靠一個單品，從1000萬做到12億？｜對談藍氏品牌總經(jīng)理

作者 | 一沈

如今聊增長賽道，繞不開寵物，而聊寵物賽道，又很難繞開一個品牌——「藍氏」。

連續(xù)三年近 100% 增長，藍氏是國產(chǎn)寵物食品集團中最快達到 10 億規(guī)模的品牌，也是金刀獎獲獎品牌。而在這個過程中，一度占據(jù)收入超過 90% 的“獵鳥乳鴿全價貓糧”，起到了重要作用，是名副其實的大單品。

我們不禁好奇：

1. 大單品的靈感究竟是如何涌現(xiàn)的？打造一個大單品需要幾步？
2. 大單品戰(zhàn)略適合哪些品牌？有什么優(yōu)勢和劣勢？

于是，刀法找到了藍氏品牌總經(jīng)理付樂。她 2019 年加入藍氏，當時品牌年營收不足 1000 萬，沒做過消費品的她，從只有兩個人的市場部干起，一路參加了藍氏 2024 年實現(xiàn)超 12 億 GMV 的爆發(fā)增長。

藍氏并不是一開始就取得成功的，這篇文章，刀法試圖還原它的來時路。

以下是刀法研究所與付樂的對話，經(jīng)整理。

調(diào)研 100 個消費者后，我跟 CEO 不再“battle”

刀法：藍氏是收購來的品牌，聽說集團當時想走一條不太一樣的道路？

付樂：當時在考慮兩條路，一條是高端化，一條是從犬跨越到貓。

藍氏是一個口碑非常好的小眾高端天然犬糧品牌，剛開始集團還是希望深耕原有賽道，但在團隊融合的過程中，CEO 關注到了貓糧賽道的前景，做了一個重要戰(zhàn)略決策：打包含貓在內(nèi)的高端天然糧，我也是這個階段加入的。

作為一個初創(chuàng)團隊，我們當時的初心很樸素：做愿意自己花錢買回家喂貓的貓糧。

但當我們用這么樸素的初心在內(nèi)部溝通時，發(fā)現(xiàn)依然有人不能理解。這種東西很難溝通，因為如果你認為貓是動物、工具，我認為是家人、孩子，那么對話的前提都不一樣。

所以我們意識到了兩件事，第一，團隊在價值觀和目標上得有共識，第二，如果沒有追求卓越的決心，很難把高端心智建立起來。

所以 2019-2020 年，我們在內(nèi)部做了大量工作，拉齊認知，感召價值觀一致的人，明確了藍氏的價值觀，是以犬貓需求為第一優(yōu)先級，但在傳播溝通和產(chǎn)品設計上，首先要能打動消費者，這是第一道門檻。

而在最底層，我們要做一款優(yōu)于世界現(xiàn)存標準的產(chǎn)品，并且關鍵要素得真正符合用戶心里想要的好貓糧。

帶著這些目標，我們搭了 1.0 的團隊，才啟動了產(chǎn)品項目。

其實在乳鴿貓糧之前，我們還推出過一款產(chǎn)品叫無谷酶解八種魚貓糧，用了比較好的酶解工藝，把大分子蛋白切割成小分子肽，更利于吸收。但上市以后，發(fā)現(xiàn)用戶對國產(chǎn)貓糧不信任，打動不了消費者，所以啟動了乳鴿項目。

刀法：在“還沒看見時就相信”確實很難，要么是因為初心，要么是因為野心，你們是哪種？

付樂：其實藍氏團隊野心沒有那么大，更多是使命和愛驅(qū)動的。

藍氏并沒有一開始就取得成功，但即使沒有獲得世俗意義上的成功，我們內(nèi)心也能獲得巨大的榮譽感，這也是一次又一次拍桌子、吵架、團建，才慢慢變成了一群人的共識。我們的團隊，是一群平凡人抱團取暖，相互激勵。

刀法：你說要把寵物放在第一位，又說第一道門檻不是寵物而是人，你覺得這兩者沖突嗎？

付樂：一個企業(yè)的價值觀，決定了這兩件事是否沖突。

價值觀，用大白話來講，就是兩件事放在一起，你認為哪件事更重要？

在藍氏的價值觀里，產(chǎn)品本身的第一性原理，一定是以貓為優(yōu)先。在這個基礎上，可以疊加能被人類感知到的東西，如可視化設計、賣點提煉。比如我們做的一些產(chǎn)品，消費者很難理解，這時營銷就可以提供幫助。

所以，在藍氏的世界里，這兩件事不沖突，但也不能本末倒置。

不過這其實沒有對錯，優(yōu)先考慮人也可以。因為如果我們完全尊重動物天性，那它就應該出去捕獵，商業(yè)產(chǎn)品本身就是一種為了主人的便利性等而做的妥協(xié)，這個課題展開過于宏大，把它收束在商業(yè)領域里，我認為品牌一定得有自己的價值觀。

刀法：從八種魚貓糧到乳鴿貓糧，消費者的感知確實挺不一樣的。

付樂：坦白講，這兩款產(chǎn)品的背后，還有團隊對犬貓營養(yǎng)需求認知的迭代。

你知道嗎？貓其實不喜歡吃魚。貓在野外真實的獵食結(jié)構包括小型嚙齒類動物、禽類、蟲、一些爬行類動物，魚排在很末流，而且部分貓非常討厭腥味，一口都不吃，比如我家貓，罐頭放了魚，它就很討厭。

所以乳鴿貓糧背后，是團隊幾個層面的迭代：一是對用戶理解的迭代，二是專業(yè)儲備的迭代，包含研發(fā)能力、技術實力、科研體系，還有做交付的內(nèi)部能力迭代。

刀法：回頭看，“乳鴿貓糧”很契合用戶把寵物當孩子養(yǎng)的趨勢，具體聊聊這個產(chǎn)品是怎么誕生的？

付樂：我來藍氏時，市場部還很小，算我就兩個人。

當時我負責做推廣，經(jīng)常跟用戶打交道，就會有很多想法，所以干脆寫了個 270 頁 的 PPT，查了大量學術論文，跟公司“battle”什么叫高端貓糧，什么是好產(chǎn)品。

我們 CEO 非常有格局。他養(yǎng)狗，不養(yǎng)貓，他就跟我說，也別你說你的、我堅持我的了，我們就去做 100 個消費者調(diào)研，去找進口貓糧品牌的用戶，問問真的花錢買好貓糧的用戶是怎么看的。

這就是我們的第一步。這件事帶來了什么幫助呢？

定義出了基線標準，即一款好產(chǎn)品的必備要素。比如鮮肉大于凍肉大于肉粉。在配方、設計、營養(yǎng)素等上，我們有了對貓糧好壞的判斷標準。

但這不能幫我們梳理出乳鴿貓糧，內(nèi)部還要做自己的創(chuàng)造。

所以第二步，我們開了大量頭腦風暴會，跑了大量供應鏈，中國大的好的代工廠、常見原料供應商都跑了一遍。

當時跑完，挺愁的，因為我們發(fā)現(xiàn)，行業(yè)標準是外國人定的，消費者的標準也是從進口貓糧來的，在這塊我很難超過，那到底哪塊是我的機會呢？

說起來其實很偶然。

我們研發(fā)老師是江西人，大學畢業(yè)就在廣東生活，對吃很講究，我也是個吃貨，那天我們聊天，聊到中國人對食物的要求和外國人不一樣，美食對中國人來說，是頂層的精神需求，代表著很多東西，那就從這找切入點。

我們就討論出，原料上要有一些中國特色，又符合貓咪獵食天性的食材。討論的過程中突然想起團隊的同事曾分享過看見野貓追撲鴿子的趣聞，乳鴿這個想法就這么涌現(xiàn)了。

它是一款既對貓好、又對人好，人又容易感知的產(chǎn)品。

什么叫對貓好？出發(fā)點很簡單：如何在一包商品糧里，加入更多貓需要的營養(yǎng)，怎么加更多肉？肉怎么加更好？

我們是第一個把凍干生骨肉加到膨化貓糧里的品牌，做成夾心，也是為了讓貓能吃更多肉，這個產(chǎn)品就是這么一點點迭代出來的，還包含了供應鏈給的一些建議。

刀法：聽起來，與其說是你們跟上了“用戶把寵物當孩子養(yǎng)”的趨勢，更像是你們本身就是這樣的用戶。

付樂：不知道是不是因為我其實沒有做消費品的經(jīng)驗。來藍氏之前，我在一個美妝 MCN 做內(nèi)容，沒有做過產(chǎn)品，剛到消費品公司時還很崩潰，不知道鏈條這么長。

但我算超級用戶，是身邊人的養(yǎng)貓專家，管自己叫“養(yǎng)貓魔怔人”，一開始定的用戶畫像就是我自己，當時的研發(fā)老師也是個有用戶思維的行業(yè)大佬。

寶潔有一個理念非常好：客戶是唯一的老板。吉家寵物集團企業(yè)文化的第一條，就是用戶第一。我們相信，做所有事情都要從消費者里找答案的。

刀法：但聽說乳鴿貓糧上市的前三個月，銷量并不理想？

付樂：一開始沒有錢，我們以為，好產(chǎn)品做出來了，自然就會有好結(jié)果。當時真的沒有經(jīng)驗，很“草臺班子”。

不過，其實當時中國寵物食品整體都表現(xiàn)一般，當時抖音電商還不做寵物，我在淘寶拉了一下銷量最高的貓糧，一個月賣 6000 包，價格帶也不高。

2021 年 6 月 24 日，我發(fā)了一條朋友圈：生日愿望是獵鳥乳鴿月銷過萬謝謝。當時我生日那天剛好大促，但我們生意很慘淡，就許了這個愿。

那天恰好老板也在杭州出差。我就跟老板說，產(chǎn)品是需要推廣的，我們按照這么高規(guī)格做了研發(fā)開發(fā)，這么多心血，至少要讓最認可的頭部博主們看看。

因為最新、最牛的產(chǎn)品上市前，都會先送到這些意見領袖面前，他們的標準值得參考。要是覺得好，那就借由他們讓更多消費者知道，一個叫藍氏的品牌，出了一款這么頂?shù)漠a(chǎn)品。要是覺得不好，那也可以知道該如何迭代升級。

后來，我就拿著撥的錢，挨個去找超級用戶，比如斜對面的老陽等測評類博主。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)這事好難，有錢都花不出去。測評博主都很愛惜羽毛，有一點問題都要問到搞清楚為止。最長的一個博主，從第一次建聯(lián)到愿意推薦我們產(chǎn)品，過了一年半。我們應該是全中國在檢測上花最多錢的寵物食品品牌，乳鴿貓糧是檢測次數(shù)最多、檢測指標最全的單品之一。

就這樣慢慢地，從超級用戶開始，乳鴿貓糧開始呈圈層擴散。

其實，比我們更早做小紅書和抖音的寵物食品品牌也有，但我們不會因為失敗了就不做，韌性很強，日拱一卒。

產(chǎn)品，是短期可交付的品牌

刀法：吉家寵物集團打造過很多爆品，如今的乳鴿貓糧則稱為大單品，你覺得這兩者的本質(zhì)區(qū)別是什么？

付樂：第一，是否有心智。

爆品賣得好，但消費者買回家后，未必知道自己買的是什么、買的是誰。別人都在買，他就買了，但到底好在哪、不好在哪，不知道。心智背后，是給用戶創(chuàng)造了相對持久不變的價值。

第二，能否穿越周期。

爆品如果能持續(xù)爆，即便在用戶心智打造上不那么強，多多少少也會沉淀下一些心智。而大單品大概率從第一天開始，就是帶著心智來的，穿越周期的屬性也會更強一點。

刀法：那你覺得，乳鴿貓糧占住的什么心智？

付樂：首先是愛吃、挑嘴。

其次是更好的營養(yǎng)，吃過了雞肉、牛肉，消費者想換成更好的肉時，乳鴿是第一優(yōu)先級。

刀法：有了乳鴿貓糧大單品之后，你們是怎么進行產(chǎn)品拓展的？

付樂：首先要占住乳鴿，這是已被驗證的、消費者認可的需求。

乳鴿貓糧，現(xiàn)在約占藍氏整體生意的 60%，因為乳鴿狗糧起來了。

如果把乳鴿看成是品牌心智的存量，那么是否要打造第二曲線，去找增量，則要看內(nèi)外部環(huán)境。

比如當你判定這個產(chǎn)品三年之后是上限，那么現(xiàn)在就要去做第二曲線的規(guī)劃。再比如，用戶洞察是一切商業(yè)的起點，如果發(fā)現(xiàn)用戶需求發(fā)生了遷移，或者技術發(fā)生了巨大變革，有比乳鴿更好的解決方案了，那我們也要調(diào)整。

刀法：超能奶盾系列是你們最新找到的增量嗎？

付樂：說來話長，首先很多消費者以為寵物健康完全受飲食影響，事實上寵物也像人類，一半以上健康是受情緒和狀態(tài)影響的，而中國犬貓都養(yǎng)在“水泥盒子”里，很難還原野生狀態(tài)。讓小貓小狗身心靈都健康，是未來 3-5 年里，藍氏做產(chǎn)品和服務創(chuàng)新的戰(zhàn)略方向。

這是一個宏大的目標，藍氏比較擅長走穩(wěn)腳下眼前這一步。在這個指引之下，我們先關注新進入養(yǎng)寵家庭的小貓。

我們家有只貓，習慣吃干糧，吃凍干是我養(yǎng)了很多只貓以后，看到別的小貓吃，它才陸陸續(xù)續(xù)吃一點點。為什么呢？

因為對動物來說，在野外吃任何不熟悉的東西都非常危險。所以小時候媽媽帶它吃過的，它長大了就會吃，沒吃過的，長大了就會抗拒。

所以，我們希望能在飲食上做豐容，讓小貓在幼年期吃到更豐富種類的食物，這樣它長大了以后，主人可以幫助它攝入更多元的營養(yǎng)。所以第一步，從離乳期建立免疫力開始。

有一件很有趣的事——幾乎所有剛把貓接回來的主人，出于代償心理，都會買羊奶粉或者舒化奶泡糧給小貓吃。但這其實挺麻煩的，小貓一般喝不完一整桶奶粉，最后都浪費了，還要刷碗。

我們就想，是不是可以提高消費者的便利性，也讓貓攝入更多元的蛋白，貓和人都獲益。我們就去研究，發(fā)現(xiàn)肉奶雙蛋白支撐對小貓小狗成長的免疫支撐非常有幫助，最終衍生出了超能奶盾系列。

目前發(fā)布的產(chǎn)品是超能奶盾幼貓奶糕和超能奶盾全階段烘焙貓糧，幼貓奶糕解決小貓喝不完大罐羊奶粉造成的浪費問題，其中核心瞄準的功能價值，是加強小貓離開貓媽媽之后的免疫力和自護力，少生病。全階段烘焙貓糧則側(cè)重通過肉奶營養(yǎng)的協(xié)同和貓源性的益生菌添加，來呵護貓的腸道健康，和人一樣，腸道是貓營養(yǎng)吸收的關鍵。

這一切，則都回到我們這個行業(yè)的終極訴求——寵物吃得健康，少生病，陪伴主人久一點，同時是快樂幸福的。

刀法：你們很堅決執(zhí)行大單品戰(zhàn)略，也因此獲益，但它適合所有品牌嗎？有什么優(yōu)勢和劣勢？

付樂：首先說劣勢，但我覺得這是個偽劣勢。

比如我是開線下零售店的，沃爾瑪或者山姆，那就需要足夠多的 SKU 來支撐消費者一站式購買的訴求。但如果你是復購屬性強、要周期性購買的行業(yè)，我認為只有大單品戰(zhàn)略一條路可以走。

為什么呢？

世界上有一些亙古不變的規(guī)律，商業(yè)、生活和學習中都適用。比如，如果你什么都想要，大概率什么都得不到。

每個企業(yè)的資源都是有限的，人才有限，人才的精力有限，把資源放到一款產(chǎn)品上，產(chǎn)出要遠優(yōu)于放到 300 個產(chǎn)品上。大單品在戰(zhàn)略層面是一種資源的聚焦，精力在哪，成績就在哪。

刀法：那趨勢變化快的服裝、彩妝賽道，不適合？

付樂：還是得看客群需求，如何理解用戶需求，決定了你的業(yè)務策略。

這還有個關鍵，大單品不能是“獨子”，可以是所有兒子里最優(yōu)秀的那個，但不能只有一個兒子。

此外，大單品戰(zhàn)略其實也不僅是主動選擇，也可能是被動選擇。

在這個越來越碎片化的環(huán)境里，消費者很難記住很多產(chǎn)品和信息。尤其新興品牌大多是電商流量生意，不像線下實體經(jīng)濟，你進了我的店，我這 100 個產(chǎn)品你總是都會看到，這也是時代對商業(yè)改造的一部分。

所以，我不認為所有行業(yè)都適用大單品戰(zhàn)略，但即便是那些不適用的行業(yè)，也得有明星單品，來做引流，做心智錨。

刀法：今年金刀獎做了全新升級，不僅關注營銷單一技法，而是升級為：品牌-產(chǎn)品-營銷全鏈路綜合大獎，好產(chǎn)品+好營銷=好品牌。基于您的實戰(zhàn)經(jīng)驗，您是如何思考品牌、產(chǎn)品、營銷這三者之間的關系？

付樂：在消費品領域，產(chǎn)品是品牌最大的載體。

產(chǎn)品和品牌不可分割，產(chǎn)品是當下戰(zhàn)略周期中，品牌短期可交付的價值，而品牌可以牽引產(chǎn)品的未來。

許多外企沒有產(chǎn)品經(jīng)理的崗位，實行品牌經(jīng)理制，但中國很喜歡把產(chǎn)品和品牌分家，因為我們很多企業(yè)是營銷渠道驅(qū)動的，產(chǎn)品服務的是渠道需求，而不是用戶需求。

為什么要服務渠道需求？因為在很多商業(yè)模式里，渠道是離消費者最近的，很多企業(yè)沒有自己的銷售網(wǎng)點，跟消費者之間沒有直接交流。

營銷，則是品牌把創(chuàng)造的價值，交付到消費者手里，一個不可或缺的環(huán)節(jié)，最重要的環(huán)節(jié)，甚至可能比渠道還重要。

綜上，產(chǎn)品和品牌是價值創(chuàng)造，營銷是價值傳遞，這三者要緊密結(jié)合，都做好了，才有后面的價值交換，即一手交錢一手交貨。

刀法：您覺得成為中國好品牌有哪些關鍵要素？好品牌的標準是什么？

付樂：我之前在想，白牌也有產(chǎn)品，為什么會被稱為白牌？我的感知是，第一，它不看長期，沒有相對長期不變的價值承諾。第二，它可能存在一些過度承諾。

但如今，消費者平權的趨勢很明顯。可能因為是公關出身，我喜歡把營銷稱為消費者溝通，藍氏是我們這一群人，消費者也是一群人。你選擇我，一定是有原因的，背后是真心換真心，營銷過度反而容易被反噬。

所以我覺得，中國好品牌，首先是長期主義的，其次是導向商業(yè)向善的，真的為產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、消費者、從業(yè)者在創(chuàng)造價值。