火拼高端，啤酒企業(yè)誰(shuí)能講好故事？

誰(shuí)做好了新渠道，誰(shuí)就賣好了高端酒。

撰稿午小哥，全文3800字，讀完約需要10分鐘。

前不久，啤酒企業(yè)半年報(bào)公布，可謂幾家歡喜幾家愁。
燕京啤酒今年上半年財(cái)報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)啤酒銷量（含托管經(jīng)營(yíng)）235.17萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)2.03%；營(yíng)收達(dá)到85.58億元，同比增長(zhǎng)6.37%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)11.03億元，同比增長(zhǎng)45.45%。
雖然整體業(yè)績(jī)報(bào)喜，但具體業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙Ｘ?cái)報(bào)公布后，燕京啤酒的股價(jià)周跌幅竟達(dá)到了6.94%。
隨后，華潤(rùn)啤酒也公布半年報(bào)，上半年銷量同比增長(zhǎng)2.2%，啤酒業(yè)務(wù)毛利率進(jìn)一步增長(zhǎng)至48.3%，公司股東應(yīng)占溢利同比增長(zhǎng)23.0%，在市場(chǎng)普遍承壓下也獲得了增長(zhǎng)。
較之這兩者，重慶啤酒的業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀。今年上半年，同為上市企業(yè)，重慶啤酒出現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙下降。
受現(xiàn)飲渠道疲軟和消費(fèi)觀念的影響，啤酒市場(chǎng)整體收縮，在銷售總量難以突破的情況下，沖擊高端產(chǎn)品似乎成了啤酒企業(yè)謀求增長(zhǎng)的“唯一解”。
那么高端化的故事人人講，火拼高端，啤酒企業(yè)誰(shuí)能講好故事？

1

市場(chǎng)低迷

高端產(chǎn)品成增長(zhǎng)關(guān)鍵

中國(guó)食品飲料工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)營(yíng)業(yè)收入大幅減少了5.7%，成為食品飲料行業(yè)中唯一一個(gè)收入下滑的品類。
喝啤酒的人群和場(chǎng)景越來(lái)越有限，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)早已是存量市場(chǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，2024年國(guó)內(nèi)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量3521.3萬(wàn)千升，同比下降0.6%。這一數(shù)據(jù)，相較2013年國(guó)內(nèi)高峰時(shí)期的5061.5萬(wàn)千升，已經(jīng)減少了30%左右。
市場(chǎng)持續(xù)收縮，近幾年頭部企業(yè)的營(yíng)收均明顯受影響。
2024年全年，華潤(rùn)啤酒的啤酒業(yè)務(wù)收入364.9億元，同比下降1%；青島啤酒營(yíng)業(yè)收入321.38億元，同比下降5.30%；百威亞太總營(yíng)收62.46億美元，同比下降8.9%，凈利潤(rùn)為 7.5 億美元，同比下降 14.79%。
重慶啤酒去年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入146.45億元，同比下降1.15%，歸母扣非凈利潤(rùn)為12.22億元，同比減少7.03%。
低迷持續(xù)至今年上半年。重慶啤酒今年半年報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入88.39億元，同比下降0.24%；歸母凈利潤(rùn)8.65億元，同比下降4.03%。這是自2015年以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)“雙降”，其中銷售旺季二季度單季營(yíng)收同比下降1.84%，凈利潤(rùn)同比下降12.6%。
2025年上半年百威亞太銷量同比減少6.1%，營(yíng)業(yè)收入同比減少5.6%；凈利潤(rùn)同比減少24.4%。
得益于高端產(chǎn)品賣得好，燕京啤酒去年和今年上半年業(yè)績(jī)與利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，華潤(rùn)啤酒今年上半年也實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)。
今年半年報(bào)顯示，燕京啤酒2025年上半年總營(yíng)收85.58億元，同比增長(zhǎng)6.37%，增速較去年全年的6.4%基本持平。歸母凈利潤(rùn)11.03億元，同比增長(zhǎng)45.45%，超過(guò)去年全年10.56億元的凈利潤(rùn)。
逆勢(shì)中仍能增長(zhǎng)，甚至今年上半年凈利潤(rùn)就超過(guò)去年全年，燕京U8這款產(chǎn)品對(duì)燕京啤酒來(lái)說(shuō)，可謂居功至偉。
燕京U8于2019年年底入市，單價(jià)約8至10元，高于經(jīng)濟(jì)型啤酒（4至6元），但低于精釀啤酒（15元+），形成“性價(jià)比之選”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)了這兩者之間的空白，又通過(guò)簽約流量藝人，快速打開年輕市場(chǎng)。
今年上半年，燕京U8銷量同比增長(zhǎng)超30%，銷量占比由去年的17.4%提升至20%以上，帶動(dòng)燕京啤酒的業(yè)務(wù)噸價(jià)同比提升4.8%，毛利率提高至45.7%，顯著拉高公司盈利能力，成為新的增長(zhǎng)引擎。
同樣的，華潤(rùn)啤酒也持續(xù)推進(jìn)高端化，今年上半年普高檔及以上啤酒銷量同比增長(zhǎng)超10%。其中，喜力在高基數(shù)的情況下銷量同比增長(zhǎng)超20%，老雪銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)70%，紅爵銷量較去年同期翻倍。
高端酒賣得好，華潤(rùn)啤酒的平均銷售價(jià)格同比上升0.4%；啤酒業(yè)務(wù)毛利率同比上升 2 個(gè)百分點(diǎn)至 48.9%。
相比之下，今年上半年，重慶啤酒的高端產(chǎn)品雖然占比已達(dá)到59.6%，但增長(zhǎng)幾乎停滯，僅同比增長(zhǎng)0.04%。

2

火拼高端

渠道是關(guān)鍵

中研普華預(yù)計(jì)2025年中國(guó)啤酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3360億元，未來(lái)五年將以4.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)張，2030年市場(chǎng)規(guī)模突破4200億元。
毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)國(guó)內(nèi)低檔啤酒銷量將持續(xù)收縮，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有望從“金字塔型”向“橄欖型”發(fā)展，中高檔擴(kuò)容潛力大。因此，各個(gè)企業(yè)注定要在高端市場(chǎng)進(jìn)行火拼。
今年上半年，百威亞太在中國(guó)區(qū)的啤酒銷量同比減少8.2%，凈收入下降9.5%，每百升收入下滑1.4%，這與百威的高端渠道疲軟有較大關(guān)系。
一方面，國(guó)內(nèi)酒吧、高端餐飲渠道的疲軟對(duì)百威、科羅娜、福佳白等品牌銷售情況造成沖擊；另一方面，以華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒為首的國(guó)產(chǎn)啤酒競(jìng)逐高端化，進(jìn)一步擠壓原本屬于百威亞太的市場(chǎng)份額。
以青島啤酒的高端產(chǎn)品為例，今年一季報(bào)顯示，青島啤酒中高端產(chǎn)品收入占比從2024年的約70%提升至72.7%，噸價(jià)同比上漲2.5%，直接推動(dòng)毛利率升至41.64%。
其中，“經(jīng)典1903”單箱毛利提升10%，成為利潤(rùn)貢獻(xiàn)主力，今年一季度銷量同比增長(zhǎng)6.5%，憑借“復(fù)古包裝+國(guó)潮營(yíng)銷”吸引了大量年輕消費(fèi)者。
然而，國(guó)產(chǎn)啤酒競(jìng)逐高端化也并非坦途，重慶啤酒的高端化目前已出現(xiàn)瓶頸。
對(duì)于自家的高端產(chǎn)品嘉士伯、樂(lè)堡、1664、紅烏蘇等，重慶啤酒請(qǐng)來(lái)吳磊、范丞丞、付航等明星代言，上半年光銷售費(fèi)用就花出去了13.33億。
但上半年公司高檔產(chǎn)品收入52.65 億元，同比僅增長(zhǎng)0.04%，增長(zhǎng)近乎停滯。
雖然燕京的高端產(chǎn)品增長(zhǎng)仍在持續(xù)，但增速已經(jīng)明顯放緩。2022年至2024年，燕京啤酒的中高檔產(chǎn)品收入分別為76.58億元、86.79億元、88.65億元，分別同比增長(zhǎng)13.77%、13.32%、2.15%。
在外界看來(lái)，燕京增速放緩的原因或是嚴(yán)重依賴單一產(chǎn)品燕京U8導(dǎo)致。2023年，燕京U8的銷量增速為超36%，而2024年，燕京U8的銷量增速已經(jīng)放緩至31.40%。
想要賣好高端酒，對(duì)非現(xiàn)飲渠道的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為勝敗關(guān)鍵。
有數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買酒類產(chǎn)品的線上渠道占比達(dá)54.2%，超越線下渠道，這一結(jié)構(gòu)性變化標(biāo)志著酒類零售生態(tài)的根本性重構(gòu)。
2025年上半年，燕京啤酒傳統(tǒng)渠道收入74.9億元，僅同比增長(zhǎng)6.02%，KA渠道收入2.7億元，同比增長(zhǎng)23.04%，相較之下電商渠道收入1.36億元，同比增長(zhǎng)30.79%。
華潤(rùn)啤酒的半年報(bào)之所以能超出市場(chǎng)預(yù)期，很大程度得益于抓好了即時(shí)零售的新渠道。
從2020年開始，華潤(rùn)啤酒就陸續(xù)與阿里巴巴、美團(tuán)閃購(gòu)、京東、餓了么、歪馬送酒等平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，2025年上半年線上業(yè)務(wù)和即時(shí)零售業(yè)務(wù)GMV分別同比增長(zhǎng)接近四成和五成。
美團(tuán)閃購(gòu)近期對(duì)外表示，6月以來(lái)，該平臺(tái)冰鎮(zhèn)啤酒成交額同比去年增長(zhǎng)130%，其中華潤(rùn)的雪花啤酒在美團(tuán)閃購(gòu)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

3

高端以外

還有其他解嗎？

高端以外，啤酒企業(yè)謀增長(zhǎng)，還有其他的“解”嗎？
靠著原有的渠道優(yōu)勢(shì)，燕京啤酒和重慶啤酒都已深度布局非啤飲料。
今年年初，燕京啤酒高調(diào)推出了子品牌倍斯特汽水，并對(duì)外發(fā)布接下來(lái)將制定“啤酒+汽水”的產(chǎn)業(yè)布局，并打算在未來(lái)三年內(nèi)讓倍斯特覆蓋到爆款單品燕京U8終端數(shù)量的80%。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，這款汽水的外觀和口味都和大窯極為相似，價(jià)格甚至比大窯還低，依托燕京啤酒原有的品牌影響力和成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局，有希望和大窯在正面“硬剛”一下。
除倍斯特汽水外，燕京啤酒還布局了飲用水、飲料等市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，燕京啤酒飲用水產(chǎn)品包括桶裝飲用水和瓶裝飲用水，飲料有九龍齋酸梅湯等。
然而，距離成為燕京新的增長(zhǎng)線，倍斯特汽水還有很長(zhǎng)的路要走。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年燕京啤酒天然水收入941.41萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)21.11%；飲料收入8401.5萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)98.69%，收入占比僅分別為0.11%和0.97%。
今年以來(lái)，重慶啤酒也跨界無(wú)酒精飲料賽道，推出天山鮮果莊園橙味汽水、電持能量飲料等產(chǎn)品。據(jù)重慶啤酒管理層介紹，目前電持能量飲料在新疆地區(qū)、天山鮮果莊園汽水在重慶、新疆地區(qū)等強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)積極鋪貨，動(dòng)銷較為穩(wěn)定。
同樣的，盡管天山鮮果莊園橙味汽水在新疆和重慶市場(chǎng)取得一定鋪貨成果，但新品仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，消費(fèi)者認(rèn)知度和品牌影響力需進(jìn)一步提升，可想而知對(duì)整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)仍較小。
重慶啤酒稱，接下來(lái)將針對(duì)非現(xiàn)飲渠道，著力提升小型超市及松散型便利店的分銷效能，并深化與零食折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的戰(zhàn)略合作。
非啤飲料以外，精釀也是啤酒行業(yè)動(dòng)力較足的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)精釀啤酒的消費(fèi)量預(yù)計(jì)從2022年的14.3萬(wàn)千升增長(zhǎng)到2025年的23萬(wàn)千升，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)17%，增速超過(guò)傳統(tǒng)快消啤酒。
在精釀賽道，華潤(rùn)啤酒和青島啤酒已經(jīng)形成一定優(yōu)勢(shì)。
除了自營(yíng)的茶啤、果啤、青稞啤酒等特色產(chǎn)品外，華潤(rùn)雪花啤酒今年與歪馬送酒達(dá)成了業(yè)內(nèi)突破性的自營(yíng)商品代工合作，共同開發(fā)的精釀日銷量已突破4萬(wàn)罐。
除了經(jīng)典產(chǎn)品外，青島啤酒目前也向市場(chǎng)輸送了玫瑰紅系列果味白啤、藤椒賽松特色香料風(fēng)味系列和獅壯烈性拉格系列等較有記憶點(diǎn)的精釀產(chǎn)品。
市場(chǎng)方面，青島啤酒也通過(guò)電商平臺(tái)和即時(shí)零售渠道拓展非現(xiàn)飲市場(chǎng)，從而很好的縮短新品首發(fā)周期，擴(kuò)大銷售勢(shì)能。
同時(shí)，華潤(rùn)啤酒也在積極鋪展白酒“摘要”品牌，各大品牌也在持續(xù)嘗試無(wú)醇產(chǎn)品的打造。除了賣好高端酒，嘗試去尋找謀求業(yè)績(jī)?cè)隽康钠渌敖狻薄?br/>總而言之，作為人們開懷暢飲必不可少的快銷品，啤酒在消費(fèi)者心中的地位，仍無(wú)其他產(chǎn)品能取代。
無(wú)論市場(chǎng)需求和銷售渠道如何變化，啤酒企業(yè)們唯有跟上潮流順勢(shì)而為，積極探索不斷出新，方能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不下牌桌。