阿里這是要“掃”誰呢

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

虎嗅獨(dú)家獲悉，阿里旗下高德，已經(jīng)推出一款名為“高德掃街榜”的本地生活榜單類產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品在2025年5月中下旬到6月初的期間在高德內(nèi)部完成立項(xiàng)，由高德地圖產(chǎn)品經(jīng)理、高德掃街榜產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李剛帶隊(duì)。項(xiàng)目之初，團(tuán)隊(duì)總計(jì)20余人，均由高德成員組成。

虎嗅了解到，這些原本在北京望京高德總部工作的員工，在過去幾個(gè)月被集中調(diào)往阿里西溪園區(qū)C4樓“封閉辦公”以攻堅(jiān)“高德掃街榜”這款產(chǎn)品。由于高德APP每年的流量峰值出現(xiàn)在十一期間，所以“高德掃街榜”的上線時(shí)間被設(shè)定為十一前。

從6月初到9月初，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)從20人一度擴(kuò)展至百余人。相關(guān)人士告訴虎嗅，“高德掃街榜”目前依然屬于高德生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品，截至9月初并未與淘天的本地生活業(yè)務(wù)有實(shí)際聯(lián)動。目前，高德CEO郭寧向阿里巴巴CEO吳泳銘直接匯報(bào)，高德的日活為1.7億，月活為8.9億。有參與到掃街榜項(xiàng)目的人士告訴虎嗅，榜單產(chǎn)品和高德內(nèi)多個(gè)業(yè)務(wù)線有深度聯(lián)動和打通，但尚未和阿里內(nèi)其他電商系兄弟部門有過多接觸。

簡單來看，高德掃街榜是一個(gè)包含了“榜單、評分、評價(jià)”三類子產(chǎn)品的產(chǎn)品集合。李剛向虎嗅表示，掃街榜最重要的數(shù)據(jù)來源有兩個(gè)維度：其一是行為數(shù)據(jù)，包括了用戶移動距離（比如驅(qū)車15公里去某個(gè)店吃飯）、點(diǎn)擊收藏瀏覽等APP端行為、店鋪復(fù)購與轉(zhuǎn)發(fā)等消費(fèi)分享行為等等；其二是基于多模態(tài)的UGC評價(jià)內(nèi)容，包括了圖文、視頻等類型。

AI是整個(gè)掃街榜背后的關(guān)鍵。針對第一種行為數(shù)據(jù)，“高德掃街榜”團(tuán)隊(duì)在6月初組建了“清北”畢業(yè)生為主的科學(xué)家團(tuán)隊(duì)，用基于通義千問大模型的AI產(chǎn)品去重新分析洞察高德APP上的用戶行為數(shù)據(jù)；而針對第二類UGC內(nèi)容，“高德掃街榜”團(tuán)隊(duì)引入了千問多模態(tài)能力，去甄別和篩選真實(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而兩類數(shù)據(jù)最終還會“流入”團(tuán)隊(duì)研發(fā)的AI算法系統(tǒng)中，生成動態(tài)的評分和榜單。

AI扮演的另一個(gè)角色則是生產(chǎn)力。虎嗅獲悉，高德在整個(gè)2024年都在推動全員辦公AI化?！案叩聮呓职瘛痹谡Q生的兩個(gè)多月里，大量啟用了AI編程、AIGC相關(guān)工具，在較長的時(shí)間內(nèi)團(tuán)隊(duì)以20余人規(guī)模完成了產(chǎn)品的基礎(chǔ)框架。

據(jù)悉，“高德掃街榜”并沒有商業(yè)化指標(biāo)，李剛表示這個(gè)產(chǎn)品后續(xù)也不考慮商業(yè)化。他和團(tuán)隊(duì)6月以來最關(guān)鍵的季度考核指標(biāo)是“產(chǎn)品及時(shí)上線以及上線后的用戶滿意度”。

在與多位知情人士和業(yè)內(nèi)人士溝通后，筆者分析認(rèn)為，“高德掃街榜”實(shí)際上是阿里針對“到店業(yè)務(wù)”下的一步“母棋”，未來基于這個(gè)戰(zhàn)術(shù)支點(diǎn)，阿里或加大對到店業(yè)務(wù)的滲透。若真如此，那么在整個(gè)戰(zhàn)場格局上，阿里對于美團(tuán)實(shí)際上會形成“雙側(cè)包抄”：在外賣和即時(shí)零售為主的到家業(yè)務(wù)，淘寶閃購牽制住美團(tuán)的主要戰(zhàn)斗力，并消耗美團(tuán)的“有生力量”（現(xiàn)金流）；在到店和酒旅等業(yè)務(wù)，高德等淘系之外的產(chǎn)品，作為奇兵完成戰(zhàn)術(shù)包抄，去精準(zhǔn)打擊美團(tuán)的命脈。

值得注意的是，在過去數(shù)年美團(tuán)財(cái)報(bào)里，其到店+酒旅業(yè)務(wù)都是利潤引擎。以2022年一季度為例，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)收入僅為外賣業(yè)務(wù)三分之一，但貢獻(xiàn)的利潤超過外賣2倍；2024年，美團(tuán)全年核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤達(dá)到524億元，雖然沒有公布具體到店業(yè)務(wù)利潤情況，但在財(cái)報(bào)會議上美團(tuán)高管認(rèn)為到店和酒旅業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異是整個(gè)業(yè)績增長的關(guān)鍵。簡單來說，外賣和即時(shí)零售是美團(tuán)的訂單大盤、用戶消費(fèi)頻次主陣地；到店和酒旅，則是美團(tuán)實(shí)際上的錢袋子。

阿里對如此重要的到店業(yè)務(wù)出手，并不奇怪。

但發(fā)力到店乃至酒旅業(yè)務(wù)，絕非通過一個(gè)榜單就能實(shí)現(xiàn)的。目前，到店業(yè)務(wù)市場基本上依托“核銷券”玩法（即用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺購買核銷券，拿到門店線下使用），抖音在過去三年一直在加大對到店酒旅業(yè)務(wù)的滲透，但其核銷率和美團(tuán)相比一直有明顯差距。

這里面的一個(gè)關(guān)鍵邏輯是：二者核銷券的產(chǎn)生鏈路不同。抖音的大部分核銷券，產(chǎn)生自用戶觀看內(nèi)容后的“上頭消費(fèi)”、“沖動消費(fèi)”；而美團(tuán)的戰(zhàn)略支點(diǎn)實(shí)際上是大眾點(diǎn)評，用戶在大眾點(diǎn)評APP上通過吸收榜單、評分以及評價(jià)等“靜態(tài)”內(nèi)容后經(jīng)過反復(fù)推敲和比較，購買核銷券。從這個(gè)視角看，榜單和UGC內(nèi)容類產(chǎn)品，確實(shí)對到店酒旅業(yè)務(wù)有較大影響。不難窺探出，阿里用榜單產(chǎn)品切入到店市場，其底層邏輯也接近于此。

不過行業(yè)正在經(jīng)歷悄然突變。2023年以來，小紅書的內(nèi)容種草，正在對大眾點(diǎn)評等平臺形成“心智沖擊”，而小紅書也正在發(fā)力到店酒旅場景，2025年第二季度小紅書旅行內(nèi)容月搜索量超 4.2 億次，而過去一年小紅書上文旅行業(yè)商業(yè)化合作商家數(shù)同比增長了 24%。

所以，擺在阿里面前的局面是復(fù)雜的：一方面?zhèn)鹘y(tǒng)霸主美團(tuán)，把到店酒旅視為命脈，一直囤積重兵；另一方面，抖音和小紅書針對這個(gè)金礦業(yè)務(wù)，在磨刀霍霍。

筆者認(rèn)為，“高德掃街榜”更像是阿里切入到店酒旅業(yè)務(wù)的一個(gè)橋頭堡，它重要，但絕不足夠。對于這款產(chǎn)品，接下來的考驗(yàn)點(diǎn)在于：能否在足夠短的時(shí)間內(nèi)，讓這個(gè)產(chǎn)品形成心智影響力，讓其可以成為阿里在到店酒旅業(yè)務(wù)上一個(gè)穩(wěn)固的搶灘登陸前哨基地。

從利弊兩端看，阿里的優(yōu)勢有三：高德1.7億日活的用戶基本盤、阿里足夠強(qiáng)韌的現(xiàn)金流（補(bǔ)貼潛力）以及整個(gè)生態(tài)的聯(lián)動效應(yīng)。

但挑戰(zhàn)也是明顯的，這不是一個(gè)類似外賣的“美團(tuán)守，阿里攻”的市場，而是“小紅書抖音一起攻，美團(tuán)玩命守”的市場；相比于大淘系在“外賣即時(shí)零售”上深耕多年的積淀，高德在到店業(yè)務(wù)上累積的基礎(chǔ)件資源和百戰(zhàn)老兵有限；以及如果阿里想復(fù)制在“外賣+即時(shí)零售”上6~9月的勝仗，顯然需要投入不亞于外賣戰(zhàn)場的資源以及選到相同魄力與資源整合力的主帥。

不過可以確定的是，隨著“高德掃街榜”的發(fā)布，阿里和美團(tuán)的戰(zhàn)爭已經(jīng)升級到了新的層次：徹底的、全天候的、從家到店全面開戰(zhàn)。

有知情人士告訴虎嗅，阿里對于整個(gè)本地生活業(yè)務(wù)的視角是：到家部分，目前以淘寶閃購為抓手；到店業(yè)務(wù)，則以高德等產(chǎn)品為抓手，本次推出的高德掃街榜只是阿里在到店業(yè)務(wù)的觸角之一，后續(xù)可能還會有更多產(chǎn)品參與進(jìn)來。“淘寶閃購可以理解為阿里在到家業(yè)務(wù)的超級入口，高德可以視為阿里在到店業(yè)務(wù)的超級入口。二者之間未來也會有協(xié)同和聯(lián)動。”上述知情人士表示。

近日，虎嗅與高德CEO郭寧、高德地圖產(chǎn)品經(jīng)理及掃街榜產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李剛進(jìn)行了交流，下附錄交流實(shí)錄，有刪減：

虎嗅：為什么是高德來做榜單，而不是阿里體系內(nèi)的其他業(yè)務(wù)來承擔(dān)這個(gè)角色？

郭寧：我從高德自身的視角來回答這個(gè)問題。高德掃街榜主打的是真實(shí)，是全球首個(gè)基于真實(shí)?為的生活服務(wù)榜單，我們認(rèn)為?戶?腳投票的地?，才值得被推薦。而高德地圖上，每天數(shù)億次導(dǎo)航、往返在?德地圖上發(fā)?。這些不是誰寫的評價(jià)，?是真實(shí)發(fā)?過的抵達(dá)。因此以高德的定位，很適合來做這件事。

虎嗅：基于上一個(gè)問題，我想了解，那么為什么是今天這個(gè)時(shí)刻要去做這件事？比如AI這樣的新技術(shù)給你們一些新想象空間？

郭寧：高德其實(shí)一直在思考這個(gè)問題，就是如何服務(wù)好用戶的出行和生活，而AI確實(shí)是我們今天這個(gè)時(shí)刻來做這件事的最大變量。就在不久前，高德地圖完成了全面AI化，且在AI與生活服務(wù)的融合方面，有了一些探索成績，如今“高德掃街榜”底層也是由AI驅(qū)動的。

李剛：是的，一方面是AI能力，比如空間智能與大模型多模態(tài)的能力，技術(shù)發(fā)生的革命性變化，給產(chǎn)品帶來了新的思路機(jī)會。比如高德空間智能可以幫助我們理解海量的出行行為，同時(shí)我們現(xiàn)在甄別篩選用戶評價(jià)內(nèi)容時(shí)，可以通過AI的多模態(tài)能力去更快速精準(zhǔn)地甄別，但是以往你要想達(dá)到這個(gè)效果，投入的人工成本會高太多，而且效果上也不會有這么好。

另一方面是市場需求的變化，我們從去年下半年到今年一季度，一直和商家、用戶頻繁交流，我們感覺市場上確實(shí)需要一款新的榜單類產(chǎn)品了。有兩個(gè)我印象深刻的細(xì)節(jié)，一個(gè)是我們跟一些用戶聊，他們開玩笑說真正好吃的是三點(diǎn)幾分的店，而不是滿分的；另一個(gè)是我們走訪大量夫妻老婆店后，發(fā)現(xiàn)他們很多是不知道怎么去后臺操作評價(jià)類APP后臺的，或者也沒有錢去刷。我們就想，到底能不能有一個(gè)真正幫助用戶作出決策的榜單產(chǎn)品，以及一個(gè)可以讓商家安心做產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境。

虎嗅：這個(gè)產(chǎn)品在你們內(nèi)部是怎么立項(xiàng)的？

李剛：我2024年其實(shí)專注做高德內(nèi)容業(yè)務(wù)， 在這個(gè)過程中有了上述的那些思考。然后我在2025年5月底，我去向管理層申報(bào)了我的想法，我說想做一個(gè)全新的涵蓋榜單、評分、評價(jià)內(nèi)容的綜合產(chǎn)品。然后很快6月初，就獲得了積極反饋，讓我?guī)ш?duì)去做，給我配了二十多個(gè)人，還把我們都從北京望京總部，調(diào)到杭州阿里西溪園區(qū)C4樓了，讓我們安心做產(chǎn)品。我們內(nèi)部管這個(gè)小團(tuán)隊(duì)叫做“小戰(zhàn)斗單元”，管理層想讓我們專心地、心無旁騖地做這個(gè)產(chǎn)品，和外界隔開。

虎嗅：我追問一下，5月6月，正好是淘寶在做外賣和即時(shí)零售的時(shí)間點(diǎn)，你們當(dāng)時(shí)做這個(gè)榜單，和淘寶做到家業(yè)務(wù)有沒有關(guān)系？

李剛：是沒有關(guān)系的。我們其實(shí)至今都只是在高德生態(tài)內(nèi)在做這個(gè)事情，并沒有和淘寶那邊有業(yè)務(wù)上的聯(lián)動。但我感覺在高德內(nèi)部，這個(gè)產(chǎn)品非常重要。

虎嗅：高德是怎么重視這個(gè)產(chǎn)品的？

李剛：自上而下非常重視。我們從二十幾個(gè)人一度變成了一百多個(gè)人，我們在做這個(gè)產(chǎn)品時(shí)要不斷思考如何與高德地圖本身的搜推動線、導(dǎo)航動線去契合，高德生態(tài)內(nèi)大量的兄弟部門協(xié)同進(jìn)來。我們還單獨(dú)組建了一個(gè)基本上由多名清華北大畢業(yè)生組成的數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)，去攻克產(chǎn)品里面數(shù)據(jù)和AI相關(guān)的部分。

虎嗅：這個(gè)數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)主要是做什么的？

李剛：我們在思考這個(gè)產(chǎn)品的基本框架時(shí)，希望它和以往榜單類產(chǎn)品要有本質(zhì)差異——不要過度倚重評價(jià)本身，所以我們納入了行為數(shù)據(jù)這個(gè)部分。高德現(xiàn)在日活為1.7億，每天有大量的用戶行為數(shù)據(jù)，比如用戶驅(qū)車5公里、10公里去吃一個(gè)餐廳，比如用戶一個(gè)月去了一個(gè)餐廳多少次。這些行為數(shù)據(jù)本身極具價(jià)值，而且它不太能造假，幾千號人會沒事多次驅(qū)車20公里去給一個(gè)餐廳刷“距離”數(shù)據(jù)嗎？

但我們有了這些數(shù)據(jù)之后，是需要靠AI去做行為數(shù)據(jù)分析、洞察的，從而去理解這些行為數(shù)據(jù)背后深層的信息。高德其實(shí)本身就在做這個(gè)事情，我們產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是單獨(dú)組建了一個(gè)數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)去專門攻克榜單產(chǎn)品中基于AI分析行為數(shù)據(jù)的工作。

虎嗅：那傳統(tǒng)的用戶評價(jià)內(nèi)容就不重要了嗎？

李剛：重要，但需要甄別。傳統(tǒng)的榜單產(chǎn)品遇到的一個(gè)困境就是，UGC評價(jià)可能不保真，因?yàn)樯碳铱梢杂盟筒嘶蛘吒纱嗟乃⒃u論的方式去影響評價(jià)。所以我們再次想到了AI，我們用千問的多模態(tài)能力，去做了一套甄別和篩選用戶評價(jià)內(nèi)容的系統(tǒng)。在實(shí)際驗(yàn)證過程中，我們發(fā)現(xiàn)甄別篩選的準(zhǔn)確度和效率確實(shí)比人工要高，而且大幅度降低了成本。

虎嗅：我要追問一下，高德此前其實(shí)是有評分、評價(jià)內(nèi)容這些產(chǎn)品的，你們這次是改造？還是新做？

李剛：我們是重新做的，從0開始。我們想做一套全新的東西。

虎嗅：那你當(dāng)時(shí)立項(xiàng)后，高德高層給你布置的考核維度是什么？

李剛：首先是交付邏輯自洽、解決用戶痛點(diǎn)的好產(chǎn)品。高德每年的流量峰值是十一，今年放假8天，對高德而言是一個(gè)關(guān)鍵周期，我們肯定是希望在十一前榜單可以上線。那么上線后，我們的考核維度主要是用戶滿意度，當(dāng)然用戶規(guī)模、DAU這些數(shù)據(jù)我們也會關(guān)注。

虎嗅：但考核維度里是不包含商業(yè)化的？好像你們這個(gè)掃街榜是非商業(yè)的？

李剛：掃街榜本身是不商業(yè)化的。這個(gè)我們在產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)就想明白了，我們仔細(xì)去看了市面上一些評價(jià)類產(chǎn)品、榜單類產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)“讓用戶有決策參考價(jià)值”和“實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值”之間其實(shí)是有不可調(diào)和矛盾的，商業(yè)化可能會讓一個(gè)榜單產(chǎn)品逐漸失去公信力。

虎嗅：我想明確一下，你說的是榜單產(chǎn)品本身不商業(yè)化對吧？但是高德到店業(yè)務(wù)目前是有核銷券這些形式的？

李剛：在我榜單這個(gè)產(chǎn)品里，是沒有交易這個(gè)場景的。我這個(gè)團(tuán)隊(duì)真正關(guān)心的是用戶的決策。我們這個(gè)掃街榜，實(shí)際上也是想給用戶提供決策幫助，更大的企圖是讓用戶形成一種心智：當(dāng)他們想去真實(shí)世界吃喝玩樂時(shí)，會想到可以依靠高德去決策?，F(xiàn)在高德日活近1.7億，很多用戶是高頻用戶，如果他們可以在高德形成這種決策習(xí)慣，那么這個(gè)價(jià)值是巨大的。為了讓用戶可以更好地決策，所以我的掃街榜里涵蓋了榜單、評分、評價(jià)多種形式的內(nèi)容，本質(zhì)上是想提高用戶的決策效率。如果用戶可以形成到高德決策的習(xí)慣，那么一些新的需求肯定會出現(xiàn)，這是一個(gè)自然而然的過程。

虎嗅：我想描述一種場景，比如兩個(gè)人開車出去吃飯玩耍，男生開車用高德導(dǎo)航，但一旁副駕駛的女孩可能正在用小紅書查閱一會去玩什么，你怎么看待小紅書正在深度影響今天用戶的決策？你的競爭力在哪？

李剛：我先舉一個(gè)例子，比如高德有一個(gè)功能叫會車預(yù)警。為什么高德能做這個(gè)功能？因?yàn)楦叩碌挠脩袅孔銐虼?，我們現(xiàn)在日活近1.7億。當(dāng)數(shù)據(jù)量足夠大的時(shí)候，通過用戶行為數(shù)據(jù)和評價(jià)形成的對于線下店的認(rèn)知，它的可信度是非常高的。我覺得本質(zhì)上，我們的競爭力是真實(shí)，真實(shí)的數(shù)據(jù)、真實(shí)的評價(jià)信息。

我們花了大量精力去提高真實(shí)率。用戶真實(shí)留下的行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容，都是我們參考的關(guān)鍵部分，而且我們用AI去甄別和篩掉虛假的低質(zhì)量的內(nèi)容。所以我覺得我們可以避免線下種草“貨不對板”的情況。

虎嗅：我最后再問一個(gè)輕松的問題吧，“掃街榜”這個(gè)名字是怎么起的？

李剛：這個(gè)名字還是蠻接地氣的。我們希望有個(gè)特別的名字，掃街有兩個(gè)含義，一個(gè)是搜羅美食、好去處的意思；一個(gè)是走出去、出去玩的意思。想特別一點(diǎn)，所以腦暴后起了這個(gè)。

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