拒絕參與外賣大戰，霸王茶姬是“人間清醒”還是“掩耳盜鈴”

雖然外賣大戰的戰火主要集中在咖啡茶飲板塊，但并非所有頭部品牌都愿意投身其中、為平臺引流做嫁衣——霸王茶姬便是當下一個頗具代表性的“逆行者”。

在近期的二季度業績會上，創始人張俊明確表達了其“不參戰”立場：“坦率地講，霸王茶姬是為數不多沒有參戰的品牌。通過短期補貼為主導的競爭行為，對于長期的市場發展來說是不可持續的。對于現制茶飲企業而言，如果參戰對門店GMV會有幫助，但對加盟商利潤會有傷害，對霸王茶姬的品牌定位也會有傷害。”

守住品牌的價格心智，避免陷入低階價格戰，毫無疑問這是霸王茶姬的戰略重心。

然而，拒絕參戰并不意味著就能高枕無憂。在激烈的市場競爭中，利潤侵蝕可能以多種形式出現，不以單一意志為轉移。

從其最新披露的財報來看，霸王茶姬二季度營收為33.319億元，同比增長10.2%；總GMV為81億元，同比保持上升，但環比出現小幅下滑。值得注意的是，當期門店總數仍環比增長5.3%。這意味著，在規模擴張的同時，單店運營效率正面臨壓力。

財報發布后，霸王茶姬股價單日下跌13%，市場似乎對其“不戰而守”的策略暫時抱持疑慮。

作為登陸納斯達克后的首份“上市期成績單”，其象征意義與現實指向格外引人關注。表面來看，霸王茶姬選擇的是一條更具定力、更重視長期品牌價值的路徑。但無法回避的是，在眾多對手借助平臺補貼迅猛搶占市場時，任何置身事外的品牌都難免承受份額被蠶食的風險。尤其當下茶飲行業已進入存量競爭階段，消費者對價格敏感度極高，哪怕只是短期促銷，也足以影響其購買決策。

換句話說，霸王茶姬正用當下的營收環比下滑、同店GMV下滑，換取未來品牌溢價能力的穩固。

01、霸王茶姬的“后上市時代”陣痛

今年四月，霸王茶姬正式登陸納斯達克，成為又一家走向國際資本市場的中國茶飲品牌。而本次發布的二季度財報，是其上市后交出的第一份上市期間營業“成績單”，因此備受市場關注。

從整體數據來看，霸王茶姬依然保持著門店規模的穩步擴張，全國總門店數突破7000家。但一個不容忽視的信號是，包括總GMV、營業收入和凈利潤在內的多項核心指標，卻在這一季出現了環比下滑。

規模上升，增速放緩，它正清晰步入一個“增長平臺期”。

尤其是凈利潤的表現，依據GAAP準則，其二季度凈利潤同比大幅下降87.7%，僅為7720萬元。這背后主要源于上市相關的一次性股份薪酬及激勵費用確認。若剔除這類一次性項目，non-GAAP凈利潤約為6.297億元，與去年同期基本持平，但環比仍呈下降態勢。可以說，即便排除上市帶來的財務噪音，其增長動能也已明顯放緩。

在這些基本數據之外，同店GMV更能進一步窺探霸王茶姬當下的運營能力。

目前霸王茶姬盡管積極在海外開店，但主要市場仍然在大中華區。從大中華區的同店GMV增長情況來看，已經連續三個季度同比下滑。

霸王茶姬對于同店GMV的口徑解釋為：大中華區和/或海外同店產生的GMV與上年同期同店產生的GMV相比的增長率。同一分店的定義是（i）已營運至少13個月，及（ii）在兩個比較期內沒有重大營運變化的茶館。

這一指標剔除新店擴張效應，直接反映存量門店的健康度和品牌吸引力。連續多季的同店GMV下滑，意味著那些曾經貢獻穩定現金流的老店，正面臨客流量或消費頻次的挑戰。

其原因不難理解。曾經以“鮮奶茶”切入市場、憑借健康理念搶占消費者心智的霸王茶姬，正面臨后來者的激烈圍攻。

此前《新立場》的文章提到，2024到2025年是爺爺不泡茶規模騰飛的階段，官方信息顯示，2024 年爺爺不泡茶的門店規模增長 8 倍，單年門店增加了超 1200 家；2025年 6 月全國總門店數突破 2500 家，平均每天新增 2.7 家門店。

不止爺爺不泡茶，同樣主打鮮奶茶的茉莉奶白在2024年也加大了擴張速度，倍受消費市場和投資市場關注。

根據垂類媒體咖門獨家獲悉，茉莉奶白在2024年上半年業績增長超 400% ；并且在同一年，茉莉奶白獲得阿里本地生活近億元融資 ；根據媒體統計，目前茉莉奶白全國店鋪數量已經超過1500家，而在2024年7月，這一數字還是500這個量級。

這兩個品牌不僅同樣主打鮮奶茶產品，價格錨點也集中于15-20元區間，且都側重鋪設具有空間體驗屬性的大店模型，無論是戰略定位還是目標客群，都與霸王茶姬高度重合。

可以說，霸王茶姬所面臨的是來自同賽道、同價位帶對手的正面蠶食。其增長放緩，在某種程度上也意味著中國現制茶飲在中高端細分市場正進入“貼身肉搏”的階段。

在此背景下，霸王茶姬主動選擇不參與本季度激烈異常的外賣大戰，雖保住了品牌調性與價格體系，卻也失去了一個關鍵的短期流量入口。某種程度上，當前其業績所呈現的，正是一個中高端茶飲品牌在“無補貼”且市場競爭狀態下的真實基本面。

正如其在財報電話會中所言，一方面是因為對比的是2024年異常強勁的第二季度數據；另一方面，外賣平臺價格戰加劇，雖然選擇不參與短期導向的折扣活動，但還是導致部分客源暫時分流，影響了銷售表現。

不參戰，可以是一種選擇；但能否承受不參戰的代價，卻是對其品牌韌性與用戶忠誠度的真正考驗。

02、不打價格戰，霸王茶姬還能打什么？

霸王茶姬選擇置身于外賣大戰之外，除了張俊杰說的“品牌調性”的原因，發展階段與商業模式，也決定了它難以在這場混戰中簡單跟進。

對正處于快速擴張期的茉莉奶白、爺爺不泡茶而言，外賣平臺的大規模補貼恰似一場“及時雨”。

二者借助外賣補貼迅速拉升訂單、提升品牌能見度，實現了規模的快速爬升。有數據顯示，僅7月5日至6日兩天，茉莉奶白的外賣訂單就突破100萬單，環比增長70% ；爺爺不泡茶全國門店日均銷量環比增長 41% ，單店銷量最高增長 499% 。

以補貼換規模，以聲量換市場，正是品牌成長階段的典型策略。

相比之下，霸王茶姬已經過了需要快速擴張店鋪和品牌聲量的階段，來到了品牌心智穩固階段。外賣大戰是一面鏡子，把同一個賽道不同品牌所處的不同發展階段照得清清楚楚。

同時，從已經上市的咖啡茶飲品牌來看，同規模同價格帶（1500~2000店，15~20價格帶），參與了外賣大戰的“老品牌”似乎也無法從中撈到比“新品牌”還多的好處。

根據目前已經上市的即時飲品品牌上半年財報來看，除了霸王茶姬，在蜜雪冰城、古茗、茶百道、奈雪的茶、滬上阿姨這幾個品牌，只有奈雪的茶利潤為負，且同比下滑。

目前奈雪的茶店鋪規模超過1600家，與爺爺不泡茶、茉莉奶白現如今的規模相當。而在這些上市品牌中，也只有奈雪的茶價格帶較高且門店規模較小，而其他上市品牌的規模和價格帶天然適應外賣大戰。

不過從奈雪的茶去年營收下滑的業績來看，結合現如今霸王茶姬連續三個季度下滑的GMV，“老品牌”的“中高端”之路目前并不好走。

既然無法依靠外賣大戰拉動增長，霸王茶姬正將戰略重心轉向另兩枚棋子：出海，以及會員運營。

財報顯示，其海外業務GMV同比增長77%，盡管基數仍低，截至二季度末只開了133家，但展現出可觀的爆發潛力。不過值得注意的是，從同店GMV變化情況來看，海外業務的同店GMV在去年三季度時增長29.2% ，同一時間國內業務同店GMV已經開始下滑。

而本次二季度，海外業務的同店GMV下滑了18.1% ，國內業務同店GMV下滑幅度為23.1% 。如果說國內業務的下滑幅度更大有外賣大戰的擾動，那么海外業務的下滑可能只有市場競爭和品牌運營本身的因素。

另一方面，品牌的“中高端”化也離不開會員運營。截至 2025 年 6 月 30 日，Chagee 的移動小程序累計注冊會員數為 2.069 億，同比增長了 42.7% 。不過從季度活躍會員數來看，3860萬同比環比皆有所下滑，為六個季度以來的最低。

霸王茶姬對于活躍會員的統計口徑是在一定時期內至少訂購過一次本公司產品的注冊會員。也就是說二季度通過霸王茶姬會員體系購買產品的消費者，達到了六個季度以內的新低。

在不參與補貼的背景下，如何維持用戶的持續復購與活躍，正變成實實在在的挑戰。

但好的一面是，避開補貼戰的霸王茶姬，反而更有機會跳出“流量戰”的慣性，會相對促使品牌更加注重用戶沉淀，通過對會員消費行為的深入洞察，推動產品創新精準化、營銷投放精細化、用戶服務分層化。這些能力雖不如GMV增速那般耀眼，卻是支撐品牌中長期生命力的真正壁壘。

作為鮮奶茶賽道最先吃到紅利的角色，霸王茶姬是“健康”理念奶茶的受益者。在《新立場》看來，霸王茶姬曾經一度是消費者眼里價格、多巴胺、卡路里、咖啡因，這四項數值的完美平衡點。

而現在，這四項數值的市場設計更加多樣，消費者有了更多選擇。不僅僅是價格，霸王茶姬“喝完睡不著”的一些市場認知，對于部分消費者來說又在咖啡因上有些“too much”。

外賣大戰總會結束，在那之后價格也不會再是唯一最關鍵的因素。

“中高端化”的品牌如果可以平衡消費者對于即時飲品多巴胺的需求、卡路里的恐懼（脂糖代謝的速度）、以及不同時段咖啡因的排斥與渴望，消費者依然會愿意買單。這里面會員沉淀的數據無疑會起到很大的作用。

03、寫在最后

不過霸王茶姬的擔憂不無道理，新品牌乘上了外賣大戰的東風，今后如何保住價格心智，仍然是個問題。

正如瑞幸咖啡的9.9已經深入人心，每次有疑似漲價的動作都會引人關注。

據部分消費者反饋，盡管諸如爺爺不泡茶、茉莉奶白這樣的品牌參與了外賣大戰，但是能夠明顯感覺到優惠力度不如一點點和古茗這樣的品牌。

也就是說，也許這些新品牌同樣也考慮到了今后長遠的價格心智問題，在外賣大戰上保留了一定的克制。

品牌發展度過野蠻生長期后，這場關于價格、多巴胺、卡路里與咖啡因的精密計算，霸王茶姬還要走很多路，而其他新品牌要走的更多。

*題圖及文中配圖來源于網絡。