為什么品牌要學會袒露脆弱？｜楚學友

三個月前幫美國品牌策略專家瑪戈的新書《品牌發聲》寫了推薦序，這周新書由湛廬出版推出上市。分享我寫的推薦序。

如果大家感興趣，可以加入我的社群，人多的話，我可以邀請她來做個線上分享。

在信息過載與信任崩塌的時代，專家失信、社會撕裂、秩序示范。公眾的懷疑情緒如同病毒般蔓延。

品牌面臨的最大挑戰早已不是產品力、營銷預算或流量紅利，而是“信任赤字”。傳統危機公關的“否認-道歉-補償”三板斧在此完全失效，品牌的所有道歉都早已被預設為“公關策略”。

瑪戈·布盧姆斯坦的《品牌發聲》為我們揭示了一條不同尋常卻充滿人性與溫情的路徑：通過一致的表達、合理的信息量以及勇于示弱的透明溝通，重建品牌與公眾之間那早已消失殆盡的情感契約。

作為一名長期在品牌聲譽管理一線“戰壕”的專業人士，我深知品牌發聲的“成敗一線間”——在危機爆發的黃金20分鐘內，品牌若未能以正確姿態、信息和語調回應，就可能淪為網絡怒火的犧牲品。而布盧姆斯坦在本書中所強調的“脆弱性、簡潔性、一致性”，恰恰是現代危機管理中的三大基石。

本書的三大結構：“聲音”、“信息量”和“脆弱性”，與品牌聲譽管理三原則高度呼應：一是危機戰備時，形成穩定清晰的品牌敘事策略；二是危機溝通，以共情和精準的語言表達；三是危機修復，從勇敢承擔責任開始。

1. 危機戰備：“聲音”不是情緒，而是策略

布盧姆斯坦指出，品牌的“聲音”不僅是文案風格、視覺風格，更是品牌人格的外顯方式。它在危機前筑牢公眾認知，也在危機時刻決定是否能贏得“二次信任”。

例如 Mailchimp 從初創到巨頭，通過持續一致的語言風格與人設表達，避免了因企業成長帶來的“老客戶疏離”，這正是危機戰備中“品牌信任資產積累”的絕佳范式。

作為顧問，我建議所有品牌必須制定“品牌發聲風格手冊”，從語氣、用詞、視覺風格到“對負面事件如何表達遺憾”，都應有一套預設模板，正如Mailchimp 所構建的內部風格指南。

這不是僵化，而是提前預演和風險控制。

2.危機溝通：“信息質量”決定公眾是否能做出理性判斷

危機溝通最常見的錯誤之一，是“要么說太多、要么沉默”。

布盧姆斯坦的分析精準指出，信息必須“具體到可以行動，抽象到可以共鳴”，這在信息混戰的社交媒體時代尤為重要。

信任重建的核心不是說服，而是賦能。她引用 GOV.UK 精簡政府網頁的案例極具啟發性：從7.5萬頁縮減到3千頁，讓公眾真正“看得懂、找得到、能判斷”。而這對任何品牌尤其是在危機發布時所撰寫的“道歉聲明”“事件澄清”“處理流程說明”而言，同樣適用。

我常提醒客戶，如果你的危機聲明不能在20秒內被受眾理解，那它就等于沒說。如果你的核心信息被淹沒在情緒性宣泄中，也等同于無效。

信息不是越多越安全，而是越清晰越可信。

3. 危機修復：“脆弱性”是飽含勇氣的呼應，而非被動示弱

最打動我的章節，是布盧姆斯坦對“展示品牌危機和組織脆弱”的詮釋。品牌信任的本質是人性共鳴，而非完美人設。

作為危機公關從業者，我從中看到了顛覆性的解決方案——那些敢于暴露弱點的品牌，反而在危機中獲得了驚人的修復力。真實的表達能換來真實的連接。

Zoom 在面對隱私爭議時的迅速回應、主動擔責和公開改進機制，是教科書式的“將脆弱變為信任”的危機應對。

很多企業對危機的第一反應是“封鎖信息、推卸責任、低頭裝死、等待冷卻”，但愈發成熟的公眾不再買賬。

“我們錯了，我們會改”比“我們沒有錯”更能贏得尊重。

公眾原諒錯誤，但痛恨欺騙。

信任經濟時代，最大的風險不是犯錯，而是失去犯錯的勇氣。

布盧姆斯坦引用 Lovehoney 與 FBI 的案例，證明了“承認能力邊界”反而讓品牌顯得更可信——這也正是聲譽重塑的核心。我們錯了，我們現在確實沒做好，沒做到，我們努力改。

在我陪跑實戰處理的多個危機熱搜事件中，最能逆轉局勢的，不是PR技巧，而是管理層愿意真誠站出來說：

“我們錯了，我們在乎你，我們真誠反思，我們正在改正，我們準備修復。謝謝你們的關注和批評。”

我將作者的框架提煉為“脆弱性公關”框架：暴露局限→共擔責任→開放共建→進化敘事。這種脆弱性框架，深具反脆弱性。

雖然本文貫穿著作者對于內容策略的深度思考和典型案例，《品牌發聲》并非一本浮于表層的“內容或文案指南”，而是從品牌承諾、心理認知、行為習慣、組織文化與戰略一致性的深度視角，探討了“信任重建”的現實路徑。它尤其適合以下幾類人閱讀：

• 品牌創始人與CEO：這本書會告訴你如何構建品牌性格，而不僅僅是打造廣告語；

• 公關與品牌從業者：它是你應對日益復雜“信任戰爭”的作戰地圖；

• 危機管理負責人：它提供了提前預防、精準回應的結構性思維工具。

面對一個愈發不信任企業的世界，我們不再需要更響亮的聲音，而是更值得信任的聲音。

出現危機的關鍵不是如何滅火，而是如何讓品牌成為公眾心中“允許被澆滅的燈”——因為人們知道，那盞燈敢于展示修補的過程，并永遠愿為黑暗中的行者重燃光明。

楚學友

友聲譽品牌咨詢創始人兼CEO

《危機公關實戰手冊》作者

品牌聲譽顧問

TEDx演講者

我寫的書

友聲譽的使命是“陪跑品牌至暗時刻”。