外賣“紅包戰爭”迎來終局？總局最新發聲背后的行業轉向

9月9日，市場監管總局在2025年三季度發布會上再度提及7月對外賣平臺的約談，強調“合理控制補貼”。

很多人乍一聽覺得：“是不是連我最后一點羊毛都要薅走了？”

但事實上，總局此番定調并非簡單叫停優惠，而是試圖終結一場讓整個行業陷入內耗的“無效補貼戰”。

當前外賣行業早已從百團大戰步入美團、餓了么、京東三足鼎立的寡頭時代。用戶增長見頂、消費趨于理性，繼續依靠“燒錢”搶市場，不僅難以換來忠誠度，反而正在侵蝕商家利潤、騎手權益與服務質量本身。

監管出手，恰是要把行業拉回健康競爭的軌道。

一、為什么說補貼已是“過去的武器”？

從早年百團大戰到如今三巨頭割據，外賣行業已徹底進入寡頭競爭階段——美團、餓了么、京東各自擁有牢固的用戶基本盤和配送基建（“正黃旗、正藍旗、正紅旗”）。

沒有新玩家能輕易破局，但老對手之間爭奪存量用戶的戰爭卻從未停止。

問題在于，大多數用戶都是“多App選手”，手機里同時裝著三個平臺，哪家補貼猛，就去哪家下單。

這種高度重疊的用戶結構，導致平臺很難靠服務或品牌建立壁壘，只能陷入“補貼換流量”的囚徒困境。

然而，無止境的補貼正變成一劑停不下來的“嗎啡”：平臺賠錢賺吆喝，商家被迫二選一、壓縮成本，騎手在單價下降中奔波勞碌，而消費者看似薅到羊毛，卻也面臨食品安全隱憂和服務質量滑坡。

補貼沒有創造真實價值，只是在透支行業信任。

二、扭曲的補貼：誰受害？誰虛假繁榮？

表面看，用戶拿著“滿30減10”紅包好像贏了，但這場游戲的代價是由整個生態共同承擔的。

對商家而言，高額補貼往往伴隨著更高的平臺抽成和更激烈的競價排名。中小商戶尤其被動——不參加補貼沒曝光，參加則可能賠本經營，最終只能通過減少份量、使用廉價食材等方式維持利潤，食品安全成為最大隱患。

騎手端也是如此。短時爆單看似熱鬧，但每單收入并未提高，配送時間壓得更緊，交通安全和基本保障卻被忽視。

用戶并不會因為幾次大額補貼就成為某個平臺的“鐵桿粉絲”。一旦補貼退潮，訂單立刻回流。

虛假繁榮之后，只剩一片狼藉。總局提出“避免沖擊正常價格體系”“嚴守食品安全底線”，正是直指行業痛點——缺乏健康機制的補貼，實則是全輸的博弈。

三、后補貼時代：外賣行業走向何處？

市場監管總局此次重申“合理控制補貼”，釋放了一個明確的信號：中國互聯網經濟必須從野蠻擴張轉向可持續、有質量的競爭。這并非扼殺創新或優惠，而是呼吁平臺把競爭焦點從“燒錢能力”轉向“服務能力”“生態能力”。

未來有競爭力的平臺，一定是那些能平衡好消費者、商家、騎手多方利益的平臺。

比如通過數字化工具幫助餐飲商家提升復購率，通過保險制度和時間放寬保障騎手權益，通過透明定價和食安監督提升消費體驗。

能否走出零和博弈，構建“多方共贏”的良性生態，將成為下一個階段的核心賽點。

監管不是取消優惠，而是呼喚真正的好服務

總局此次發聲，本質上是在為行業尋找長期出路。

它提醒我們：好的商業模式，不應建立在瘋狂補貼和透支未來之上，而應回歸服務本質、體驗為王。下一次你點外賣，或許可以多關注一下：除去紅包之后，誰家吃得放心、送得準時、服務踏實？
當補貼大戰落下帷幕，誰在裸泳，才真正一目了然。