逐本創始人劉倩菲：美妝行業“卷效率”，逐本選擇“卷模式”

作者|豆芽

公域流量卷向天花板之時，美妝行業陷入了對效率的極致追求。

一個爆品從起盤到衰敗的周期越縮越短、平臺榜單動蕩激烈，功效專利技術高速迭代、持續推新，各個新品牌來勢洶洶、極其野蠻地蠶食著線上最后一口流量......這種氛圍中，大多數玩家只能或主動、或被動地卷入其中，成為跟著流量和行業趨勢跑的“小倉鼠”。

而2015年成立的逐本，給美妝行業提供了一份反內卷的思路：

7年時間聚焦一個大單品、把卸妝產品做到各渠道第一；去年開始，創始人劉倩菲投入超50%的精力在小紅書做“大私域”+創始人IP；計劃2028年開始布局線下生活方式場館......

前兩天，逐本官宣了檀健次作為品牌代言人，進一步與消費者溝通“卸下紛擾逐本就好”的品牌理念。

從線上公域、線上大私域，再到線下場景，逐本正在嘗試構建一個“三位一體”的商業模型，平衡效率與品牌。

“我的性格不喜歡去卷，更想靜下心來深入服務客戶，如果只做線上，或者線下，會面臨很多極致的競爭，如果做三位一體的模式，哪個地方都不會太卷，也能與消費者建立不同維度的鏈接”，逐本創始人劉倩菲表示，“如果一直追求效率，就會變成效率的囚徒，卷是無止境的。”

劉倩菲此前從事投行，在意識到“自己距離真實世界越來越遠后”，劉倩菲開啟了創業之路，決定“下地干活，找到自己的能量所在”。

但起初劉倩菲更多是對芳香療法感興趣，機緣巧合之下，劉倩菲了解到彼時美妝行業的成本結構有諸多不合理之處，最終決定將芳療和現代護膚科技融合在一起，在功能性的產品中融入“香”，帶給消費者物超所值的體驗。

因此從一開始，逐本就有著反內卷和追逐本質的初心，同時劉倩菲的從業背景也就決定了其對商業世界、數據變化有著極強的洞察。

在當下，反內卷需要更強的戰略和定力，如何慢一點但不至于被卷進死胡同很難。為此，剁椒Spicy與劉倩菲展開了一場深度對話，深度了解逐本的反內卷解法，試圖找到美妝品牌的“新路”。

在劉倩菲看來，線上公域是面向更多消費者，建立初步品牌信任感的渠道。

過去這些年，逐本也的確是在線上各個傳統電商和新內容電商渠道，持續開辟出了逐本的發展空間。但這幾年，線上美妝行業高度內卷，成為不爭的事實。所謂的大單品打法，已經成為行業的一個通用方法論。很多玩家會快速起盤一個爆品，等到衰落之后，再用同樣的方法復制一個新爆品，這就導致了爆品周期的縮短。

相比跑出一個大單品，現階段如何守住一個大單品更難，這背后是極致的流量效率，但也導致品牌勢能降低，甚至動搖了很多從業者深耕品牌的態度。

“如果做了好的產品、功效、理念，但沒辦法在一個追求高效率算法的平臺上去溝通消費者的話，對品牌就是一種弱激勵，會倒逼更多品牌不講，不講的背后就是不做。”

雖然起于線上，但逐本成功守住了其在卸妝這一細分品類的行業地位，由此立住了品牌在業內及消費者心目中的信任感。逐本的淘寶官方店鋪，卸妝產品銷量基本都在10萬+，部分熱門產品銷量甚至超過20萬，位列天貓“卸妝油回購榜TOP1”；其抖音店鋪卸妝產品銷量也大多在10萬以上，明星產品卸妝油甚至有424.9萬的銷量，位于“抖音臉部卸妝油超值爆款榜TOP1”。

這背后首先是因為逐本持續凸顯產品性價比，在功效和價格上將卸妝做到極致。

逐本的卸妝產品100ml/150ml正裝價格帶在50～100元之間，目前市面上熱門卸妝產品的價格帶在百元上下，逐本處于相對舒適的價格區間。

但更重要的是，在百元價格帶，逐本的產品有明確的優勢。一是可被感知的卸妝技術，以往很多卸妝產品有乳化慢、卸妝不徹底、容易悶痘、敏感肌不耐用等痛點，逐本在產品上逐步迭代至“1秒乳化”，并推出了針對不同膚質的卸妝產品，提出了“分膚分容”的卸妝理念；二是融入“芳香療法”中“香”的部分，在卸妝市場，味道更多是一個溢出的體驗，很多卸妝產品還沒有開始卷味道；而且長生命周期下，逐本積累了足夠充分的消費者口碑，建立起了品牌公信力。

“我不是主動擴展型，我們之前都是在探討怎么聚焦大單品，做到全網的滲透，我覺得要先把一個事做的足夠強，先把大單品做透。”

攻克完線上之后，逐本開啟了線下渠道的全面布局，而且逐本也是較早布局并深耕線下渠道的新銳國貨品牌之一。很多品牌在推動線下渠道市場布局的過程中，面臨的第一個挑戰就是：是快速地追求規模效應、還是穩健地追求長遠發展？

“線上品牌到線下，最容易犯的致命錯誤就是無序的瘋狂擴張，沒有克制地全面放量。品牌若不沉下心來專注渠道深耕，專注品牌建設、專注各渠道的價格體系維護、專注用戶和生意伙伴的全鏈路服務，而是盲目沖量，缺乏理性克制，就很容易導致價格體系崩塌，渠道和消費者信任缺失，最終導致生意崩盤。因此，線下渠道的拓展和布局，我們是很謹慎的去推動，穩扎穩打的去深耕。”

所以，即便流量和銷售很好，逐本也在嚴格管控貨品流向，并努力維護健康穩定的價格體系和市場秩序。“我覺得放貨不重要，穩健的價格體系才是至關重要的，所以我們寧可走得慢一點，但每一步都穩扎穩打。”

逐本不僅精挑細選優秀合作代理商及渠道，同時還契合市場環境及實際動銷情況嚴控貨量。“我們會去合理預估門店的動銷，然后結合門店數量、拿貨周期等因素，預估渠道能夠真實消化的貨量。其實合作久了，渠道也知道逐本品牌對價格體系的維護是認真且堅定的，也就越加的支持和遵守我們出臺的一系列相關市場政策，并更加信任且深度的開展合作，雙向奔赴，彼此成就。”

對于逐本這種線上占比更大的品牌，價格體系建設尤其重要，不嚴格維護好很容易被反噬。

劉倩菲也分享了一個插曲，此前某河南大代理商拿了比較多的貨，并在線上電商渠道惡意銷售，發現異常后逐本果斷終止了合作，并用3個月的時間重新甄選最適配的新代理商。“我們會果斷淘汰掉擾亂市場價格秩序的渠道，寧可犧牲掉生意，也要樹立健康良好的市場秩序，這需要非常大的戰略上的克制。”

如今逐本不僅深耕線上各個電商渠道，同時也鋪市了線下50000多個終端優質網點，包括屈臣氏、名創優品、三福、WOW COLOUR、胖東來、盒馬鮮生等大型渠道，保證了卸妝產品的生命力，也穩住了逐本的口碑。

不過今年開始，逐本會稍微加快速度，據劉倩菲介紹，最近正在學習廈門幫在短視頻內容上的內容結構和組織模型，提升線上經營的效率。這也是整個消費品牌今年以來的重心，因為線上流量見頂、成本加碼，過去依靠達人去實現即時轉化和搜索的效率變低，且品牌內容增多、消費者也開始審美疲勞。

而廈門幫借助大量KOC，以極致的內容效率和組織效率，在平臺上快速賽出爆款內容模版，并大量鋪排內容并投流，實現轉化。“廈門幫的啟示在于，品牌可以不依賴于一個大KOL做大傳播，而是在千粉KOC賬號上低成本測出爆款公式。”由此，品牌的能力也從BD大達人為主，轉向了內容創作和迭代、以及投放的能力。

廈門幫的組織也不是傳統的人才分工概念，而是編導、剪輯、投放為一體，提升了內容測試和迭代的效率。

對于逐本來說，現階段提速一方面是因為這些年在卸妝賽道已經做的很極致，步履也逐漸穩健，另一方面是因為逐本在線上私域的實踐初具成效，為公域的聲量放大打好了產品和口碑基礎。

2023年底，逐本解散了20萬人的微信私域，對于品牌來說這樣的放棄并不容易。

劉倩菲此前在公開報道中解釋道，當私域發展到一定規模后，運營壓力和管理成本就會增大，規模性和個性化溝通出現沖突后，劉倩菲決定換一個路徑。

解散私域群并不意味著逐本放棄了與消費者的溝通，去年開始，逐本將小紅書作為品牌新的私域場，“在我心目中，哪些人能跟我直接交流，哪里就是私域。”

因此，劉倩菲開始走向臺前，著力做主理人IP。在短視頻分享產品、輸出自己的生活態度，在直播間講述品牌理念、產品體系、或者單純與消費者聊聊天，在消費者眼中，劉倩菲不僅是一位溫柔的互聯網姐姐，也是可被仰慕的女性創始人。

去年底逐本打造了品牌自己的大促IP——清歡節，相當于逐本人的雙十一，按照每季度一場的節奏推進。

具體的經營模式和玩法，也與其他品牌有很大的差異。最大的一個區別就是，針對小紅書這個場域，逐本戰略性開了很多私域專屬產品。

這些新品不局限于美妝護膚，更多是圍繞“芳香療法”開發的品，比如銀河六律睡眠噴霧、精油眼罩、香薰機、逐本攬芳香伴項鏈、身體油等。

在劉倩菲看來，“芳療是一個非常復雜、體系化的內容，需要耐心地與消費者持續溝通，公域流量成本太高傳播效率低，不適合做慢溝通，但小紅書有很好的UGC基因，在評論區可以看到很多消費者真實的反饋，可以作為與消費者的溝通場域。”

很多私域專屬新品，也是基于用戶需求和市場調研開發的，此前劉倩菲表示，如果用戶提需求的聲音足夠大，會去深入研究，決定是否開新品。

在劉倩菲的個人賬號評論區，很多粉絲會反饋產品體驗，或者直接提需求，表示“想囤收腹帶”、“包裝能否輕一些”、“想要頭皮精油”。很多新品會在清歡節，也會率先以“滿贈禮”的形式讓消費者無負擔體驗。

這樣的模式，極其考驗品牌的產品能力和供應鏈能力。據了解，逐本有40人左右的產品及供應鏈團隊，約占公司人數的三分之一。“我們的產品線有點像胖東來，構建足夠好的供應鏈、足夠好的價格、足夠好的品質，就能滿足很多人的剛需。”

但這并不意味著逐本要在小紅書上做一個新的生意，而是用清歡節篩選出一部分深度用戶，通過與這部分消費者的溝通，反哺其在公域的品牌聲量。

清歡節的一大目標，就是測品，作為新品孵化的陣地。

很多在小紅書得到驗證之后的產品，會在抖音等流量效率更高的平臺放大。學習廈門幫也是為了更高效地在公域把新品聲量的放大。“現在我們在重新構建內容團隊，可以幫我們把小紅書上源源不斷小而美的芳香療法的好產品，在抖音、小紅書的公域場中適當放大。”

已經全平臺上線的爆款產品睡眠眼罩，就是出自小紅書。“這個品在小紅書賣爆了，說明這個產品是有需求的、價格帶也合適、精油眼罩的產品形態是被接受的。”

而且劉倩菲提到，自己賬號上有一篇睡眠眼罩的帖子，有100萬的自然流小眼睛，更堅定了其想學習廈門幫打發的決心。“我覺得它在抖音上KOC也能賣的很好，只不過爆款天花板基于市場需求而有差異。”

關于清歡節這個IP，劉倩菲的目標也非常明確，即用5年的時間沉淀10萬逐本的深度用戶。

所謂深度用戶，指的是對逐本的全線產品有認知，選擇多個產品解決日常洗護問題，且喜歡并認同逐本的品牌價值，更具體來說，就是在清歡節每年消費至少1000元以上的用戶。“這是逐本最想與之同行共修的一群人，也會變成品牌最大的護城河。”

因此相比GMV，逐本更看重清歡節的復購率以及客單價提升。根據公開資料，清歡節第一場148萬，第二場就達到500萬，第二場免費預約人數翻了3倍，客單價漲了100元，平均停留時長也增加了。

需要補充的是，清歡節與逐本的品牌自播間也有明顯分野，在品牌自播間只賣爆款，“因為主播很難講清楚所有產品、且自播間的流量轉化非常重要”；清歡節更像是有品牌背書的達人直播間，產品更豐富，劉倩菲也會親自直播與消費者溝通。

追根溯源，逐本并不完全是一門護膚的生意，而是一個“芳香療法”的商業實踐。

劉倩菲告訴我們，接下來的目標是在2028年做線下場域，即與“芳香療法”有關的生活方式的綜合體驗館，有SPA、醫美、零售等等。線下會成為一個產品+服務的場域，且服務會更立體。香+服務將會構成未來逐本線下體驗的核心吸引力。

“線下的生活方式館，又能進一步承接住線上私域的用戶，也就是我們積累的清歡節用戶中，有更深訴求的用戶。”

線上公域里的爆品和品牌認知度、線上私域里的深度用戶溝通、未來線下的綜合館，正是逐本正在力圖構建的“三位一體”的商業模型。

這也是逐本的反內卷解法，“只做線上的話是卷不完的，只做線下也面臨運營效率和流量來源的卷。但做三位一體的話，哪個地方都不會太卷。”

因為這三個維度可以互相賦能、彼此加持，公域流量可以廣泛觸達消費者，建立品牌聲量，為私域和線下做流量賦能；私域不僅可以作為產品孵化地加持公域，也為線下生意做了產品積累和消費者喜好認知；未來的線下，可以將“芳療”實踐地更深，也能夠作為品牌和產品的線下體驗空間。

“在三位一體這個閉環里，每個生態做到六七十分，也能夠活的很好。”

雖然很多品牌至今沒有找到小紅書上的生意增長突破點，但劉倩菲表示，自己做小紅書并不焦慮。“因為逐本公域用戶非常多，我們投流也是直接投給逐本的人群包，效率就會比純做內容和直播的團隊更高。”

逐本的反內卷不僅體現在商業模式上，也體現在團隊管理上。這兩年美妝行業與效率的角逐，也導致很多公司的管理被架在輿論風口上，從中高層到基層的人員流動成為行業熱點。

“我比較希望大家能夠主動找到工作中的興奮點，而不是被恐懼驅動去工作”，劉倩菲表示。逐本的節奏相比平穩很多，而且，半年會有一次分紅。

這種企業氛圍的好處是逐本三年以上的老員工非常穩定，這決定了逐本整體公司運營的穩定性，“我們打下一個渠道，就能守住一個渠道，也能守住這些人。”

這也讓劉倩菲可以抽身于瑣碎的管理工作，投更多精力在小紅書個人IP及清歡節的打造上。

“剛開始做一件事情是需要all in的，而且我們做的是非標準的直播間，市面上沒有可依賴的模型，所以我要先花很多時間去做這個事。”

但面對外界激烈的競爭，劉倩菲也在嘗試去引入更新、更符合當下內容經營的團隊，給團隊一面鏡子。“目的不是說把大家卷走，而是今天一個公司想活下來，就需要持續地學習、快速成長。”

從大單品到私域、再到線下，從逐本身上，我們看到了極致效率內卷中美妝品牌的一條新路徑，這條新路正在跳出激烈的流量圍城和產品局限，拓展出品牌更廣闊的天地。