核心大單品價格腰斬，習酒沒招了？

作為習酒沖擊千元價格帶的主力產品，君品習酒自誕生起便被寄予厚望——要成為習酒“后百億時代”的增長引擎，并在短短3年間實現了50億元的銷售額。

然而，如今君品習酒的批價跌至628元/瓶，電商平臺上的促銷價不足700元/瓶。有報告顯示，在白酒T9品牌的主要產品中，君品習酒是近5年來跌幅最大的單品。

為解決價格倒掛難題，習酒嘗試了控貨、產品煥新、渠道調整等多種辦法，但效果仍不理想。

未來，習酒能否打破價格倒掛的困局，仍是未知數。

被寄予厚望的大單品，價格腰斬

在習酒的高端化布局中，君品習酒無疑是最核心的一步棋。

2019年7月，習酒推出首款千元級高端醬酒“君品習酒”，定價1399元/瓶。彼時，時任習酒董事長鐘方達直言，公司將集中資源，把君品習酒打造為繼窖藏1988之后的又一核心大單品。

同年12月，鐘方達再次強調：“百億目標靠窖藏，百億之后則要靠君品習酒。”

在公司大力扶持下，君品習酒迅速崛起：2019年上市半年銷售額突破8000萬元；2020年銷售額達6.5億元；2021年營收接近30億元，占總營收比重超兩成；到2022年上半年，累計銷售額突破50億元，用3年時間就成為習酒的“50億大單品”。

2022年4月，習酒升級品牌戰略，君品習酒零售價提高至1498元/瓶，并喊出“高端醬酒領先”的口號。那年，習酒的營收達到了177.65億元，同比增長14.02%。

然而，當白酒行業進入調整期后，君品習酒未能延續之前增長勢頭。中國酒業協會與畢馬威聯合發布的《2025中國白酒中期研究報告》顯示，君品習酒近5年批價累計跌幅高達39.82%，從2021年6月的955元/瓶一路下跌至2025年6月的683元/瓶，成為T9品牌（由中國酒業協會評選出的9大白酒巨頭，包括貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河、古井貢酒、劍南春、習酒和郎酒）中跌幅最大的單品。

▲近5年T9品牌主要產品價格變化情況，圖源《2025中國白酒中期研究

根據“今日酒價”數據，截至2025年9月17日，君品習酒批價進一步降至628元/瓶。在京東、淘寶、拼多多等電商平臺上，補貼后售價普遍在634元至699元之間，相比于上市初期的建議零售價已經近乎腰斬。

▲君品習酒電商售價，從左至右分別為京東、拼多多、淘寶

有觀點認為，君品習酒是習酒公司沖擊千元高端市場、提升品牌形象的重要布局，但受制于品牌力不足、渠道庫存高企以及行業周期的多重影響，這款產品未能站穩千元價格帶。

不僅如此，習酒的另一核心大單品窖藏1988，也出現價格倒掛。窖藏1988的建議零售價為898元/瓶，但自2024年以來，其批價一路從475元跌至360元，電商補貼后更是跌破400元/瓶。

▲窖藏1988電商售價，左為京東，右為淘寶

據新京報旗下的微信公眾號“綠松鼠”報道，有酒商談及價格倒掛原因時表示，“市場太亂了，有些經銷商賠錢都在賣，（公司）管不了”。

習酒的價格困局，并非孤例。深度調整期下，整個白酒行業庫存高企，渠道壓力沉重。

《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年A股20家白酒上市公司存貨達1683.89億元，同比增加192.9億元；行業平均存貨周轉天數達900天，同比增加10%；2025年上半年，58.1%的經銷商反映庫存繼續增加，價格倒掛程度加劇，經銷商現金流壓力凸顯。

目前，除了飛天茅臺，幾乎所有的名酒都出現了價格倒掛的現象。

▲部分名酒批價與官方零售價對比，鎂經小組制圖

中國酒業協會副秘書長劉振國曾公開表示：“白酒產業存在產能過剩的問題，外部環境消費預期降低，去產能預期偏弱，庫存高企等都在酒業有比較真實的反映。”

控貨煥新，終端仍顯信心不足

面對價格倒掛問題，習酒嘗試了很多辦法，但效果不明顯。

為了緩解庫存壓力，2024年3月底，習酒時隔4年再一次發起停貨，開始對經銷商實行“動態評估提貨”機制，直至當年4月底，已經有近半經銷商被暫停了二季度的產品供應。

據“微酒”報道，習酒該輪“停貨”主要針對兩類客戶：一是異地掃碼多的客戶，另一種則是庫存率高于紅線的客戶。一旦經銷商庫存比越過紅線，習酒將主動對其產品暫停供應；對于市場動銷良好且按約銷售的經銷商，則能正常提貨，而且可以在簽約量的基礎上適當增量。

上述措施落地后，習酒2024年庫存周轉率同比提升13.71%。2025年，習酒還傳出了取消“開門紅”的消息，進一步釋放出控庫存的信號。

中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學飛對《證券日報》表示，在市場需求不振的情況下，特別是即將進入節后銷售淡季，酒企控貨的直接目的是通過減少市場供給來平衡渠道產銷，達到維持產品價格穩定、維持企業品牌形象等目的。

此外，習酒還相繼進行了君品習酒、窖藏1988兩款核心大單品的煥新。

2023年12月，習酒發布高端新品“君品習酒·崇禮”，以2000元以上的定價錨定超高端市場。這一布局不僅填補了習酒在超高端價格帶上的空白，更體現出習酒拔高品牌調性、擴容高端市場的戰略野心。

2024年底，習酒又發布了窖藏1988（2025款），并于今年2月28日起全面停止接收53°習酒·窖藏1988（2020）500ml×6產品訂單。

蔡學飛對《創業最前線》表示，產品升級有利于重新梳理渠道結構，完成消費的新老更替。“只要操作得當，在一定程度上能優化產品的價格體系，并且推出新品還能夠增加老品的稀缺性及增值預期，也有利于整個產品系列的持續銷售。”

然而，這些舉措并不能阻止價格繼續下跌。今日酒價顯示，2024年12月17日，君品習酒行情價為705元，窖藏1988行情價則為385元，而2025年9月17日，君品習酒行情價為628元，窖藏1988行情價340元。

據《時代周報》報道，眼下習酒經銷商的信心依舊不足。在高存量的市場背景下，經銷商們對產品的價格預期普遍感到迷茫。

此外，習酒還重啟了暫停2年的對外開發項目，于今年9月6日與陜西秦建商貿有限公司合作推出了開發產品——裕意習酒，定位次高端市場。

這一舉動引起了不小爭議。因為在2023年7月5日，為保證習酒的品牌價值和競爭力，習酒主動叫停了對外產品開發項目。

如今，習酒再次啟動產品開發項目，意味著什么？

有觀點認為，重啟對外開發項目有利于消耗閑置產能、實現品牌擴張；也有觀點認為，此舉可能面臨著透支品牌信任、產品把控不嚴、價格體系混亂、反噬品牌調性等風險，屆時可能將進一步影響習酒的品牌力。

投入大量資源，效果寥寥

除了在產品端控庫存、推新品外，習酒在渠道方面也動作頻頻。

2024年7月，習酒將“雙向紅包”調整為“單向紅包”，取消了線下渠道的反向推廣獎勵。

取消反向紅包的舉措，一方面能在一定程度上整治“拆蓋酒”等低價銷售現象，維護渠道的正常價格體系；另一方面還能將營銷費用集中向C端傾斜，刺激開瓶消費，理論上可以起到挺價的效果。

然而，作為經銷商和門店提升利潤的重要組成部分，反向紅包取消后，很多經銷商和終端門店失去了推銷動力。為了完成銷售任務，不少渠道商、終端選擇套取廠家的費用進行低價出售，進一步加大了產品價格倒掛的幅度。

根據“今日酒價”，反向紅包取消后，君品習酒和窖藏1988的批價分別從2024年7月初的790元/瓶、467元/瓶，下滑至2024年12月底的710元/瓶、400元/瓶，下滑速度遠高于上半年。

此外，習酒也在加速線上渠道的布局，并取得了一些成績。2024年，習酒在京東的增長速度超過雙位數；2025年上半年，習酒京東自營渠道增速達37%，其中君品習酒在618期間增速超40%，占品牌整體銷售額的25%。

習酒也在布局即時零售。2024年3月，習酒與美團旗下的酒水即時零售品牌歪馬送酒達成戰略合作，并成為該平臺上首個銷售額破億的白酒品牌。

不過，電商平臺雖然能為酒企提供一些新的增量，但平臺的低價促銷活動與假貨問題，也在加劇產品的價格混亂，對酒廠的控價能力也提出了新的挑戰。

平安證券分析師曾對《新京報》表示，百億補貼雖然帶動白酒銷售，但對白酒線下的價格也會造成沖擊，補貼后的價格低于同期批價，會造成線上和線下定價體系紊亂，對經銷商的利潤造成擾動，影響原有價值鏈的分配。因此，如何避免線上線下的價格沖突、能否建立嚴格的線上價格管控體系都是習酒需要進一步考慮的問題。

此外，針對君品習酒品牌力不足的問題，習酒還大幅增加了相關的營銷投入，試圖從品牌建設入手，提升產品溢價空間。

2024年，“習酒·品酒師”活動先后走進全國超100座城市，累計舉行近500場活動；“君品之約”活動共接待2000多個團隊，近5萬人；“君品薈·老友紀”在全國百城同步啟動，舉辦100余場主題活動。

現任習酒董事長汪地強在2025年全國經銷商大會上表示：“截至（2024年）11月底，大幅增加動銷、市場基礎建設、消費者培育等方面的投入，累計投入53億元。”

然而，習酒在渠道整頓、線上擴張、品牌營銷等方面投入了巨大資源，但價格倒掛的陰影依舊揮之不去。未來，習酒還有什么辦法？