“擁擠”的揚州只是序幕，會員店進入狂飆年代

▲這是靈獸第1670篇原創文章

倉儲會員店激戰揚州，零售內卷加劇。

作者/晴山

ID/lingshouke

1

古城里的零售新格局

揚州，這座GDP剛突破7800億元的蘇中城市，正在經歷一場悄無聲息的零售革命。

“沒想到這么一個二線城市，會員店競爭居然這么激烈。”劉敏（化名）對《靈獸》感嘆道。

作為揚州本地一家傳統商超的店長，她最近明顯感到了前所未有的壓力。她稱，2023年4月，大潤發旗下M會員商店在揚州開業，緊接著山姆會員店也宣布即將進駐，加上原本就有的麥德龍等會員制商店，這座人口不到500萬的古城，倉儲會員店的密度正在急劇攀升。

而這不僅僅是揚州一個城市的現象。在山姆會員店、Costco等外資品牌商業模式火熱的當下，中國二三線甚至縣域城市正在成為倉儲會員店新的“戰場”。

從地理位置上看，揚州處在南京都市圈和上海都市圈的交匯處，高鐵到南京40分鐘、到上海2小時，便利的交通讓揚州擁有了承接一線城市消費外溢的天然優勢。

據統計，在2023年就有39家“首店”落戶揚州，其中就包括大潤發旗下的M會員商店全國首店。

對于揚州市民而言，這家總占地面積3.5萬平方米，擁有800個停車位的M會員店，憑借龐大的體量與新穎的購物模式，迅速成為當地消費熱點。“開業那天我專門去看了看，確實和傳統超市不一樣。”市民王女士對《靈獸》表示，“商品包裝都很大，感覺更適合家庭囤貨。”

M會員商店以獨立品牌與主力品牌大潤發并行運營，當時落地揚州首店，也是大潤發正式角逐會員制商超賽道的開始。然而，在M會員商店開業不久后，山姆APP就推送了“揚州生鮮直送”通知，增加了生鮮商品配送服務，并擴展了配送區域。其高效的配送網絡和完善的服務體系，對M會員商店和麥德龍形成了巨大壓力。

“山姆要來了，以后可以直接到店里去買東西了，有些熟食也不用再代購了。”在揚州開文創店的瀟瀟在社交平臺分享了她拍攝的山姆揚州店外立面的照片，引來了不少點贊和評論。據悉，山姆揚州店計劃于2025年11月開業，自2024年5月開工以來進展迅速，同年11月就完成了主體結構建設。

這意味著，不到兩年的時間內，揚州將同時擁有M會員商店、山姆會員店、麥德龍等多家倉儲會員制商店。對于一個常住人口459萬的地級市而言，這樣的零售密度已經接近一線城市的水平。

對此，業內分析人士認為，從數據上看，揚州2023年社會消費品零售總額為1660.64億元，人均消費水平在江蘇省內排名中等偏上，但這么多會員店同時進入，競爭肯定會很激烈。

值得進一步關注的是，揚州的零售格局正在從傳統的大賣場主導，向多業態共存轉變。除了倉儲會員店的密集進入，便利店、精品超市、社區生鮮店等新業態也在快速布局。

2

“降維打擊”下的本土焦慮

山姆在中國市場的強勁表現已是行業共識。其單店效益也是令人震撼。在2025年沃爾瑪投資大會上，沃爾瑪中國總裁朱曉靜披露了一組數據：中國將有8家山姆會員店單店年銷售額突破人民幣36.7億元。這一數字不僅遠超傳統大賣場單店3-5億元的年銷售額，甚至逼近北京SKP等頂級奢侈品商場的業績。

當山姆會員店正式進駐揚州的消息確認后，首當其沖感到壓力的是已經開業近一年的M會員商店。對此 ，業內分析人士稱，M會員店的會員群體，肯定會被山姆分流走很大一部分。

對比之下，M會員商店的壓力可想而知。雖然作為全國首店，M會員商店在商品結構、門店設計等方面都下足了功夫，但在品牌影響力、供應鏈整合能力、會員忠誠度等核心競爭要素上，與山姆會員店仍存在明顯差距。

業內人士稱，山姆的自有品牌在消費者心中已經建立了很強的認知，而且他們的全球采購能力是很多零售企業短時間內無法匹敵的。

據相關數據顯示，山姆自有品牌銷售占比達30%，例如，獨家引進的澳洲谷飼牛肉年銷量超10萬噸，并且低于市場價格。這種基于全球供應鏈的成本優勢，是本土會員店難以在短期內建立的護城河。

揚州的M會員首店雖然采用了與山姆完全相同的會員費標準，但其表現并未達到預期。開業僅5個月，社交媒體上就出現了諸多投訴。

消費者抱怨促銷活動突然結束、線上購買促銷商品被取消訂單等問題，不少消費者表示后悔辦理了會員卡。

此外，也有消費者在大眾點評上吐槽其山寨、高仿，稱店員服務意識差 ，“收銀員串通黃牛給沒卡的消費者刷卡攢積分”“、店內沒有裝熱空調，冬天像是在冰箱里購物一樣，服務員站在電梯門口凍得直打哆嗦”、“牛乳和瑞士卷買到了臨期，回家一天三頓拼命吃”等等。

值得注意的是，M會員店自2023年4月揚州首店開業后，到2024年11月15號，在一年半多的時間里又迅速開出6家門店。然而，到2025年再無開店動作。

除了M會員商店，揚州的傳統零售商也面臨著前所未有的挑戰。

“山姆會員店一旦開業，對我們的沖擊是全方位的。”揚州一家連鎖超市的一位相關人員表示，“不僅僅是客流的分流，更重要的是消費觀念的改變。”

他稱，山姆會員店的商品結構以大包裝、高品質為特色，單次購買金額高但單位成本低，這對習慣了傳統超市“少量多次”購物模式的消費者來說，是一種全新的消費體驗。“一旦消費者適應了這種模式，回頭客的轉化率會很高，這對傳統超市的經營模式構成了根本性挑戰。”

更令傳統零售商焦慮的是，山姆會員店的線上配送服務已經提前布局。雖然門店尚未開業，但山姆“極速達”配送服務已經做了覆蓋。這種“未開店先布網”的策略，讓競爭對手感到了前所未有的壓力。

而麥德龍作為揚州較早進入的會員制商店，同樣面臨著重新定位的挑戰。與山姆相比，麥德龍在B端客戶服務方面的傳統優勢，但在C端市場的競爭中無法充分發揮。上面有山姆這樣的強勢品牌，下面有各種新興業態，中間的生存空間被嚴重擠壓。麥德龍接下來最擔心的應該是這種“三明治效應”。

這種多重夾擊的局面，正在揚州零售市場上演。

對于本土零售商而言，如何在激烈的競爭中找到自己的生存空間，已經成為一個迫在眉睫的問題。

3

隱憂與挑戰

從全國市場來看，倉儲會員店業態正在經歷一場深度調整。

沃爾瑪中國在2025年第二季度業績表現亮眼，凈銷售額達到58億美元（約合人民幣416億元），同比增長30.1%。山姆會員店是增長的主要推動力，交易單量實現了雙位數增長。但值得關注的是，山姆也面臨著選品問題的挑戰。

2025年7月，山姆因新上架好麗友、衛龍等常規品牌而下架部分獨家研發商品，引發了消費者不滿。這反映了山姆在中美關稅影響下的艱難平衡——由于進口商品價格上漲，山姆開始更多地選擇本土企業生產的商品。

倉儲會員店的賽道門檻相當高，主要體現在投資運營、品牌影響力、全球供應鏈能力、全球潮流引領能力、先發優勢以及會員運營能力等多個方面。而“精選”能力的門檻則主要體現在商品力、效率水平、選品及品控能力、商品推廣能力以及數字化能力等方面。

盡管如此，山姆仍在加速下沉二線城市。截至2025年7月末，沃爾瑪中國共有335家門店，其中山姆會員店達到56家。隨著一線市場趨于飽和，像揚州這樣的二線城市甚至更下沉的縣域，也成為了儲會員店競爭的新戰場。

當然，揚州倉儲會員店的激戰，只是中國零售市場更大變局的一個縮影。

從全國范圍來看，倉儲會員店正在經歷一個快速擴張期。據聯商網統計，山姆預計2025年將達到60家。而2025整年，全國計劃新開7家山姆，分布在浙江嘉興、安徽合肥、湖北武漢、廣東中山、江蘇張家港、廣東深圳、江蘇揚州七座城市。

這一擴張速度，遠超此前的發展節奏。自1996年進入中國市場以來，山姆都是在“蟄伏”中前進，2015年前近10年的時間，山姆的門店數量僅12家。2015年開始山姆加大了開店速度，尤其到2020年開始，每年的開店數量維持在了5-6家的水準。

當然，這種加速度的背后，雖然有著對中國市場潛力的信心，但在狂飆突進的表象下，卻面臨著諸多挑戰。

首先，是下沉市場的適應性問題。雖然揚州等二線城市的消費能力在提升，但相比一線城市，在消費頻次、客單價、品牌認知等方面仍存在差異。例如，山姆會員店的商品結構更適合大家庭消費，但現在年輕人越來越多選擇獨居或小家庭生活，這種消費模式的匹配度需要時間驗證。

其次，是競爭的白熱化。除了山姆，Costco也在加速內地的開店步伐，相繼在上海、蘇州、寧波、杭州、深圳、南京等城市開出門店。另一個國外品牌是來自德國的連鎖超市品牌奧樂齊，截止今年7月，其在中國市場共有73家門店，目前已經在上海開設出62家，其憑借超500款9.9元特價產品，以及部分產品可以大幅降價40%的“總有新低價”活動，快速搶占山姆線上前置倉的訂單量。

再次，是供應鏈壓力。隨著門店數量的快速增加，如何保證商品品質的穩定性和供應鏈的效率，成為一個巨大挑戰。“山姆的很多網紅產品經常斷貨，說明在快速擴張過程中，供需平衡確實存在問題。”一位供應鏈專家指出。

而更深層次的挑戰在于商業模式的可持續性。倉儲會員店的核心在于通過會員費收入和高周轉率實現盈利，但這需要足夠的會員基數和消費頻次支撐。在二三線城市，消費者的會員制接受度和消費習慣仍需要長期培育。例如，M會員商店相關負責人此前表示，“3年內不打算盈利”，這也從側面反映了倉儲會員店在下沉市場的投入回收周期較長。

在這樣的大背景下，揚州的倉儲會員店之戰，是機遇也是挑戰。這場戰爭的最終贏家，不會是簡單的規模擴張者，而是那些真正理解中國消費者需求、能夠提供差異化價值的企業。（靈獸傳媒原創作品）

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