側記京東超市11周年：“讓消費者敢于閉著眼睛購物”

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2025年9月8日下午，我去首都國際會議中心參加京東超市11周年的活動。

在活動發布會上，京東集團副總裁、京東零售大商超事業群總裁牛英華開場發布了一系列振奮業界士氣的數據。

①.目前，京東大商超其生意規模約3000-4000億，年成交活躍用戶超3億。

②.2025京東大商超上半年用戶增長18%，訂單量增長20% ，GMV實現15%以上的高雙位數增長。7月增速接近20%，表現優于上半年。

依托中秋錯峰消費，預計9月仍能維持高雙位數增速，且用戶增長快于GMV增長。

③.服務約800萬企業客戶，業務覆蓋各個領域。類目劃分精細，含11大一級類目及120個以上細分類目，并且按“省為單位、以倉為店”模式，在全國布局26個省級地面部隊，提升區域滲透率，構建“海陸空呼應”的業務結構。

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有朋友看到這些數據以及近期京東四處落子的舉措后，認為京東憑借價格優勢，獲得了今天的行業地位。

我說不是，京東超市乃至整個京東的核心優勢絕對不是價格(甚至有品牌單價從43元提升到55元，反而獲得訂單大增的案例)，而是“讓消費者敢于閉著眼睛購物”。

牛英華分享了一個小故事，以小見大，可以說明：

有位新手媽媽第一次迎接寶寶，手忙腳亂又滿懷期待。聽說京東母嬰服務好(尺碼無憂等)，她便放心地在京東一口氣囤了十幾件紙尿褲。

在其中平臺絕對不敢囤貨，因為用不了就浪費了，也很難退。

可寶寶成長速度驚人，沒幾個月，紙尿褲就小了。看著囤的紙尿褲，媽媽突然想起京東母嬰的服務。她忐忑地聯系客服，沒想到客服熱情又迅速地處理了退貨，一次性退了十幾件。

牛英華說她為這個案例感到自豪。

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可能就有人納悶了“明明消費者都退貨了，為啥反而自豪?”

我來試著回答這個問題。

現代社會學有個核心邏輯：若“退出不自由”，則市場主體的“進入門檻”會顯著抬高。

這一原理在消費場景中，可轉化為消費者的決策門檻，當購物后退貨、換貨受阻(退出成本高)，消費者會因顧慮風險而猶豫下單，相當于抬高了購物的“進入門檻”。

京東的便捷退換貨政策，恰恰反向破解了這一問題。它通過降低消費者的“退出成本”，直接消解了購物決策中的核心顧慮：無需擔心買錯、買劣后難以維權，消費者的購物門檻隨之降低。這種“無憂體驗”逐步建立起強信任關系，讓用戶敢于“放心下單”，甚至形成“閉著眼睛買”的消費心智。

從長期看，這種信任沉淀并非短期成本，而是在持續積累用戶基數、鞏固消費基本盤。京東高管對便捷退貨政策的自豪，本質是對這一邏輯的清醒認知。他們深知，讓消費者“退出自由”，看似讓渡了短期利益，實則是用信任筑牢長期競爭力，這正是其用戶粘性與市場基本盤的關鍵支撐。

不信，我們隨機到大街上采訪一個問題：“請問，你最信賴的電商平臺是哪家?”

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還有很多案例可以說明這個邏輯。

就像養寵人都懂一個麻煩，寵物口味難猜，買一大袋糧回來它不愛吃，扔了可惜、留著沒用，之前不少人都因為這猶豫要不要下單。但京東自營寵物食品的“不愛吃包退”，給了個定心丸——簽收15天內，不管是口味不合還是沒法正常吃，都能在線申請售后。這一下就把養寵人的購物門檻降沒了：不用賭寵物的喜好，退得了就敢放心買，退出自由變成了下單底氣。

我上個月的經歷更直觀。在京東買了臺TCL冰箱，用兩天內部隔板就裂了，找TCL售后卻被來回扯皮。沒想到京東主動站出來，說就算包裝破了也不影響退貨;后來TCL拒絕賠償我因冰箱故障壞掉的食物和人員受傷的損失，京東又直接給了先行賠付。全程沒讓我為“退出”這件事費半點勁，更沒讓我承擔額外損失。

也正因為這份省心，后來換容聲冰箱時，我沒多猶豫就又選了京東。其實消費者要的從不是“必須退”，而是“能退、敢退”的安全感。

當平臺把“退出成本”降到最低，換來的就不只是一次交易，而是能沉淀成復購的信任，這才是企業最穩的基本盤。

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當然，退換無憂只是京東“讓消費者敢于閉著眼睛購物”冰山一角的體現。

除來這一點，京東還有很多保障和服務，能夠讓消費者放心購物、省心購物、開心購物。

在“放心購物”上，京東大商超把品控做到了全鏈路。它搭建了商品溯源體系，小到一顆草莓、一瓶進口紅酒，來路清清楚楚，從源頭杜絕三無產品。同時，正品保障+假一賠N之類的承諾從不打折扣，哪怕是小眾品牌的護膚品，也能讓消費者買得毫無顧慮。所以，我們也注意到了很多小的牙膏、化妝品品牌，也愿意在京東平臺進行重點投入，找到他們的目標客戶(京東敢于為這些品牌背書，消費者就敢買)。

“省心購物”則靠高效物流與便捷售后落地。物流端，京東大商超升級“211限時達”服務，全國95%以上的城市能實現當日或次日送達，生鮮品類更有專屬冷鏈車配送，夏天買冰淇淋、冬天買凍肉，送到手都能保持最佳狀態。售后環節更省心，推出上門取退還快速響應，比如買的尿不濕尺寸不對、寵物零食口味不合預期，線上申請后，快遞員會主動上門取件，退款最快當天到賬，不用消費者跑快遞點、等流程。

而“開心購物”的秘訣，藏在場景化與個性化里。京東大商超常推出熱門IP聯名產品，比如和熱映的《浪浪山小妖怪》推出聯名服裝、與故宮文創合作的中秋月餅，既有實用價值又有收藏感。京東超市聯合青島啤酒獨家原生孵化的九路財神禮盒,融合新年氛圍和開運主題IP線上線下聚合引流,新品上架15天銷售破百萬。節日時還會打造主題會場，年貨節還有專屬活動，能買到各地特色年貨，六一還有親子好物市集之類的互動玩法。甚至上線AR試用、AR試妝神器、AR眼鏡等黑科技服務，搭配直播帶貨時的限時秒殺、滿減福利，讓購物從買東西變成了充滿樂趣的體驗。

這樣的京東，這樣的京東超市，還可以走得更遠。