深度：羅永浩撕西貝揭開了中國(guó)消費(fèi)的底層邏輯

羅永浩吐槽西貝的事包含了兩點(diǎn)，一是“預(yù)制菜”，二是“那么貴”。

其實(shí)之前也曾有人做過(guò)類似抱怨，但有一種聽咕咕叫就不種豆了的被無(wú)視感。
所以，西貝如今面對(duì)的困境，應(yīng)該說(shuō)不只因?yàn)榱_永浩的名人效應(yīng)，也是多少年來(lái)積攢下不少怨氣的反映。
所以，話題一旦被提及，來(lái)踩一腳的人會(huì)非常多，“倒貝”態(tài)勢(shì)就不可避免。
這其實(shí)也是西貝莜面村的核心困境，所以往深層說(shuō)這并不是一個(gè)“好吃與否”的問(wèn)題，而是一場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)定位錯(cuò)配問(wèn)題的深度反應(yīng)。
再通俗點(diǎn)說(shuō)，就是價(jià)格已經(jīng)成為西貝的最大問(wèn)題。這方面，可能比預(yù)制菜更能被人詬病。
看看這些評(píng)論大概就明白了。

這些評(píng)論實(shí)際上反映了西貝在走西餐路線上可能存在的誤判性。
在中國(guó)人心中，西餐消費(fèi)的溢價(jià)性包含了環(huán)境 服務(wù) 格調(diào) 品牌故事乃至社交等。
但西貝的基礎(chǔ)品類是面條 饃饃 大拌菜等，消費(fèi)者對(duì)這些被視為傳統(tǒng)主食或家常菜的價(jià)格錨定非常牢固并且敏感。

像一份面筋賣到四五十元，白菜炒粉條也能干到三四十塊，這些其實(shí)都遠(yuǎn)超了大眾心中的“固有價(jià)值”，所以就算食材再好，這種價(jià)值也很難被普遍感知和接受。
所以，以為走精致西北菜路線就是高端化了的西餐的理念必然是有問(wèn)題的。
而其實(shí)無(wú)論是西餐還是日料，最重要的賣點(diǎn)是稀缺性和獨(dú)特性。
的確，早期的西貝以干凈明廚，以及用餐環(huán)境疊加有特色的西北菜品，將自己成功的與街邊店 區(qū)分開了，成為了用餐品質(zhì)的安全選擇。
這是一種確定性體驗(yàn)，因而帶來(lái)了溢價(jià)效用。
但是，西貝在進(jìn)行大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張后，龐大的門店運(yùn)營(yíng)成本在推高價(jià)格讓消費(fèi)者買單的同時(shí)，卻無(wú)法維持高端水準(zhǔn)的服務(wù)，就如既想擁有麥當(dāng)勞的規(guī)模，又想擁有米其林的價(jià)格一樣必定是矛盾的。

這種矛盾性使得消費(fèi)者有了怨氣累積，最終會(huì)出現(xiàn)反噬。
這一點(diǎn)上，目前胖東來(lái)控制的很好。
而于東來(lái)如果對(duì)此沒(méi)有清醒的認(rèn)識(shí)，也如西貝一樣進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，譬如在全國(guó)城市批量推行胖東來(lái)，大概率上也會(huì)導(dǎo)致這一結(jié)果。
而關(guān)舊店開新店的這個(gè)節(jié)奏，使得胖東來(lái)能夠始終保持稀缺性和神秘感，也因此維持了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有從”值得的改善型消費(fèi)”降格為“有點(diǎn)貴但偶爾吃一次也行”的選擇。
事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)下行消費(fèi)普遍降級(jí)的背景下，消費(fèi)者的錢包和心態(tài)會(huì)發(fā)生變化，更多的人變得更會(huì)精打細(xì)算了。
也因而，量少價(jià)高的西貝顯得格外刺眼，成為了社交媒體上吐槽的價(jià)格刺客。
所以，在西貝的任何的一次不愉快的體驗(yàn)，都能成為點(diǎn)燃長(zhǎng)期積怨的導(dǎo)火索。
這成了西貝的命，所以我們分析當(dāng)下倒貝聲勢(shì)的成因時(shí)，不能不說(shuō)這是情緒的總爆發(fā)。
碰上了問(wèn)題選擇踩一腳的人會(huì)非常多，這種現(xiàn)象其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公眾情緒的典型體現(xiàn)。
被捧得越高摔下來(lái)時(shí)反噬就越強(qiáng)。
西貝幾乎成為眾矢之的，間接凸顯了人們對(duì)當(dāng)下高昂生活壓力的情緒宣泄。

或許應(yīng)該這樣說(shuō)，每個(gè)參與“倒貝”的人，在某種程度上來(lái)說(shuō)都是在為自己的消費(fèi)困境發(fā)聲。
這其實(shí)是一種惡性循環(huán)。
過(guò)去消費(fèi)升級(jí)的紅利期可能掩蓋了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上西貝模式的一些問(wèn)題，但當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期轉(zhuǎn)向，消費(fèi)降級(jí)成為主流心態(tài)時(shí)，任何與“性價(jià)比”背道而馳的品牌都會(huì)接受最嚴(yán)厲的審判。
這種咒語(yǔ)在一定時(shí)期內(nèi)或不可破。