揭秘八馬“高端”茶：50%貼牌代工，研發費用不足0.4%

作者|桃酥

有多少人喝過八馬茶葉？這家以“高端”作為標簽的茶品牌，憑借歷史悠久的鐵觀音受到一眾茶友的追崇。但到今天，似乎有點不如人意了。

位于北京核心商圈的兩家八馬茶葉線下實體店內鮮有行人停下駐足，用門可羅雀來形容毫不夸張，更別提進去消費喝茶。而商圈的另一邊，霸王茶姬等新式茶飲則客戶不斷，二者形成鮮明對比。

更為扎心的是，長達12年的IPO之旅，八馬依舊沒有走到終點。

8月28日晚，招股書失效的八馬茶葉重新遞表港交所。這也是其在2019年接受上市輔導以來的第四次IPO之旅。

在傳統茶行業中，相信沒有一個比八馬茶葉更執著于IPO的公司。

2013年，八馬茶業首次沖擊深交所中小板以失敗告終；2015年11月，八馬茶業在新三板掛牌，但因盈利波動悄然退市；2018年4月，八馬茶葉開始備戰A股，次年開始接受上市輔導；2021年，公司向深交所創業板遞表申請上市，但在經歷三次問詢、三輪招股書更新后又主動撤回了申請；2023年，公司再次申請深交所主板IPO，但在注冊制新規下被迫撤單。A股折戟數次后，八馬茶葉最終轉向了對消費行業更加友好的港股市場。

12年時間里，八馬茶葉屢敗屢戰，精神讓人佩服，但也不禁發出思考：為何資本市場泡不開八馬茶葉？

一方面原因是資本市場卻對傳統茶企表現出冷淡的態度。

背靠中糧集團的中國茶葉在A股摸爬滾打五年，但最終依舊落到終止上市的結果。轉港股并成功IPO的天福茗茶2011年上市，如今股價不足發售價的十分之一。另一家瀾滄古茶2023年12月上市即破發，到2024年凈利潤虧損3.08億元。

有這樣的前車之鑒，資本們對于八馬茶葉的態度只能是更為冷淡。

但是更主要的原因還是八馬茶葉自身的弊端。我們發現，八馬茶葉當下有四大痛點，

1、產品更多依靠貼牌模式生產，占比超50%，標榜的“古法”似乎更像是一個營銷標簽。

2、八馬茶葉的線下門店中，加盟店占比達到了93％。這種加盟商的輕資產模式，在早期雖然撐起了公司營收大盤，但到現在也已經開始放緩，并且有因品控問題受到反噬的趨勢。截至2025年上半年，八馬茶葉的營收同比下滑4.2%，凈利潤方面更是同比大幅下滑17.8%。

3、主打“高端”的標簽在如今消費降級的環境下顯得尤為尷尬，曾經的中產客戶購買力正在不斷下降。

4、而在消費品牌極為關鍵的年輕人的市場，八馬的擴張也并沒有突出的進步，甚至連曾經專為年輕人打造的產品在當今市場上“查無此人”。

種種問題壓在八馬茶葉頭上，阻礙著其進入資本市場的夢想。

“認準這匹馬,好茶喝八馬”,這是八馬茶業的經典宣傳語。在這句宣傳語中,八馬茶業將自身定位于“好茶”的標準,給消費者留下“高端”茶葉的形象。

可是這樣講高端故事的八馬在生產上卻嚴重依賴貼牌模式，讓消費者對其質疑不斷。

所謂貼牌，就是產品由代工廠生產，然后套上品牌包裝的OEM模式。早在八馬遞表深交所的招股書中，八馬就曾明確，公司自主生產的產品主要是鐵觀音以及部分巖茶，小部分茶葉為自主分裝，而其他大部分產品都是定制采購。

目前，八馬茶業超過50%的產品依賴第三方OEM代工。即依靠第三方代工成品，然后由八馬茶葉品牌直接對外出售。這對標榜“高端”和“傳承”的品牌形象來說，是一個不小的反差。

2019年至2022年9月，來自定制采購的產品占主營收入的50%以上，而定制采購就是供應商代工完成的成品。與之相比，同行企業中國茶葉、瀾滄古茶都是以自主生產為主。

業績報告上也側面證明了這一點，2022—2024年，八馬茶葉銷售自產產品所得收入分別為6.74億、9.87億、10.6億。而銷售第三方制造商所產產品所得收入分別為11.3億、人民幣11.2億、人民幣10.7億。

八馬茶業自主生產的茶葉品類有限，主要集中在鐵觀音和部分巖茶，對于普洱茶、紅茶、綠茶等其他茶類，以及茶具、茶食品等衍生品的生產能力不足。而為了滿足茶眾多元化的需求才不得已大量使用貼牌模式。

同時，八馬茶葉在研發上的支出薄如蟬翼。據八馬茶業招股書，2019－2022年前三季度，八馬茶業的研發投入占總營收的比例僅為0.56%、0.26%、0.38%、0.4%左右。而銷售支出占比則達到了35.02%、33.85%、33.04%、32.45%。

對比之下，八馬茶葉的研發費用甚至還不如銷售費用的零頭。

而靠貼牌可以彌補八馬輕研發和產品品類不足的問題，讓八馬可以將更多精力和費用花在營銷與孵化自己的品牌IP上。

但成也貼牌，敗也貼牌。沒有將產品牢牢把握在自己手里，八馬茶葉的手就伸不到食品質量的品控上，導致的結果是所售產品品質參差不齊。

根據八馬茶葉深交所版本的招股書，八馬茶業在2018年至2021年，曾涉及投訴舉報113起，其中虛假宣傳63起，質量問題23起，其他27起。黑貓平臺上共有52條關于八馬茶葉的投訴，其中涉及產品內有雜物、虛假宣傳、以次充好……而常常被拿來與八馬作比較的瀾滄古茶，其黑貓投訴平臺僅有7條投訴內容。

八馬想在消費者心中樹立“高端好茶”的形象，但從消費者心智來說，很難把貼牌產品和高端聯系在一起。想要走高端路線，至少要有自己的研發線、產品線，以及產品創新的誠意。如果品控都不能牢牢把握，高端化從開始就會充滿挑戰。

從1997年開始啟航，到今天成為茶企的巨擘，八馬靠的不只是茶，還有加盟商。

截至2025年6月30日，八馬茶業共有3585家線下門店，包括244家直營門店及3341家加盟店。也就是這3000多家店共同撐起了八馬茶葉營收大盤的半邊天。

2022年、2023年以及截至2024年9月30日止九個月，八馬向其加盟商銷售產生的收入分別為人民幣9.12億元、人民幣10.73億元及人民幣8.19億元，分別占同期總收入50.2%、50.6%及49.7%。

但是到今天，這些功臣已經不能為八馬提供增長了，并且還隱隱有拖后腿的跡象。

2023年，八馬加盟店凈增475家，而2024年前三季度，凈增長數量放緩至170家。銷售數據層面，2024年前三季度公司向加盟店的銷售額為8.18億元，同比僅微增0.12%。受加盟店增速放緩的影響，八馬茶業2024年前三季度實現營收16.47億元，較上年同期微增0.98%，整體增長勢頭趨于平緩。

筆者向官方了解了一下加盟八馬的具體要求。根據北京地區招商負責人所說，八馬商鋪要求面積不低于150平米，其中設計含不少于3個包間茶室。員工要求大概為每間店鋪三人。

以北京核心商圈為例，150平米的店鋪月租金大概5萬，人力成本計算為3萬，水電雜費記為5000。也就說一間八馬茶葉商鋪每月固定支出在8萬5000元。

如果以八馬茶葉公示的60％的毛利率來計算，八馬茶葉一間店鋪的每月盈虧平衡點銷售額就要達到14萬左右。

此外，八馬茶葉的加盟方式類似于“買斷制”。加盟商們必須先交錢才能進貨，且不退不換。根據招股書中披露的信息，八馬茶葉加盟商需遵守“年度最低采購15萬-100萬元”的規定。通過問詢官方得知，北京地區的年度最低采購額在50萬。

加盟商們購買的茶葉若不能及時賣出，只能在倉庫里慢慢變老，而大部分鮮味型茶最佳風味期僅半年。這導致加盟商往往要面臨極大的囤貨壓力。

銷售風險全扛在加盟商肩上，當加盟商們不賺錢，那為了生存就只能采用“自己的方式”。比如超期存貨只能打折甩賣，久而久之，質量參差、跨區串貨、低價甩賣的亂象在八馬茶葉的加盟店中并不罕見。

以深交所版本招股書中的例子。在2021年，八馬茶業的一位加盟商就曾銷售過期的鐵觀音，而過期的茶葉正是鐵觀音產品中最具代表性的一個系列——賽珍珠系列。不僅如此，還有加盟商曾出售過期的八馬武夷巖茶大紅袍、八馬貴妃紅，而這均被消費者起訴至法院。

誠然，龐大的加盟商群體為八馬的營收奉獻了不可或缺的力量，但缺少對加盟商的有效管控也會因為產品品質問題受到反噬。

八馬現在的方向或許不是一味的擴張，而是管理好每一個加盟商。加強對加盟商的資質審查和經營能力評估，確保加盟商與品牌的調性一致。所謂“篩選即賦能”，從源頭上為后續的良好管控奠定了基礎。再輔以定期質量檢查，通過持續的監督去保障門店服務始終維持在高水平。

當今增長放緩的語境下，八馬要去認真考慮這樣“小而精”的路線：控制好每一個店面、選品質量與成本，才能把控利潤。

將時間調回到2009年。

彼時，八馬茶葉創始人王文禮兄弟請到了當年知名的廣告人葉茂中給公司做策劃。在葉茂中的建議下，八馬茶業的品牌定位由“茶中奢侈品”換成了“商政禮節茶”，主打成功人士的送禮需求，目標客戶主要為中小企業主。至此，鐵觀音、普洱、白茶等成了八馬茶葉的高端代名詞。

根據中國茶葉流通協會數據，2024年常規茶禮的平均單價在300-500元區間，而八馬的核心產品線則集中在800-2500元/斤。其明星產品“傳家龍井”限量禮盒（200g）售價達3280元，折算為斤價也已突破8000元。

在早期，這種服務于中高端客戶的打法確實給八馬帶來了不錯的業績反饋，但在現今的消費降級環境中，這種打法開始變得尤為尷尬。

現在的茶葉市場，細分到每一個消費群體。

平價茶，有老百姓喝，以薄利多銷勝出。頂級名山古樹，有富豪消費。無論行情如何，該喝的還是會喝。

尷尬的，是八馬茶葉這種大幾百塊到千元一公斤的中高端茶。

中高端茶的主要消費群體，是中產。即摸爬滾打多年的白領、企業高管、個體戶、小微企業主等等。

然而，市場卷的就是中產。這類茶友，經濟好的時候，1萬元一公斤的古樹茶，一年消費兩公斤，沒有什么壓力。

但在當前經濟環境影響下，企業采購和高端禮品需求縮減；目標客戶（中產）消費意愿明顯下降。

這里還有另一組數據，2022年到2024年，八馬茶葉線下直營店的會員平均年度購買金額分別為2860.4元、2840.2元、2469.6元。可以看出，八馬茶葉會員的購買力正在減弱。

筆者還走訪了兩家位于北京熱門商圈的八馬茶葉實體店鋪。（分別為藍色港灣和國貿）。這些線下實體店鋪內普遍配備兩名茶藝師，但是店內客流量普遍很低。筆者在觀察期間，八馬茶葉的這兩家店鋪鮮有人駐足，而同商圈中的霸王茶姬等新式茶飲則客戶不斷，二者形成鮮明對比。

小紅書上一位線下茶葉店老板向筆者表示：“這兩年的茶葉行情一直不好，尤其是2024年最為艱難。”在這位老板的敘述中，這些賣得稍貴的茶葉大多是消費者買來送人的，其本身自帶社交屬性。但在經濟形勢的影響下，茶葉很難再像前幾年那樣通過送來流通。

有一位老茶客向筆者表示：“平時并不會選擇八馬茶葉，原因在于同價位上有更好的產品選擇，而如果是相同品質還有更多比八馬便宜的品牌可以選擇。”總結就是，八馬茶葉的性價比并不高，更多是品牌溢價。

八馬并不是沒有注意到這點，2024年，其已經出品了一些價格更親品的產品，并且目前取得的效果還不錯。只是大眾市場可供消費者選擇的品牌琳瑯滿目，比起長久以來主打高端的八馬來說，它們更懂得如何吸引消費者。

而且八馬茶葉的銷售渠道建設主要集中在線下，對于價格親民產品來說，線上渠道才是主戰場。盡管此前八馬也在積極拓展線上渠道，但與一些電商原生品牌相比，在線上渠道的運營和管理經驗相對不足。

年輕人代表著未來，資本也更看好與年輕人相關的生意。

Z世代追求的是高效、透明與體驗感并重的消費模式。他們青睞“3分鐘現萃”的迅捷、倚重“風味輪量化測評”所帶來的科技感與確定性，更需要品牌提供社交價值與情感聯結。而八馬茶業所強推的“城市會客廳”，雖然在理念上試圖復制星巴克的“第三空間”模式，在實踐中卻更多演變為中小企業主的商務接待場所。厚重的紅木家具、傳統的茶藝表演、高昂的消費門檻，無形中構筑起一道阻礙年輕群體融入的“茶席之墻”。

八馬茶業董事長王文禮曾對外表示，“年輕人的生意不是不做，我在下一個路口等這些年輕消費者們。”這句話暴露出企業一種典型的觀望姿態——不是主動走近年輕人，而是期待年輕人最終走向自己。戰略層面的保守與滯后，在高速迭代、競爭激烈的新式茶飲市場中，極有可能導致其估值邏輯與增長預期大打折扣。

2022年以來，企業也確實進行了一系列面向年輕群體的轉型嘗試。例如，其推出子品牌“小馬茶趣”，定位新式茶飲，主打奶茶、果茶和純茶產品，試圖以“線上+線下”融合模式打入年輕人市場；同時成立創新事業部，推出速溶原萃茶飲品牌“fnf”（fast and fresh），探索便捷式茶飲解決方案，意在抓住茶飲料領域的增量機會。

然而這些舉措尚未帶來預期中的突破。“小馬茶趣”在產品創新、品牌個性與消費體驗方面并未形成足夠差異化，淹沒于早已白熱化的現制茶飲紅海。

而“fnf”在速溶茶可以在搜索引擎，小紅書、抖音等社交媒體上搜尋到相關內容，但是在淘寶、京東等電商平臺根本找不到這些產品。有報道顯示八馬茶葉創新事業部總經理兼fnf品牌的創始人王焜恒還曾在某消費品牌大會上介紹過fnf。

筆者觀察到，抖音的官方賬號上也并無櫥窗，最后一次短視頻更新時間停留在2022年的9月。似乎這一品牌橫空消失了，只有一些零碎的記錄證明它曾經來過。或許這些跡象暗示著八馬的年輕化嘗試并不成功。

要想真正與年輕消費者相遇在“下一個路口”，八馬茶業或許更該主動邁出腳步，徹底離開自己的舒適區，從等待型增長轉向進攻型創新。畢竟茶還是那片茶，但喝茶的人、喝茶的方式和喝茶的意義，早已不是從前那樣了。