華僑城換帥，旅游央企巨頭該駛向何方？

9月5日，國(guó)務(wù)院國(guó)資委公告，張振高卸任華僑城集團(tuán)董事長(zhǎng)退休，劉鳳喜不再擔(dān)任總經(jīng)理，由曾任職華潤(rùn)置地總裁的吳秉琪空降華僑城集團(tuán)，任集團(tuán)黨委副書記、董事，并提名為總經(jīng)理人選。

吳秉琪現(xiàn)年54歲，先后在華潤(rùn)置地、中國(guó)建筑兩大央企任職核心管理崗位，積累了涵蓋文旅綜合體開發(fā)、地產(chǎn)業(yè)務(wù)整合、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理的全方位經(jīng)驗(yàn)。按現(xiàn)行央企領(lǐng)導(dǎo)退休年齡規(guī)定，吳秉琪最長(zhǎng)可在華僑城集團(tuán)工作到63歲。這意味著吳秉琪有望執(zhí)掌華僑城集團(tuán)十年，這對(duì)于處在十字路口的華僑城將是決定命運(yùn)的十年。

武漢歡樂谷

華僑城最艱難的時(shí)刻

華僑城集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“華僑城”）是中國(guó)旅游業(yè)的黃埔軍校，其1985年成立，今年成立滿40周年。40年來，華僑城不僅直接培養(yǎng)了一大批旅游人才，還多次引領(lǐng)了旅游業(yè)的發(fā)展潮流，今日許多耳熟能詳?shù)穆糜纹髽I(yè)都是為華僑城做供應(yīng)商而起家。

據(jù)知酷文旅了解，宋城演藝創(chuàng)始人黃巧靈曾參與過華僑城錦繡中華的項(xiàng)目，同在深圳的華強(qiáng)方特一開始是華僑城的供應(yīng)商，后來開啟了自己的主題樂園業(yè)務(wù)。海昌海洋公園的創(chuàng)業(yè)源起，也是由于華僑城提出的建議。

湖南株洲方特歡樂世界

華僑城開創(chuàng)的“旅游+地產(chǎn)”模式，一度是旅游業(yè)大廈的根基，被眾多文旅企業(yè)、地產(chǎn)企業(yè)奉為寶典。然而，過度依賴“旅游+地產(chǎn)”，也造就了華僑城今日的困境。

一方面是經(jīng)營(yíng)巨額虧損，華僑城最核心的上市公司華僑城A，2022年虧損109億元，2023年虧損65億元，加上2024年，三年合計(jì)虧損260億元（往期回顧：3年虧損260億！華僑城A路在何方？）。這個(gè)虧損紀(jì)錄，創(chuàng)下了文旅行業(yè)之最。

另一方面是產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型之困。主題公園產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)極度飽和，國(guó)家多次頒布主題公園限制令（往期回顧：警惕“城投+主題公園”釀成投資泡沫！）；華僑城的特色文旅小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村等產(chǎn)品，也由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的下滑，越來越難以為繼（往期回顧：甩賣！央企華僑城夢(mèng)碎北京齋堂文旅小鎮(zhèn)；重磅！永州城投拖欠華僑城1.5億元賬款被起訴）。

大型主題公園云集警惕投資泡沫

其實(shí)，華僑城很早就意識(shí)到過度依賴“旅游+地產(chǎn)”的弊端，一度開展轉(zhuǎn)型，然而轉(zhuǎn)型效果并不理想。例如，華僑城曾重金押注自然山水和人文歷史景區(qū)，成立華僑城旅投公司，簽約投資和托管運(yùn)營(yíng)劍門關(guān)、山海關(guān)、麥積山等20多個(gè)景區(qū)等。然而后續(xù)結(jié)果證明，這一方向的轉(zhuǎn)型并不成功，知酷文旅獲悉，華僑城旅投公司目前正面臨解散和清算。

華僑城旅投公司托管運(yùn)營(yíng)的劍門關(guān)景區(qū)

華僑城也曾大搞數(shù)字化和品牌化，成立旅游電商和會(huì)員平臺(tái)花橙旅游，建立新時(shí)代旅游消費(fèi)的線上入口。在全國(guó)推動(dòng)華僑城文化旅游節(jié)，樹立華僑城的品牌價(jià)值，成為線下消費(fèi)的入口。通過線上線下消費(fèi)入口，為龐大的重資產(chǎn)構(gòu)建輕資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)。

應(yīng)該說，華僑城有過未雨綢繆的努力，但種種舉措未取得明顯成效。

華僑城的兩大戰(zhàn)略失誤

回顧華僑城這些年的發(fā)展，知酷文旅認(rèn)為其有兩個(gè)戰(zhàn)略失誤。

第一，華僑城沒有打造出自己的頭部IP。歡樂谷主題公園是非常好的產(chǎn)品，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，機(jī)械類主題公園的進(jìn)入門檻越來越低，同質(zhì)化程度越來越高。沒有自己的IP，那就沒有護(hù)城河。

美國(guó)的迪士尼、環(huán)球影城長(zhǎng)盛不衰，全靠IP的吸引力。與迪士尼同時(shí)期崛起的過山車之王六旗集團(tuán)，則幾度瀕臨破產(chǎn)，如今半死不活（往期回顧：美國(guó)過山車之王，正在淪為時(shí)代的眼淚？）。原因就在于，迪士尼、環(huán)球影城首先是影視娛樂公司，通過IP和游客建立深厚的情感鏈接。六旗集團(tuán)只有過山車等機(jī)械類體驗(yàn)項(xiàng)目，太過同質(zhì)化，游客無法對(duì)單純的過山車產(chǎn)生向往。

華僑城曾經(jīng)的供應(yīng)商華強(qiáng)方特，不斷打磨熊出沒這一IP，成功講起“中國(guó)的迪士尼”這一品牌故事，在二、三線城市快速布局項(xiàng)目，目前已有40多座主題樂園項(xiàng)目。

“熊出沒”IP元素隨處可見的荊州方特東方神話

沒有打造自己的頭部IP，是華僑城的一個(gè)戰(zhàn)略失誤。

第二，太過追求跨越式發(fā)展，激進(jìn)地?fù)肀Х康禺a(chǎn)。

華僑城曾經(jīng)是中國(guó)旅游業(yè)的引領(lǐng)者，但過去二十年里經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)越多，享受了房地產(chǎn)的短平快和高回報(bào)，在重倉房地產(chǎn)的道路上一路狂飆猛進(jìn)。

其中，最重要的抓手是華僑城的成片開發(fā)模式。2017年前后，華僑城宣布將投資陜西2380億元，投資深圳2000億元，投資四川2000億元，投資云南超千億元，此外還在鄭州、北京、湛江、無錫、衡陽等城市各有數(shù)百億元的投資計(jì)劃。這些投資計(jì)劃加一起，已經(jīng)超過萬億規(guī)模。這個(gè)龐大的投資計(jì)劃中，旅游項(xiàng)目只是點(diǎn)綴，房地產(chǎn)是絕對(duì)主角。

華僑城2017年前后投資的冰山一角

對(duì)于華僑城來說，或許早已看穿了旅游業(yè)的土壤太貧瘠，撐不起央企的體量規(guī)模和發(fā)展夢(mèng)想。

事實(shí)上，另一旅游央企中國(guó)旅游集團(tuán)，也沒有多少旅游景區(qū)項(xiàng)目，幾乎全靠免稅店業(yè)務(wù)撐排面。中國(guó)旅游集團(tuán)也曾有過大量房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。曾經(jīng)的團(tuán)中央企業(yè)中青旅，靠會(huì)展、營(yíng)銷、彩票業(yè)務(wù)和旅行社業(yè)務(wù)拉流水，其重倉的古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目已成為業(yè)績(jī)拖累。后續(xù)中青旅由于規(guī)模體量太小，被劃撥給了光大集團(tuán)，成為央企旗下不太受重視的子公司。

從普遍經(jīng)驗(yàn)來看，深耕旅游業(yè)確實(shí)不夠劃算，風(fēng)險(xiǎn)高、回報(bào)低、發(fā)展慢，只有積極擁抱房地產(chǎn)，才能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，才能向國(guó)資委證明自身的價(jià)值，避免被其他央企吞并。

旅游業(yè)的土地雖然貧瘠，但認(rèn)真深耕，依然有回報(bào)。而靠地產(chǎn)模式支撐的跨越式發(fā)展，一旦房地產(chǎn)周期下行，再大的規(guī)模都是泡沫一場(chǎng)。

對(duì)比來看，深耕旅游業(yè)的長(zhǎng)隆集團(tuán)，憑借廣州、珠海兩處項(xiàng)目，2023年客流量（3609萬人）已經(jīng)超過華僑城旗下歡樂谷集團(tuán)（3571萬人）。在知酷文旅看來，長(zhǎng)隆集團(tuán)是中國(guó)唯一能和迪士尼樂園一較高下的主題公園企業(yè)。

珠海長(zhǎng)隆海洋世界

另一深耕旅游業(yè)的華強(qiáng)方特，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和自有IP優(yōu)勢(shì)，在二、三線城市攻城略地，旗下項(xiàng)目也多達(dá)40多座，2023年合計(jì)客流量（8569萬人次）是華僑城歡樂谷集團(tuán)的2.4倍。以客流量排名，華強(qiáng)方特在全球范圍內(nèi)僅次于迪士尼集團(tuán)。

曾經(jīng)的旅游業(yè)一哥華僑城，放松了在旅游核心賽道上的深耕，其主題公園業(yè)務(wù)，先后被長(zhǎng)隆集團(tuán)、華強(qiáng)方特超越。

如今，華僑城迎來新的掌舵人，華僑城也到了十字路口。是轉(zhuǎn)向深耕旅游業(yè)？還是找尋房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的替代品？城市更新、文商旅綜合開發(fā)，能否為華僑城提供旅游業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)的交叉點(diǎn)和平衡點(diǎn)？哪些業(yè)務(wù)能為華僑城開啟新的增長(zhǎng)點(diǎn)？這些問題對(duì)于新掌舵人，或許并不好回答。

未來，華僑城這艘文旅巨輪將駛向何方，這考驗(yàn)著新掌舵人的能力和智慧。知酷文旅也將長(zhǎng)期關(guān)注。

作者｜吳莫言

編輯｜小知知

圖片來源｜相關(guān)企業(yè)/機(jī)構(gòu)官網(wǎng)