不提羅永浩，西貝急急急

本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發布

作者：賈琦

編輯：程程

設計：嵐昇

這下，西貝老板賈國龍，恐怕是真的急了。

9月10日，羅永浩一句“幾乎全是預制菜”，把西貝推上風口浪尖。賈國龍花式“硬剛”，風波迅速發酵：先是強勢否認、放話起訴；接著開放后廚自證清白，卻被拍出袋裝雞湯、冷凍魚，引來更多質疑；再到朋友圈里把羅永浩稱作“網絡黑嘴”，各種越描越亂。

大戰后的9月15日，西貝發布致歉信，承諾將兒童餐、烤羊肉串、手撕椒麻雞等多款核心菜品，從中央廚房的預加工改為門店現場制作。

西貝發了秒刪又重發，寫道：“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀。”

全文沒有提及羅永浩，也沒有一句正面道歉，老羅又怒了，連環追問，新一輪的風波在路上。

有市場人士感慨，西貝這一連串的反復出手、又次次失手，暴露的不只是公關短板，而是資本倒逼下的焦慮。

早在2年前，西貝就把2026年IPO寫作目標，這場風波卻直戳軟肋：品牌受損會引爆業績地雷，業績動蕩則動搖上市根基。

相比之下，老羅口中的“模范生”老鄉雞，已于今年7月再度遞表港交所。一個向前沖刺，一個步步失誤，西貝的焦慮，不言而喻。

上市在即，急

賈國龍的“急”，很可能不是一時沖動，而是被資本、對手一步步逼出來的。

在這次風波之前，西貝已多次公開提及上市目標。據央廣網報道，董事長賈國龍在2023年初的公開信中明確表示：到2026年，西貝要完成高質量IPO，成為市值超千億的上市公司。

這份雄心源于2020年的疫情沖擊。那一年，賈國龍坦言公司現金流最多只能撐三個月，最終依靠浦發銀行1.5億元授信才渡過危機。這讓他第一次意識到“之前太驕傲了”。

自此，西貝全面啟動資本化進程。賈國龍曾斥資在內蒙古建立國內餐飲企業規模最大的單體中央廚房。此舉不僅是供應鏈升級，更是向資本市場釋放信號：西貝正在打造符合資本邏輯的“標準化體系”。

與此同時，西貝開始調整股權結構，搭建員工持股平臺，并在2021年、2025年兩次引入專業投資機構。資本的進入意味著資金支持，也意味著壓力：一旦錯過窗口期，賈國龍不僅要兌現IPO承諾，還可能面對對賭條款的約束。

外部競爭則讓他更添焦慮。被羅永浩在直播里公開表揚的“老鄉雞”，正在高歌猛進。

今年7月，它再次向港交所遞表。招股書顯示，2003年才開出第一家店的老鄉雞，從2022年至2024年，營收從45.28億元增至62.88億元，利潤從2.52億元提升至4.09億元，并以0.9%的市場份額位列中國中式快餐第一。支撐這份亮眼成績單的，正是其自建養雞場、中央廚房到門店終端的一體化供應鏈。

與此同時，綠茶餐廳、小菜園等一批后起之秀，也已先一步在港股敲鐘。它們的招股書無一例外強調中央廚房的作用：既能保證出品穩定，又能快速復制門店，實現規模化擴張。資本市場愿意為此買單。

反觀西貝，這個在餐飲業摸爬滾打數十年的老兵，雖有體量，卻仍停留在IPO的準備區。落差擺在眼前，賈國龍的焦慮愈發難掩。

2024年9月，賈國龍親自重返CEO崗位，把自己重新推到一線。對于一家準備IPO的企業來說，這個信號不言自明：創始人要親手帶隊沖刺。

然而，越是急切，越容易失控。9月10日，全網粉絲數達千萬的羅永浩發了一條微博，吐槽西貝“幾乎全是預制菜”。面對質疑，賈國龍第一時間強硬回擊：否認預制菜，甚至揚言要起訴。緊接著，他又宣布開放西貝全國門店后廚，試圖自證清白。

▲西貝宣布開放門店廚房參觀，圖源網絡

急火攻心之下，這些操作變成了連環失誤。媒體在后廚直播拍攝到袋裝雞湯、冷凍魚，保質期長達2年的西藍花，質疑聲更大；部分參觀人員未持健康證進入操作區，也引發食品安全得擔憂；“羅永浩套餐”又因涉嫌侵犯隱私，遭受批評。

“對一家正沖刺IPO的企業來說，創始人這樣的沖動應對極為致命。”一位長期研究上市規則的律師表示，“創始人親自下場，把輿論推成風暴，等于主動暴露企業的要害——供應商、食品安全、關聯交易、用工合規等，一旦觸發監管問詢，就會陷入高成本的自證清白泥潭。”

而且輿論風波之下，消費者對西貝的印象迅速凝固成三個字——“又貴又難吃”。一旦品牌信任危機擴散，企業的增長故事就難以在資本市場繼續講下去。

增長乏力，急

如果說資本和時間的倒逼讓賈國龍心急如焚，那么企業內部的增長困境，則讓這份焦慮更具殺傷力。

賈國龍曾向《21世紀經濟報道》透露，截至2025年5月，西貝營收已進入下滑區間，平均利潤率只有5%。這個數字，放在資本市場里顯得格外尷尬。

橫向對比更刺眼：2025年上半年，綠茶餐飲的利潤率為10.95%，而“中式正餐第一股”小菜園則高達14.09%。

更現實的挑戰是IPO財務窗口。西貝計劃2026年上市，關鍵考察期一般會覆蓋2023年—2025年。這場輿論風波對西貝營收的沖擊已開始顯現。

賈國龍向《中國企業家》透露，9月11日和9月10日所有門店加起來，日營業額分別掉了100萬元，估計9月12日會掉200萬元到300萬元。《21世紀經濟報道》記者走訪后也發現，風波后西貝多地門店客流持續承壓。

專注上市股權規劃的翁律師表示，如果西貝的營收和利潤持續承壓，就可能在上市申報材料中留下“業績不利變化”的記錄。這不僅可能拖慢IPO節奏，還會觸發此前與投資機構簽下的對賭條款，逼得賈國龍用股份甚至現金補償投資人。

更大的問題在于戰略搖擺。2015年以來，賈國龍幾乎每年都在孵化新品牌：燕麥工坊、麥香村、超級肉夾饃、酸奶屋、功夫菜、中國堡、小鍋牛肉、小牛燜飯與拌面……十年間連續嘗試11個項目，卻無一成功。以西貝燕麥面為例，該品牌推出當年即宣告夭折，而“弓長張”更是命運多舛，尚未正式開業便折戟。

▲西貝曾推出小牛燜飯與拌面，圖源網絡

財經作者李翔在《折騰不止：西貝創始人賈國龍的成敗與藍圖》書中披露，10年來，西貝在快餐賽道投入超5億元，卻始終沒能跑出一條穩定的第二增長曲線。直到2025年開年，賈國龍不得不再次收縮戰線，回歸正餐主業。

定位上的反復，也讓西貝失去了聚焦。順知戰略定位咨詢創始人潘軻指出，過去15年，西貝多次改定位：從“莜面村”到“西北菜”，再到“烹羊專家”，后來又搖擺到“兒童餐餐廳”“家庭歡樂餐廳”。這種“十年十戰十敗”的路徑，本質上是對戰略聚焦原則的背叛。

與此同時，西貝在品牌營銷上的投入巨大。深圳順知戰略定位咨詢的創始人潘軻表示，僅2020年，西貝廣告支出高達2億元。

西貝還請華與華、特勞特等知名咨詢公司，長期在分眾傳媒、機場廣告等渠道投放。2023年，華與華董事長華杉曾在微博發文：“華與華為西貝服務了十年，拿了六千多萬的咨詢費。下一個十年，我們也不貪心，拿一兩個億就行了。”

消費低迷，急

業內人士指出，西貝高昂的營銷成本最終也被轉嫁到菜價中，進一步推高了消費者對其“貴”的刻板印象。

此次輿論風波中，羅永浩就直言：“西貝不僅賣預制菜，而且是所有賣預制菜餐廳里最貴的。”

他在直播中舉例：西貝的古法戧面饅頭賣到21元一個，比“黑珍珠一鉆”魯彩的包子16元還貴，僅比“米其林二星”魯上魯的包子28元略低。

而這，已不是西貝第一次被消費者吐槽“貴”：108元5根羊排、59元一份番茄莜面、39元一個奶酪餅、3個餃子29元、北京烤鴨的面皮還要單收10元一籠……甚至連兒童餐都在變相漲價，從39元一路漲到69元，引發網友自嘲“月薪2萬吃不起西貝”。

▲西貝產品價格表，圖源網絡

賈國龍曾對此回應道：“貴，不是問題，貴得不值，才是問題。”

然而，當餐飲消費整體承壓時，“貴”就成了最敏感的標簽。北京市統計局數據顯示，1月-7月，該市實現餐飲收入792.0億元，同比下降3.6%。上海也沒好到哪里去，同期上海餐費收入1141.95億元，下降2.9%。

而同期，全國餐飲收入雖同比增長3.8%，但一線城市明顯跑輸全國。

行業分析指出，一線城市餐飲正面臨“雙重夾擊”：成本端，租金、人工、水電高企，利潤被不斷壓縮；需求端，總量不足，客單價下滑，消費者愈發追求性價比。

對于人均消費在100元以上的西貝，這種“雙殺”無疑更致命。一位業內人士透露，西貝的定價機制不僅受原材料影響，還受復雜的管理架構拖累——門店層層加價，總部再抽走5%至10%的管理費，導致價格虛高卻難轉化為真正利潤。

賈國龍自己也承認，西貝的生意下滑現象從去年9月陸續開始顯現，今年過年時人們以為會有好的扭轉，但也一直沒完全恢復，“2024過完年之后，生意就開始往下掉，原計劃增長10%，但過了年之后往下掉了10%，和預想的反差特別大。”

曾經，西貝的“貴”代表信心與溢價，因為背后有穩定的客流、敢花錢的中產，以及擴張中的資本故事支撐；但如今，在消費趨冷、客單價下滑、性價比當道的環境里，“貴”卻成了最犀利的質疑。

有常年光顧西貝的“老顧客”感慨道：“在與羅永浩的這場‘預制菜之爭’中，西貝不僅沒能守住口碑，反而讓‘賣得貴’和‘預制菜’成了大家敬而遠之的理由。”

資本倒逼、增長乏力、消費低迷，再加上這場突如其來的輿論危機，賈國龍的“急”，或許已經遠遠超越了IPO節奏的層面，而變成了考驗西貝的“生死時速”。