羅永浩算黑嘴嗎？

文：王智遠 | ID:Z201440

說起「黑嘴」，我挺有發言權。

因為平時經常體驗產品，還寫小紅書，有時，產品體驗做不好，又找不到地方反饋，只能發到網上去，希望品牌能看到，加以改正。

我相信這種經歷不止我一個人有，很多用戶都一樣。

可對品牌方來說，就很頭疼了：用戶一句話發到網上，瞬間就成了公開的負面評價，刪也刪不完，投訴也投訴不完。

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最近和不少品牌、公關人聊天，他們幾乎都在說同一個困惑：負面聲音越來越多，到底該怎么辦？

但我覺得，解決問題之前，得先把概念說清楚：并不是所有的吐槽都算「黑嘴」。什么才算黑嘴？什么是吐槽？邊界在哪里？

吐槽是這樣：

我去餐廳吃飯，覺得分量少了、口味一般，我在網上寫一條「這家不太好吃」。這只是我真實的個人體驗，可能帶著情緒，他算吐槽。

還有嗎？當然。

比如：我在用某個外賣 App，下單的時候頁面卡了兩次，等了很久才跳轉成功，我氣得要死，就隨手發一條「這破軟件怎么老卡死」，這種話看上去挺沖，但本質上還是對體驗的不滿，屬于正常的反饋。

吐槽再再往前一步，是批評。怎么理解批評呢？

它和吐槽的差別在于，批評帶著邏輯和觀點的，更加系統化。

我寫一篇長文，詳細對比幾家餐廳的價格、分量和服務，最后得出結論「這家店的性價比確實不行」。這就是批評，它結合了某些事實，加上了個人判斷。

一個科技博主體驗了某個手機，指出它在發熱、續航上的短板，還結合數據、競品做對比，這也算批評。

說起「批評」，百度最有發言權。

幾乎每年它都會被拿出來批：要么，產品體驗落后，要么，搜索廣告太多，要么，戰略搖擺不定。很多時候，批評都很尖銳，它們大多數還建立在事實和邏輯之上的。

從品牌角度看，還有一個值得注意的現象：炒冷飯。

有些爭議已經過去很久了，只要遇到新的熱點，動不動就會被人翻出來再講一遍；這類批評本身并非虛構，但時間跨度和語境被故意忽略，就讓品牌陷入「陰影揮之不去」的尷尬。

所以，當批評疊加上炒冷飯，被不斷放大利用時，就往「黑嘴」方向劃過去了。

什么是黑嘴呢？

界定很重要，隨意給別人扣上帽子，不公平、很難受，還會讓真正的問題模糊掉。智遠查了下，國外學界、公關傳播領域里，有幾個和「黑嘴」比較接近的概念：

Trolling（噴子/釣魚），故意發挑釁或誤導性的內容，激怒別人，引發爭論。它強調「挑釁性」和「情緒操縱」，但不一定有商業變現。

第二個是Dark PR / Black PR（黑公關）。

通過謠言、半真半假、斷章取義等手段，系統性地破壞競爭對手的形象。這跟「黑嘴商業化」非常接近，因為背后有組織、有利益驅動。

第三個是Malinformation（惡意信息的），故意剪掉語境、拉長時間線，比如：把早年的負面新聞當成現在發生的事，這和我剛說的「炒冷飯」幾乎一模一樣。

綜合這些概念，我覺得可以這樣來界定：

「黑嘴」指有目的、有動機地利用負面信息，捏造、夸大或斷章取義，并通過不斷放大傳播，來制造對品牌不對稱傷害的言論或內容。

核心特征是：動機明確、事實被選擇性使用、傳播低成本但自證高成本，并且往往伴隨著流量或商業收益；所以，吐槽是情緒，批評是邏輯，而黑嘴，則是一門生意。

注意，里面有一個字很犀利：事實。不界定好是不是事實，那都可以歸屬到「感受」類別中。

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寫到這，你肯定蹦出來那個聯想了：羅永浩是黑嘴嗎？

他不算。

插一句題外話，他不認識我，我不認識他，這里沒有洗白的成份。個人分析認為，他更像一個嘴很快的批評者。

羅的發言大多數基于某個現象的事實或個人體驗，雖然尖銳，但屬于「批評」的范疇；黑嘴特征是造謠、夸大、斷章取義，并且帶著明確的利益動機，這和羅的表達邏輯完全不同。

所以，如果把羅永浩歸為黑嘴，就等于模糊了邊界。

黑嘴（Black PR / Dark PR）是一種系統性的、商業化的攻擊方式，而羅永浩，更像一個大聲的、影響力過大的批評者。

批評了，企業怎么接招很重要。

企業把一個正常的吐槽、甚至建設性的批評，硬生生當成黑嘴來處理，就會陷入兩個風險：一，顯得心虛，二，容易激化矛盾。

從第一性原理看，批評是用戶給你的「免費反饋」，兩者要分清，不然企業很容易用錯招，活生生處理成公關危機。

為什么黑嘴會讓企業頭疼呢？原因大家心里都有數，我只提幾點：

一，成本極低；隨便一句話、一個截圖，就能在網上炸開鍋；二，放大效應極強；負面情緒最容易被轉發和共鳴；三，它的自證成本極高。品牌要澄清、要檢測、要發聲明，動輒幾天甚至幾周。

所以才說，黑嘴是一種讓企業「低成本挨打、高成本還手」的傳播結構。

只停留在概念層面顯得有點抽象。不如看幾個國外案例：

第一個故事得從 2007 年說起。

那一年，美國有個八卦網站 Gawker，發了一篇輕佻的文章，標題叫《Peter Thiel is totally gay, people》（彼得·蒂爾就是個徹頭徹尾的同性戀，各位）。

今天我們再看，性取向早就不是禁忌了。但放到當年的硅谷投資圈，很敏感；而且 Gawker 的風格一向刻薄，這篇文章不光在「披露事實」，更像在當眾扇臉。

彼得·蒂爾是誰？

PayPal 聯合創始人，Facebook 的早期投資人，手里拿著一手漂亮的履歷，當時事業正當紅。突然被這樣公開「出柜」，換誰都覺得是當眾打臉，憋屈到極點。

更惡心的是，在美國，八卦媒體往往掛著「言論自由」的保護牌子。名人哪怕被羞辱了，也幾乎沒法在法庭上真正贏；所以，那時的 Thiel，有苦說不出。

問題是，怎么辦？

一開始，他也試過常規路子：找人溝通，甚至有人勸他干脆買下 Gawker。結果全都沒戲。Denton（Gawker 創始人）壓根不在乎，他靠吃人血饅頭，別人越慘，他流量越高，廣告越好賣。

這就是典型的「黑嘴商業化」：你越難受，他越賺錢。你想澄清、想維權，反而等于給他送素材。

一直到四年后，Thiel 才徹底想通：與其一次次被動自證，不如換個打法。他拿出一千萬美元，設了個「復仇基金」。邏輯做風投一樣：不指望每一單都贏，但只要有一單能打穿，就夠本。

結果真讓他押中了。

2012 年，Gawker 又作死，沒有經過允許放出了摔跤明星 Hulk Hogan 的性愛錄像；Hogan 當場怒了，把他們告上法庭。背后默默掏錢撐腰的，正是憋著一口氣的 Thiel。

這場官司一打就是好幾年，直到 2016 年才收官。陪審團一錘下去：賠 1.4 億美元。這一下，Gawker 當場被打爆，網站破產，創始人 Denton 個人也跟著宣告破產。

就這樣，一個靠「黑嘴」吃飯的流量帝國，被 Thiel 一棍子敲進棺材。

Thiel 的復仇算是爽了，但故事沒完。Gawker 倒了，Denton 破產，硅谷一片叫好?？闪硪贿?，質疑聲音也來了：有人說 Thiel 是「用資本干掉新聞自由」。

你看，諷刺吧？一個靠黑嘴混飯的，被資本一腳踹死；結果圍觀群眾還在吵，到底誰更不要臉。

所以，對品牌來說，這個故事的啟發很直接：別被黑嘴牽著鼻子走，更不要每次都急著自證。要做的，是看清對方的商業邏輯，找到死穴，一擊致命，不必在表層跟著它死磕。

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第二個故事，得說說航空業了。

上世紀 90 年代，英國航空公司（BA）是老牌航司，市場份額最大，資源最多；Virgin Atlantic 屬于年輕的新貴，靠創始人理查德·布蘭森的敢拼敢闖，在長途航線上越混越好。

可BA 看不慣，心想：不能讓這小子搶風頭。

于是，他們干了一件特別「臟」的事，讓BA 的員工假扮 Virgin 的客服，給乘客打電話，勸他們退票改簽到 BA；同時還向媒體散布小道消息，說 Virgin 的飛機晚點多、服務差。

簡單來說：用各種陰招抹黑對手，制造負面輿論。

這就是企業版的「黑嘴」：你不在產品和服務上跟人硬碰硬，反而動歪心思，用黑公關的方式拉對手下水。

結果，Virgin 直接把 BA 告上了法庭。官司最后的判決是，BA 賠了 61 萬英鎊，還得支付 Virgin 的 30 萬英鎊訴訟費，還要在公開場合道歉。

對 BA 來說，這一仗賠了錢，更賠了臉，原本想踩死對手，結果把自己變成了「黑嘴」的反面教材；所以，這個案例告訴我們一個很簡單的道理：品牌自己下場當黑嘴，可能短期能惡心到對手，但長期必然反噬。

看到這兒你可能會說：咦，這例子是企業自己跑去當黑嘴的，誰沒事自己作呢？

好，再看第三個故事：

美國有家小電商叫 Kleargear，生意不大，點子挺歪。他們在用戶協議里偷偷塞了一條：顧客不能寫差評，要是寫了，就罰 3500 美元。

結果有對夫妻買了東西，體驗很糟，就寫了個差評。Kleargear 真不怕事，直接找上門要錢，還威脅說要把這筆賬報到信用局，影響他們的信用分。

你說氣不氣？花錢買了破玩意兒，吐槽兩句還要被罰款。夫妻倆不干了，當場把 Kleargear 告上法庭。

最后法院一錘定音：Kleargear 不但得賠 30 多萬美元，還被媒體扒得底朝天。這事兒鬧得太大，后來，直接逼得美國出臺了《消費者評論自由法案》，明確規定：商家不能用條款封殺差評。

本來 Kleargear 想「一刀封口」，結果呢？不僅賠了大錢，還成了行業反面教材。企業沒贏黑嘴，反倒給自己套了個枷鎖。

所以，對品牌來說：堵嘴不是出路。

普通用戶差評，就算刺耳，也是反饋。真把吐槽當黑嘴，最后死得更快。真遇到惡意黑嘴，可以拿證據、拉第三方、走法律。但對真實用戶，唯一的解法是正面回應，改進體驗。

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最后一個例子關于「價值觀」層面。說的是 H&M。

時間來到 2022 年。大家都知道快時尚這行最容易被罵：衣服便宜、上新快，但環境代價特別高。

H&M 為了甩掉這個「污染大戶」的標簽，整了個「可持續系列」，對外宣傳說自己環保，用了更多回收纖維、綠色材料，整個品牌都在往「可持續時尚」上靠。

聽起來很美，對吧？但問題來了：消費者和媒體仔細一扒，發現這里頭水分不小。

比如：某些所謂的「環保材質」，環保占比極低；有的甚至只是打了個新標簽，實質上和普通衣服沒區別。換句話說，H&M 把「綠色」當成了一個營銷詞，而沒有一個完整的實踐。

這就是典型的 greenwashing（綠色洗白）：拿價值觀來做噱頭，結果呢？2022 年夏天，美國一名消費者直接把 H&M 告上法庭，指控它誤導宣傳。

媒體一報道，輿論立刻炸了。環保這個話題，本來就是火藥桶，大家最受不了「裝」。

H&M 后來出來澄清，說我們確實用了回收材質，也確實在做環保方面的嘗試。但這種解釋毫無用處。在公眾眼里，你就在表演。

所以，所以你看，這就是 H&M 的教訓。吹得太猛，證據跟不上，就等于把刀遞到別人手里。

好了，四個故事講完了：黑嘴能搞崩企業，不是聲音多少的問題，是企業有沒有分清「吐槽、批評和黑嘴」的區別，以及你怎么接招。

對本土公關人來說，真正要緊是先認清問題性質，再決定出手方式；不然，一出手，把自己搞進去了。常識，是一門必修課，它決定了解決問題的方法。