著公主夢的自己。這部分的自己始終存在在身體里，只是被遺忘了很久。

在我看來，花知曉不是在表達一種特定的“少女心”風格，而是在用一種方式回應和滿足消費者“我是誰”、“另一面（更柔軟）的我也要被看見”的情緒需求。

作為資深美妝愛好者，我也有過這樣“被看見”的時刻。印象最深是 2018年剛開始創業，第一篇文章寫的是一個很喜歡的彩妝品牌，當時拿著它的唇釉涂上的那一刻，就覺得自己是充滿力量的，什么都不怕。

好的品牌，一定是能幫助消費者進入想象中的世界，達成向往的生活。

在此之前，必須先回到那個真問題——你是否看到了人心里的渴望，又能否提供那個打動人心的價值錨點。

02

用小內容，不花錢找人群

做品牌要先找到價值錨點，很多人都知道了，但是歐美消費者會為此買單嗎？大家的情緒需求是一致的嗎？

最初我也質疑過花知曉的“少女心”在歐美市場是不是真的有機會，畢竟它面對的彩妝主流消費人群，長久以來追求妝容立體感和彩妝產品的顯色度，恨不得在臉上畫出一整個宇宙。

但現在大家也看到了，花知曉用真實生意增長證明了品牌的價值。一柳告訴我，如今她們獨立站上新復購率能達到 40%，去年海外銷售額破了 1 億。

在我看來，花知曉也是一個典型的人群品牌。不做大規模的廣告、KOL 投放，用大滲透模式占領品類心智，而是從一開始就去找核心人群，正如一柳說的那樣，“只要足夠獨特，就一定能服務一個人群”。

這個核心人群在歐美，被花知曉定義為 “Coquette”，一個源于法文的單詞，意思是偏好粉色系穿搭，喜歡蝴蝶結、蕾絲和泡泡裙元素的女生。在中文語境下，我的理解是渴望在生活中，也能活得像童話主角的 Z 世代。 這個策略成功的最顯著標志就是，得到了打雷姐的自來水表白。

打雷姐 Lana Del Rey 被稱為 Coquette 女王，手持花知曉的鏡子

跟很多人群品牌不太一樣的是，花知曉在 0-1 階段找核心人群，幾乎沒花一分錢，明星的點贊都是自來水。

當我問一柳為什么，她的回答我認為很值得出海的品牌人思考，“那意味著后來的每一筆增長都要花錢”。這其實指向了花知曉出海的核心策略，產品即內容，內容即增長。

這兩年我一直在各種營銷課題下強調內容的重要性，從之前跟贊意合作推出的內容方法論，到 2024 年的刀法全域品牌內容鏈。人以群分的時代，品牌在平臺發布的內容，往往就已經自帶人群標簽。

在這么多標簽里，花知曉是怎么用內容讓核心人群不請自來，并且實現擴圈的呢？

跟一柳聊過之后，我覺得花知曉線上的內容策略可以拆解為三步：

第一步：找到跟用戶溝通的語言

面對一個陌生的文化語境，在人群畫像還不清晰的情況下，泡在社媒平臺上去觀察目標用戶的興趣點，Ta 們說什么吃什么看什么，嘗試成為其中的一員，沉浸式參與討論和活動，比如搶演唱會周邊。

當這些興趣點逐漸成為自己生活的一部分，能夠真正代入用戶的視角，再用大量 in-house 自制的，以“擊中少女心”為標準的小內容，在平臺上去跟用戶溝通，引起共鳴。

悄悄透露給大家，一柳告訴我，她現在已經是個資深的 KPOP 粉絲，還學會了用表情包跟 Z 世代交流。

第二步：看見真實用戶，定義人群

在不斷試錯中調整內容，包括放大產品差異化，吸引用戶主動分享和點贊，沉淀篩選出一批真正喜歡花知曉的人群。然后總結這個核心人群的特質，從歐美文化語境中提煉出一個詞來概括，即 coquette。

第三步：向用戶發聲，迭代擴圈

基于核心人群的洞察，用品牌 slogan 向用戶發聲，通過內容迭代來擴大圈層。

一開始花知曉提出的是 dreams on your vanity，你梳妝臺上的夢，對應上面提到的核心人群使用場景。

現在則是 live your fairytales，每個人都能活出自己的童話人生，從消費場景延伸為了向往的生活。

花知曉受邀參加洛杉磯希爾頓家族圣誕派對，為其搭建的夢幻梳妝臺

發現了嗎？這樣拆解下來，其實花知曉的打法很趨近于我之前總結的人群品牌的關鍵步驟。

只不過它是利用自有賬號，用大量小內容不斷去平臺上吸引和篩選。面對一個陌生的市場，這可能才是更為品效合一的方式，因為不熟悉的外部 KOL 不確定性較高，內部搭建私域或者 CRM 系統又需要大量時間和成本。

在這三步之前，花知曉其實還走了第 0 步，就是看見一個上升的人群趨勢，這也很符合人群戰略的特點。

這個趨勢人群成為了花知曉最早在社媒上重點關注的目標用戶。一柳告訴我，她們發現 Tik Tok 上開始流行更有透明感的妝容，越來越多的人喜歡穿粉色衣服，買粉色杯子，當時第一直覺就是花知曉進入歐美的真正機會來了。

當大環境充滿不確定，對于品牌出海來說，在對的時間，采用正確的打法也顯得更有價值。

03

在社群交互中，實現品牌生長

之前我說品牌營銷圈有一句共識是，“不出海就出局”。

最近我發現但凡品牌出海，大家還會頻繁提到另一個詞：本土化。

要建面向海外用戶的獨立站，要進入本土市場的線下渠道，研發新品、社媒發布也要考慮當地消費者的需求和偏好，從產品、渠道到營銷，本土化怎么做最終都可以總結為一句話：深耕，深耕，系統性深耕。

2023 年底，當花知曉大舉進入歐美市場之后，也的確是這么做的。一柳還在美國找了倉庫和辦公室，開始搭建本地團隊做內容，做社群活動。在我看來，花知曉闖美成功的另一個關鍵就是盤活了自己的用戶社群。

除了定期舉辦線下活動，花知曉在線上 Discord（誕生于美國，面向全球年輕人的公開社區）擁有 6000人左右的核心用戶。

一柳告訴我，Discord 里的用戶每天會交流穿什么衣服，用什么彩妝產品，活躍度很高，也是這些人撐起了花知曉每次上新高達 40% 的復購率。

很多人不知道的是，我經常說人以群分，就是受到了美國社群文化的啟發。

2014、2015 年我還在美國 MK 總部做營銷經理，當時很多營銷的知識網站，都不約而同提到了社群的重要性，因為每個社群都有自己獨特的價值觀，在社群里一個人很容易就能找到認同感。

在一個文化背景完全不同的市場上，花知曉是怎么盤活社群用戶的呢？

我的總結是：做社群活動，要帶著品牌獨特的價值主張，而且一定要讓用戶感受到。

就比如花知曉曾經上新的一個產品主題叫“仲夏夜之夢”，她們就找了一個大花園布置成仙女的派對，邀請 VIP 用戶過來拍照打卡，喝下午茶，一起互動玩游戲。

一柳告訴我，美國不同社群對自己的身份認同感很強，連性別標簽都有 28 種，尤其 00 后用戶消費之前，可能會先看看品牌的價值主張是不是跟自己相符。

所以在歐美做社群，越是凸顯品牌的性格，越能讓真正的用戶找到歸屬感，跟品牌建立情感鏈接，從而形成品牌—用戶雙向滋養的關系。

在這個過程中，品牌往往也能在跟用戶的交互中，對自身價值有一個更清晰的認知。就像一柳說的，因為發現用戶大部分都安靜、細膩、貼心，所以花知曉也不用成為一個“性格相對更燥”的歐美品牌。

帶著這個信念，如今的花知曉正走在歐美市場從 1-10 的路上，我問一柳她們未來是不是會繼續擴圈，這是所有品牌出海走得越遠，越要去面對一個的問題，從精準到規模化。

她的回答讓我很受觸動，可能也是很多品牌人的心聲，“隨著品牌增長，肯定是要走向大眾的，但是我們不想去迎合大眾市場最大公約數的需求。”

我非常理解，跟別人做類似的產品，難免卷入同質化競爭的惡性循環。所以我說可以從一個人群切入，通過小場景，小內容，小滲透，通過循環復利和人群破圈，實現規模化增長。

如今，我覺得花知曉可以提供另一個方向的路徑。

在社群交互中，從“少女心”延伸出 “活出自己童話人生”的品牌價值，從而吸引到更多外表可能并不“少女”，但同樣追求童話那種自由與浪漫的年輕人。

不是品牌去尋找、理解新的人群，而是從人中生長出的品牌敘事，外延出新的人群。

這兩種路徑都是有生命力的，因為本質上都是以人為本。我始終相信，理解“人”，是會產生復利的。

04

美妝的生意，中國品牌沒有先發優勢，歐美大牌長期以來滲透進大眾對“美”的定義之中，這本身就是一道難以逾越的大山。

但無論是不跟隨主流，不打性價比，靠品牌價值在歐美逆襲的花知曉，還是這兩年在海外社媒平臺上走紅的 C-beauty （中國妝），都讓我們看到了國貨品牌未來在全球市場上更多的機會。

抓住機會關鍵不在于跑得快，用自己的節奏和打法，找到自己的敘事，才能走出一條屬于品牌自身可持續的路。

花知曉是一個典型的以人群出發，靠社群效應漣漪擴散，逐步生長的人群戰略品牌。

一上來不是跟隨主流審美，而是從渴望被看到的 “coquette”人群切入，通過高密度、強風格化的內容溝通 + 有情感張力的社群互動，持續圍繞這一群人的價值和生活方式提供回應，形成品牌-用戶之間更緊密的雙向情感鏈接，從人的理解和反饋中，形成新的品牌表達，去影響新的圈層。

正如同我所定義的人群戰略的本質是：通過企業協調一致的行動，以特定一群人為原點，持續提供個性化全案（物質+情感+精神價值），吸引和凝聚共鳴和共識，成為這群人生活方式下的偏愛，進一步驅動人群破圈，形成復利增長，生長成大眾共識。

現在花知曉還在品牌核心的塑造期，種下因，待它的品牌內核擴散到大眾共識之時，它的增長也會隨之而來成為果。

接下來，我也期待看到有更多出海的國貨品牌完成從 0 到 1、從 1 到 10 的驚險一躍。

作者 | hanyu

編輯 | 刀姐doris

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