阿里決定再給高德一次機會

9月9日下午，市場監(jiān)督總局剛剛召開了例行發(fā)布會，針對最近外賣平臺的補貼爭議事宜發(fā)表了看法，要求各平臺需承諾嚴守法律法規(guī)，杜絕不正當競爭，抵制惡性補貼，推動行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展。至此轟轟烈烈了半年多的外賣大戰(zhàn)，暫時消停了。

按起葫蘆浮起瓢，會議剛剛召開了一天后，昨日高德高調(diào)宣布，正式殺入本地生活賽道，在阿里的周年慶上推出“高德掃街榜”項目，直接叫板美團的大眾點評和抖音的本地生活。

美團守擂，抖音猛攻，消費者挑花了眼

在高德宣布加入之前，美團的大眾點評已經(jīng)經(jīng)歷過了一場血戰(zhàn)。如今的本地生活市場，并非美團一家獨大的局面。抖音憑借8億日活的流量優(yōu)勢，用低價團購瘋狂收割市場。通過短視頻種草這種簡單粗暴的打法，用更低的價格引導用戶下單，硬生生從美團嘴里搶下一塊肥肉。

美團當然不會坐以待斃。去年初，美團整合了到店和到家業(yè)務，一方面打通了會員體系，加大補貼力度；另一方面讓大眾點評回歸內(nèi)容本質(zhì)，強化了必吃榜的公信力。據(jù)美團相關數(shù)據(jù)顯示，上榜餐廳的銷量平均提升了至少50%。

盡管抖音來勢洶洶，但大眾點評深耕市場多年建立的護城河依然堅固。龐大的用戶評價體系、嚴格的商家審核機制、以及深耕多年的本地化運營經(jīng)驗，加上一大批用戶的消費習慣，都不是短期內(nèi)能夠被輕易顛覆的。

但經(jīng)歷了上一輪的激戰(zhàn)后，消費者已經(jīng)開始出現(xiàn)明顯的疲勞感。刷短視頻被各種團購廣告轟炸，打開點評又擔心好評是刷出來的。高德選擇此時入局，不知道是能靠新路徑重新激活市場，還是給本就疲憊的消費者帶來更多困擾。

高德不打價格戰(zhàn)，主打“真實”？

令人意外的是，高德這次并沒有選擇盲目跟進補貼大戰(zhàn)，而是另辟蹊徑地推出了“掃街榜”這種看似佛系的打法。這份榜單覆蓋美食、酒店、景區(qū)三大品類，還特別設置了“本地人愛去”、“多次前往”等特色分類，試圖用300多個城市的覆蓋范圍打動用戶。

高德的邏輯很明確，評論可以刷，好評可以買，但真正導航到店的行為數(shù)據(jù)卻難以造假。他們重點關注四個維度：導航到店的實際人數(shù)、老客戶的復購率、專程遠道而來的顧客比例，以及用戶地域分布的廣度。說白了，就是相信“用腳投票”最真實。

但這個看似“真實”的數(shù)據(jù)，似乎也不是那么難破解。商家可以組織團隊專門到店打卡；專程前往的數(shù)據(jù)也可能是因為店鋪偏僻，而非特別好吃。高德的算法能否識別這些套路，還是個未知數(shù)。

更重要的是，這個策略還面臨一個靈魂拷問：在當下的消費環(huán)境中，用戶真的會為“真實”買單，還是終究會向“實惠”低頭？換句話說，在商業(yè)競爭中，大家更看重的往往是實實在在的好處。

拼多多的崛起就是個典型案例，當初各大電商平臺都認為消費者更看重品質(zhì)和真實，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)價格才是王道。在剛剛散去硝煙的外賣大戰(zhàn)中，閃購后來者居上成為贏家，阿里應該不會不清楚靠的是什么——靠的是發(fā)券補貼、支付寶領紅包，以及手機NFC功能支持的“碰一碰”便捷體驗。

當然，高德的做法也要看其想要搶占的目標群體。畢竟當下的消費市場呈現(xiàn)明顯的“K型分化”：一部分人追求品質(zhì)，愿意為真實信息付費；另一部分人則極度價格敏感，哪個平臺補貼多用哪個。高德能否靠“真實”這個賣點吸引到足夠多的用戶，關鍵要看它能精準觸達哪個人群。

如果高德想要吃下整個大盤，那么忽視價格因素可能會讓它重蹈其他平臺的覆轍；但如果它能精準服務好那些厭惡虛假信息、追求真實體驗的中高端用戶，或許真能走出一條差異化之路。

屢次錯失良機：高德為何始終難成霸主？

其實這些年阿里系給高德的機會確實不少，從最早的O2O大戰(zhàn)到后來的出行領域，再到如今的本地生活，高德屢屢被委以重任，卻始終未能在任何一個領域真正稱王。究其原因，可以總結(jié)為以下幾個方面：

1.戰(zhàn)略定位始終搖擺不定

高德最大的問題在于始終在“工具”與“平臺”之間徘徊。2015年，當百度地圖大舉投入O2O時，高德選擇專注LBS服務，這個決策雖然讓其坐穩(wěn)地圖行業(yè)頭把交椅，卻也錯過了布局O2O的最佳時機。阿里收購高德后，對其定位進行了多次調(diào)整：嘗試做過生活服務入口，失敗后又回歸基礎地圖功能。戰(zhàn)略上的舉棋不定，讓高德錯失了眾多窗口期。

2.內(nèi)部協(xié)同存在困難

阿里旗下業(yè)務線眾多，在本地生活領域，口碑、餓了么、支付寶、高德都曾涉足，但往往各自為戰(zhàn)。最典型的是口碑網(wǎng)，先后被放在淘寶、支付寶、餓了么和高德四個不同體系內(nèi)，最終無疾而終。高德雖然擁有流量優(yōu)勢，但如果不能獲得全系支持，仍然需要與其他業(yè)務線爭奪資源。

3.用戶行為習慣及心智難以突破

高德在用戶心中“地圖導航”的標簽過于牢固。雖然日活高達1.86億，但用戶打開高德的目的很明確：導航和出行。要讓用戶形成“用高德找美食”的新習慣，需要巨大的教育和運營成本。相比之下，美團和抖音的用戶心智與本地生活天然契合：一個專注吃喝玩樂，一個擅長內(nèi)容種草。

4.業(yè)務特性與基因不符

地圖業(yè)務的本質(zhì)是提供準確、穩(wěn)定的基礎服務，而本地生活需要的是快速迭代、靈活運營的完全不同的玩法。高德團隊擅長的是地圖數(shù)據(jù)和導航算法，但在商戶運營、內(nèi)容打造、營銷活動等方面缺乏經(jīng)驗。這也是為什么高德此前推出的"高德指南"等產(chǎn)品從未能掀起太大水花的原因。

阿里再次給高德機會，看似是給“老兵新傳”，實則反映出阿里在本地生活領域的焦慮和對高德這張牌始終打不出效果的無奈。高德最有可能的出路，是成為本地生活市場的“第三極”——雖然吃不下美團和抖音的蛋糕，但能在細分領域獲得一席之地，特別是在那些對真實性要求更高的消費群體中。

平臺大戰(zhàn)背后：商家的生存困境

根據(jù)北京市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2024年1-6月限額以上住宿和餐飲業(yè)法人單位的經(jīng)濟指標顯示：北京該領域共有5135家法人單位，實現(xiàn)營業(yè)收入737.75億元，同比下降3.7%；利潤總額2.47億元，同比驟降67%。這意味著許多大型餐飲企業(yè)的盈利能力正在急劇萎縮。

從美團到抖音，再到如今的高德，平臺間的競爭似乎永無止境。但在這場看似熱鬧的競爭中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，對于餐飲商家而言，平臺大戰(zhàn)早已不是流量盛宴，而是生存之戰(zhàn)。

商家們真正期待的是：告別“二選一”的被迫站隊，擺脫越來越高額的平臺抽成，獲得真實有效的流量而非數(shù)據(jù)泡沫。他們渴望簡化多平臺運營的負擔，追求可持續(xù)的經(jīng)營模式，而非補貼帶來的短暫狂歡。

高德能否以“真實”為突破口，為這個已經(jīng)疲憊的市場注入新的活力？還是會成為又一個讓商家和消費者都感到困擾的新變量？時間會給出答案。