社區(qū)店浮出水面，沃爾瑪如何盤(pán)活大棋局？

文｜孫靜

一個(gè)小業(yè)態(tài)，擠滿(mǎn)大玩家。在2025年，這個(gè)典型當(dāng)屬社區(qū)店，即平價(jià)社區(qū)超市。

繼多個(gè)頭部社區(qū)店品牌的業(yè)務(wù)布局引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注后，全球零售巨頭沃爾瑪也傳來(lái)新消息。9月13日，沃爾瑪在深圳寶安萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)出第四家社區(qū)店，同時(shí)宣布在深圳進(jìn)入規(guī)模化落地階段。

此前，沃爾瑪社區(qū)店一直處于低調(diào)打磨中，鮮少對(duì)外發(fā)聲。反倒是一些網(wǎng)友在小紅書(shū)上發(fā)帖，熱情安利店內(nèi)的一些網(wǎng)紅單品，比如沃集鮮4.0純牛奶（小綠瓶）、原味薯?xiàng)l、咸奶油泡芙、有機(jī)板栗仁等，引得另一波網(wǎng)友望圖興嘆。

如果僅從字面來(lái)看，社區(qū)店并不算一個(gè)性感的零售概念，但只要進(jìn)店細(xì)細(xì)逛過(guò)，基本就能秒懂社區(qū)零售在當(dāng)下為何如此火爆。就像沃爾瑪中國(guó)近年一直在提「重塑沃爾瑪」「重啟增長(zhǎng)」的口號(hào)，但只有消費(fèi)者去到附近門(mén)店、穿梭在貨架之間，才能真切感受到「重塑」的要義、煥新的細(xì)節(jié)。

社區(qū)店到底能盤(pán)活什么？《降噪NoNoise》近日實(shí)地探訪(fǎng)了沃爾瑪?shù)谒募疑鐓^(qū)店，并同沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁兼沃爾瑪門(mén)店首席采購(gòu)官祝駿進(jìn)行了深入交流。

我們發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪做社區(qū)店有清晰且獨(dú)特的價(jià)值主張和模型設(shè)計(jì)，而非人云亦云。這背后是該品牌經(jīng)歷幾年的轉(zhuǎn)型升級(jí)，已經(jīng)探索出可復(fù)制、高效益的增長(zhǎng)路徑。說(shuō)白了，當(dāng)商業(yè)「操作系統(tǒng)」已經(jīng)成型，應(yīng)用程序就不會(huì)「亂跑」。

對(duì)于正在探索期的社區(qū)零售行業(yè)而言，零售巨頭的思路值得拆解。

01

「重塑沃爾瑪」的內(nèi)核：

差異化商品、超預(yù)期價(jià)值

走入沃爾瑪?shù)谒募疑鐓^(qū)店，門(mén)店與傳統(tǒng)社區(qū)超市、便利店的區(qū)別一目了然。

入口的現(xiàn)制燒臘坊，廣東人餐桌上的心頭好——燒鵝、叉燒、隆江豬腳等或按只懸掛，或成盤(pán)碼放，檔口玻璃上還印著醒目字樣——「新鮮不隔夜」。社區(qū)生活的煙火氣一下子升騰起來(lái)。

沃爾瑪社區(qū)店的目標(biāo)是聚焦顧客的「一日五餐」，所以燒臘坊對(duì)面的大片核心區(qū)域被留給了品牌強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)——「沃集鮮」烘焙。其中僅9.9元價(jià)格帶就有30多種選擇，比如一盒6個(gè)的甜甜圈、老婆餅、丹麥一口酥；還有6.99元的4.0純牛奶吐司等，密集覆蓋早餐、下午茶等主要場(chǎng)景，價(jià)格同外面的面包店相比競(jìng)爭(zhēng)力顯著。

▲沃集鮮烘焙區(qū)的「9.99元」貨柜

緊鄰烘焙區(qū)的便是另一個(gè)生活高頻品類(lèi)液態(tài)奶，網(wǎng)紅大單品沃集鮮4.0純牛奶被擺在醒目位置，果蔬、肉禽蛋、凍品等位于門(mén)店最里側(cè)。

整體看下來(lái)，沃爾瑪社區(qū)店主打烘焙、熟食，生鮮、速食、零食飲料等餐食，以及部分高頻的非食和日用品，最后是少量悅己型商品，如日本線(xiàn)香、玩具、鮮花等。

在500-800平方米的門(mén)店內(nèi)塞入2000款精選商品，沃爾瑪對(duì)零售效率的自信可見(jiàn)一斑。

若身份從顧客切換到行業(yè)觀察者，會(huì)發(fā)現(xiàn)沃爾瑪社區(qū)店與其他同類(lèi)型超市的差異化——

過(guò)去大家都說(shuō)，零售行業(yè)的秘密全在沃爾瑪?shù)呢浖苌希滑F(xiàn)在這句話(huà)估計(jì)要改成，零售行業(yè)的秘密全在沃爾瑪?shù)膲ι稀?/p>

比如燒臘強(qiáng)調(diào)「只賣(mài)當(dāng)天」，豬肉突出「已通過(guò)27項(xiàng)食品檢測(cè)」，奶茶有「45%水牛純牛乳含量 」，海鮮凍品「獲BAP認(rèn)證」「0保水劑」，烘焙「超多單品9.99元」自有品牌則主打「直接合作頭部供應(yīng)商，高品質(zhì)從原料開(kāi)始」……

哲學(xué)家維特根斯坦曾說(shuō)，語(yǔ)言的邊界即世界的邊界，感覺(jué)沃爾瑪是把「語(yǔ)言」玩明白了。

語(yǔ)言的背后，其實(shí)是「重塑沃爾瑪」的內(nèi)核：

一是鮮明的價(jià)值主張：在轉(zhuǎn)型升級(jí)中，沃爾瑪明確了以1.75億大眾城市中產(chǎn)家庭及單身人群為核心顧客群體。這部分人群最關(guān)心品質(zhì)和食品安全，所以沃爾瑪會(huì)將「提供高品質(zhì)生鮮和食品」作為三大戰(zhàn)略之首。

反映到門(mén)店墻壁和海報(bào)上，健康、有機(jī)成為商品主要「賣(mài)點(diǎn)」。當(dāng)配料表干凈、零防腐劑、動(dòng)物奶油、低糖、澳洲直運(yùn)等差異化價(jià)值被放大，品質(zhì)感得到凸顯，消費(fèi)者的購(gòu)物欲自然就上來(lái)了。

▲店內(nèi)的生鮮區(qū)域

二是自有品牌的體系化：新開(kāi)業(yè)的深圳萬(wàn)達(dá)店中，幾百款沃集鮮商品的集中亮相，成為門(mén)店的一大亮點(diǎn)。這些在沃爾瑪以外渠道買(mǎi)不到的獨(dú)家商品，正在強(qiáng)化沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。

擴(kuò)大自有品牌占比已成零售行業(yè)的一大趨勢(shì)，但國(guó)內(nèi)一些商超對(duì)自有品牌的理解仍處于粗曠階段，比如直接貼個(gè)牌，商品雖有價(jià)格優(yōu)勢(shì)卻缺少特色，「品牌」認(rèn)知立不住；又或者缺乏規(guī)劃，品類(lèi)結(jié)構(gòu)、分層不夠清晰，甚至品控不穩(wěn)影響購(gòu)物體驗(yàn)。

而沃爾瑪經(jīng)過(guò)最近兩三年的轉(zhuǎn)型，已將「沃集鮮」升級(jí)為自有品牌矩陣的主力，并圍繞「食」的需求場(chǎng)景，同國(guó)內(nèi)頭部供應(yīng)商合作，構(gòu)建起覆蓋烘焙、飲品、零食、生鮮等核心品類(lèi)的統(tǒng)一體系。

這種體系化不僅體現(xiàn)在品控的力度、品類(lèi)的廣度，還有商品開(kāi)發(fā)的深度。比如小綠瓶賣(mài)爆以后，沃集鮮借勢(shì)又開(kāi)發(fā)了添加4.0純牛奶的冰激凌、玫瑰普洱奶茶、牛奶吐司等系列產(chǎn)品，銷(xiāo)量同樣不錯(cuò)。

在社交媒體上，一些網(wǎng)友在用「驚喜」來(lái)評(píng)價(jià)沃集鮮系列，理由是「好吃又便宜」。「沃爾瑪是突然開(kāi)竅了嗎」「感覺(jué)沃爾瑪又活了」……這些真實(shí)的顧客反饋或許部分解釋了沃爾瑪社區(qū)店客流火爆的原因。

▲社交媒體上網(wǎng)友們對(duì)沃集鮮系列產(chǎn)品自發(fā)推薦

三是強(qiáng)調(diào)「天天平價(jià)」帶來(lái)的高價(jià)值感： 沃集鮮通過(guò)源頭直采、規(guī)模化優(yōu)勢(shì)、全鏈路提效、商品定制化、減少促銷(xiāo)機(jī)制等方式，實(shí)現(xiàn)全渠道長(zhǎng)期穩(wěn)定低價(jià)。

例如9.99元價(jià)格帶既包括了30多款烘焙商品，也有HPP果汁、NFC果汁系列、水餃包子早餐系列、濃湯面系列等。通過(guò)這一件件「鉤子商品」，沃爾瑪將「天天平價(jià)」的核心策略刻入顧客心智當(dāng)中。

最終，差異化的商品和超預(yù)期的價(jià)值感，不僅重塑沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，也讓重啟增長(zhǎng)成了水到渠成的事。

沃爾瑪中國(guó)管理層在今年6月的中國(guó)供應(yīng)商峰會(huì)上透露過(guò)一個(gè)信息，社區(qū)店的銷(xiāo)售、坪效、客流都遠(yuǎn)超預(yù)期。

02

極致效率從何來(lái)：

全渠道一盤(pán)棋

「無(wú)論是轉(zhuǎn)型的目標(biāo)、商品的打造，顧客第一是我們不變的原點(diǎn)。」祝駿透露，目前內(nèi)部衡量社區(qū)店?duì)I運(yùn)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)是顧客反饋。

顧客的期待一旦得到滿(mǎn)足，信任達(dá)成，便會(huì)形成一個(gè)正向循環(huán)。 「我們經(jīng)常去看熱力圖布局來(lái)了解顧客的購(gòu)物習(xí)慣，同時(shí)關(guān)注顧客的反饋，將線(xiàn)上評(píng)論、社媒的話(huà)題、店里的溝通等，通過(guò)數(shù)字化工具變成我們持續(xù)迭代優(yōu)化的指標(biāo)。」

盡管沃爾瑪強(qiáng)調(diào)并不追求開(kāi)店速度，但從今年1月開(kāi)出首店到9月完成模式驗(yàn)證，這個(gè)速度其實(shí)不算慢。

當(dāng)然沃爾瑪社區(qū)店的探索并非從零開(kāi)始，背后有整個(gè)集團(tuán)生態(tài)的支撐。近年來(lái)，沃爾瑪一直在推動(dòng)「以實(shí)體門(mén)店為核心的全渠道矩陣」戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，社區(qū)店作為全渠道的重要組成部分，與大店（原沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)）、電商業(yè)務(wù)正形成一盤(pán)棋，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同合作。

全渠道一盤(pán)棋，意味著各渠道的客群畫(huà)像、商品結(jié)構(gòu)、選品邏輯等底層規(guī)劃基本一致，可復(fù)用。

可以理解為，沃爾瑪正將「人貨場(chǎng)」中的「人」和「貨」，濃縮進(jìn)一個(gè)大中臺(tái)，其組織能力可隨時(shí)適配不同的渠道。

具體到社區(qū)店，可圍繞「社區(qū)」的核心需求，直接從大店SKU中精選商品，既能省去商品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈搭建等環(huán)節(jié)的投入，又能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。

只有規(guī)模才能帶來(lái)極致效率，帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟大店數(shù)量有限，身段靈活的社區(qū)店可以填充更多城市「縫隙」，讓更多目標(biāo)人群體驗(yàn)到沃爾瑪?shù)臒ㄐ轮帯?/p>

社區(qū)店進(jìn)入規(guī)模化落地期，也標(biāo)志著沃爾瑪「全渠道」戰(zhàn)略取得了一個(gè)階段性進(jìn)展。

目前來(lái)看，沃爾瑪全渠道矩陣比較明晰：大店：主打「慢逛」一站式購(gòu)物，品類(lèi)更寬，有更多精選快消及非食、尋寶體驗(yàn)；電商：日常全品類(lèi)補(bǔ)給，提供不同時(shí)效、不同配送范圍的服務(wù)，銷(xiāo)售占比已經(jīng)接近一半；社區(qū)店：「快購(gòu)」日常高頻商品，適配城市小區(qū)高密度生活形態(tài)。

沃爾瑪電商銷(xiāo)售占比已經(jīng)接近一半

不排除未來(lái)還會(huì)有介于「大店」和「社區(qū)店」之間的「中型門(mén)店」出現(xiàn)。

當(dāng)然，這盤(pán)大棋的有序推進(jìn)需要耐心和戰(zhàn)略定力。沃爾瑪中國(guó)前幾年的低調(diào)轉(zhuǎn)型，一直在圍繞「顧客價(jià)值」做能力儲(chǔ)備。比如潛心打磨商品，圍繞生鮮、食品等核心需求品類(lèi)做精選、做質(zhì)價(jià)比，以此形成差異化；門(mén)店體驗(yàn)上，改變傳統(tǒng)零售商的動(dòng)線(xiàn)思維，把好逛、驚喜當(dāng)作目標(biāo)，大幅精簡(jiǎn)SKU。在購(gòu)物便利性上，積極擁抱電商等全渠道。

但無(wú)論是打磨商品、打磨門(mén)店還是擴(kuò)建渠道，零售商的轉(zhuǎn)型從來(lái)不會(huì)立竿見(jiàn)影，顧客認(rèn)知的轉(zhuǎn)變也是潛移默化的。

從沃爾瑪?shù)闹厮軞v程來(lái)看，正在轉(zhuǎn)型中的零售商要有做「竹子」的心理準(zhǔn)備——在「破竹之勢(shì)」出現(xiàn)以前，竹鞭往往潛伏地下三五年，悄悄構(gòu)建龐大的根系網(wǎng)絡(luò)，然后在某一天筍芽破土而出，迎來(lái)爆發(fā)式生長(zhǎng)。

03

三大策略靈活組合

盤(pán)活零供生態(tài)

在「重塑沃爾瑪」的大棋局中，其實(shí)還有一枚容易被忽視的關(guān)鍵棋，供應(yīng)鏈策略。

從沃爾瑪社區(qū)店的探索中，許多行業(yè)人士看到一種全新而活泛的零供生態(tài)——

從商品來(lái)源來(lái)看，一是自有品牌沃集鮮，主要與頭部品牌共創(chuàng)。比如醬油與千禾合作開(kāi)發(fā)，牛奶與蒙牛、光明等合作，午餐肉與云南當(dāng)?shù)刂放频潞秃献鳌歉鶕?jù)消費(fèi)洞察，與頭部供應(yīng)商聯(lián)名開(kāi)發(fā)，比如海底撈的一些特色口味底料；三是大品牌特供、渠道專(zhuān)享，例如佳潔士直接給了沃爾瑪一個(gè)「天天平價(jià)」大單品。

以社區(qū)店行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)零售商自有品牌銷(xiāo)量占比應(yīng)該會(huì)越來(lái)越大，而作為貼牌供應(yīng)商，工廠(chǎng)產(chǎn)能越大，供應(yīng)鏈效率越高。對(duì)于那些更看重自家品牌勢(shì)能的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，聯(lián)名、專(zhuān)供等方式確實(shí)更有利于品牌露出。

「選擇特供、專(zhuān)享或者OEM，最后的決定都在供應(yīng)商伙伴手里，他來(lái)決定以何種方式與我們合作。一個(gè)伙伴也可以選擇多種靈活的合作方式，我們希望與供應(yīng)商建立共贏的長(zhǎng)期合作關(guān)系。」祝駿說(shuō)，沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略清晰，不是自己清晰就可以，要和供應(yīng)商一起清晰，一起圍繞「顧客第一」去共創(chuàng)商品。

零供的深度協(xié)同往往能帶來(lái)新的驚喜。小綠瓶供應(yīng)商是廣西當(dāng)?shù)氐囊患抑麉^(qū)域乳企。在跟隨沃爾瑪從牛奶不斷延伸到冰淇淋、奶茶等品類(lèi)的過(guò)程中，這家區(qū)域性企業(yè)的市場(chǎng)渠道也在拓寬，有了新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

沃集鮮與調(diào)味料頭部供應(yīng)商共同打造的僅含五種原料的特級(jí)生抽、古法釀造鎮(zhèn)江香醋、蠔汁添加量超45%的加鮮蠔油等商品，上市僅一個(gè)月后即成為品類(lèi)頭部。

▲社交平臺(tái)上沃集鮮系列糧油調(diào)料獲得網(wǎng)友好評(píng)

這種開(kāi)放的零供合作生態(tài)，正在重塑業(yè)底層規(guī)則——即供應(yīng)商也可以在合作中獲得成長(zhǎng)機(jī)會(huì)、鍛煉消費(fèi)者洞察能力，以服務(wù)更多的零售商；零供雙方不是對(duì)立關(guān)系，供應(yīng)商也不是被零售商肆意壓價(jià)和「砍一刀」的對(duì)象。

尤其在當(dāng)前消費(fèi)承壓的大環(huán)境之下，供應(yīng)商的穩(wěn)定發(fā)展彌足珍貴。

我們認(rèn)為，零售巨頭的零供生態(tài)探索，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)有借鑒意義。因?yàn)樯鐓^(qū)店的競(jìng)爭(zhēng)，表面是商品的差異化價(jià)值之爭(zhēng)，但本質(zhì)還是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

利益一致的共同發(fā)展，最終受益的是走進(jìn)門(mén)店的顧客。

當(dāng)然，前提是社區(qū)店足夠多，覆蓋人群密度最夠高。

目前來(lái)看，沃爾瑪探索已經(jīng)給出了一種社區(qū)店走向規(guī)模化的路徑，以及零售商與供應(yīng)商共贏的生態(tài)模版。隨著更多行業(yè)參與者的深入布局，相信這種家門(mén)口的好店會(huì)惠及更多消費(fèi)者，會(huì)有更多消費(fèi)者在走入門(mén)店后真切感受到社區(qū)店的價(jià)值，重新感受到線(xiàn)下的活力。

【品牌專(zhuān)題】