流量巨人，信任矮子？轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的突圍之路充滿變數(shù)

論互聯(lián)網(wǎng)廣告的魔性滲透力，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的“買(mǎi)賣(mài)二手機(jī)，上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”與肯德基的“瘋狂星期四”堪稱(chēng)雙絕。

飛瓜易投數(shù)據(jù)顯示，截至9月16日前的一周內(nèi)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在抖音投放素材1422條，在合作的達(dá)人中既有“脫韁凱”這類(lèi)粉絲量2890萬(wàn)的頭部達(dá)人，也有“忘崽夫婦的路亞日記”之類(lèi)粉絲量為幾十萬(wàn)的中腰部垂類(lèi)博主。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)流量狂歡的背后，是信任地基的動(dòng)搖。作為國(guó)內(nèi)頭部二手交易平臺(tái)，其一面激進(jìn)買(mǎi)量博曝光，一面仍需應(yīng)對(duì)頻發(fā)的售后問(wèn)題。

流量巨人，信任矮子

刷短視頻，很難不注意到轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的存在。

作為國(guó)內(nèi)二手交易行業(yè)的“老二”，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)通過(guò)密集的C端投流在各大平臺(tái)刷足了存在感。無(wú)論是科技博主的測(cè)評(píng)間隙，還是劇情短片的突兀轉(zhuǎn)折，一句“手機(jī)換錢(qián)就上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的廣告語(yǔ)總會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)。

以至于，蘋(píng)果發(fā)布iPhone17系列新機(jī)后，二手平臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)熱度隨之水漲船高。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)隨之公布了頗豐的收獲：蘋(píng)果發(fā)布會(huì)當(dāng)天，二手蘋(píng)果手機(jī)搜索量環(huán)比增長(zhǎng)150%，回收詢(xún)價(jià)量上漲210%。

毫無(wú)疑問(wèn)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)飽和式攻擊帶來(lái)了可觀的流量回報(bào)。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)成功地在消費(fèi)者心中植入了“二手交易上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的品牌認(rèn)知，尤其是在年輕群體中獲得了相當(dāng)高的知名度，為平臺(tái)帶來(lái)了巨大的用戶(hù)基數(shù)和交易量。

然而，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)流量上的輝煌難掩信任的缺失。

在消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)黑貓投訴上，以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為關(guān)鍵詞搜索，結(jié)果顯示有113784條投訴。“手機(jī)驗(yàn)機(jī)私自拆機(jī)”“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)欺騙消費(fèi)者”“退貨退款難如登天”類(lèi)似的投訴比比皆是，描繪出平臺(tái)監(jiān)管不力、品質(zhì)把控不嚴(yán)的現(xiàn)狀。

面對(duì)日益凸顯的信任危機(jī)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也開(kāi)始做出改變。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、采貨俠CEO相昌峰表示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在二手循環(huán)產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)務(wù)是“官方驗(yàn)”。據(jù)悉，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已在全國(guó)設(shè)立深圳、成都、青島三大質(zhì)檢中心，培養(yǎng)了2000多名質(zhì)檢師和奢侈品鑒定師。

同時(shí)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)旗下B2B平臺(tái)“采貨俠”面向廠商提供以舊換新方案，每年有超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)二手手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品通過(guò)該平臺(tái)循環(huán)流通。這些舉措顯示出轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)試圖從源頭上把控商品質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者信任的決心。

總而言之，二手交易的本質(zhì)是信任交易。沒(méi)有信任，再大的流量也只是曇花一現(xiàn)。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)面臨的挑戰(zhàn)是如何將巨額的營(yíng)銷(xiāo)投入適當(dāng)分配到信任體系建設(shè)上，真正實(shí)現(xiàn)流量與信任的雙輪驅(qū)動(dòng)。

線上不及閑魚(yú)，線下不敵萬(wàn)物新生

在中國(guó)二手電商的棋局上，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是閑魚(yú)和萬(wàn)物新生，二者分別依托頭部平臺(tái)生態(tài)構(gòu)建起差異化優(yōu)勢(shì)，形成了對(duì)市場(chǎng)的主要割據(jù)。

作為阿里生態(tài)的重要拼圖，閑魚(yú)不僅能直接承接淘寶、支付寶的億級(jí)用戶(hù)流量，更依托阿里的電商基礎(chǔ)設(shè)施形成閉環(huán)，天然具備“社交+電商”的場(chǎng)景延伸能力，這使得閑魚(yú)長(zhǎng)期穩(wěn)居二手綜合交易平臺(tái)的頭部位置。

萬(wàn)物新生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則與京東的供應(yīng)鏈基因深度綁定。京東的3C品類(lèi)用戶(hù)基礎(chǔ)為萬(wàn)物新生提供了穩(wěn)定的貨源入口，而京東物流的履約能力補(bǔ)全了萬(wàn)物新生在二手3C“回收-質(zhì)檢-再銷(xiāo)售”全流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使其在垂直品類(lèi)中建立了難以替代的專(zhuān)業(yè)壁壘。

相比之下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)雖背靠騰訊生態(tài)，但在流量質(zhì)量與線下布局方面，與閑魚(yú)、萬(wàn)物新生存在明顯差距。

在線上，閑魚(yú)依托阿里巴巴生態(tài)體系，享受的是天然流量紅利，這種優(yōu)勢(shì)絕非轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)通過(guò)廣告投放所能輕易追趕。

QuestMobile發(fā)布的《2025中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》顯示，2025年3月，閑魚(yú)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了2.15億，同比增長(zhǎng)20.8%；萬(wàn)物新生用戶(hù)規(guī)模為1555萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了2.2%；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的用戶(hù)規(guī)模為3588萬(wàn)，雖然高于萬(wàn)物新生的用戶(hù)規(guī)模，但同比減少了5.3%，呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

在線下市場(chǎng)，萬(wàn)物新生憑借多年深耕積累的線下觸達(dá)能力，已構(gòu)筑起難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)線下觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)的布局目前仍需完善。

據(jù)了解，截至今年第二季度，萬(wàn)物新生線下門(mén)店覆蓋全國(guó)291座城市，門(mén)店數(shù)量達(dá)到2092家。與此同時(shí)，今年二季度萬(wàn)物新生營(yíng)收同比增長(zhǎng)32.2%達(dá)49.9億元，達(dá)到歷史新高。線下門(mén)店不僅提供了實(shí)物體驗(yàn)空間，更重要的是解決了二手電子產(chǎn)品交易中的核心痛點(diǎn)——即時(shí)檢測(cè)、即時(shí)估價(jià)和即時(shí)交易。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也在嘗試線下布局，但相比萬(wàn)物新生已經(jīng)形成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的線下拓展更像是在追趕而非引領(lǐng)。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的線下門(mén)店數(shù)量超過(guò)了800家，覆蓋全國(guó)300個(gè)城市。

與此同時(shí)，萬(wàn)物新生憑借線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和與京東的合作，形成了從回收到銷(xiāo)售的完整閉環(huán)；閑魚(yú)則堅(jiān)持平臺(tái)化思路，專(zhuān)注于連接買(mǎi)家和賣(mài)家，自己不做庫(kù)存。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)試圖通過(guò)C2B2C模式控制交易品質(zhì)，既想保持平臺(tái)特性，又想通過(guò)質(zhì)檢等服務(wù)增加價(jià)值，導(dǎo)致成本結(jié)構(gòu)偏高而效率不足。

二手交易平臺(tái)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是簡(jiǎn)單的線上對(duì)線下，或者平臺(tái)對(duì)垂直，而是生態(tài)對(duì)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更便捷、更可靠、更全面的二手交易體驗(yàn)，誰(shuí)就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。對(duì)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而言，需要盡快做出戰(zhàn)略選擇，否則可能會(huì)在兩大巨頭的夾擊下逐漸失去自己的立足之地。

超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，值得期待

當(dāng)魔性廣告的聲量尚未消散，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已悄然完成一場(chǎng)關(guān)乎生存的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。2024 年9月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)全資并購(gòu)紅布林，此次并購(gòu)不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)疊加，而是雙方綜合能力的深度融合。

作為垂直二手奢侈品平臺(tái)，紅布林在鑒定技術(shù)、供應(yīng)鏈管理及高端用戶(hù)資源層面已構(gòu)建起深厚壁壘。而通過(guò)與紅布林的資源整合，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)可以拓展二手奢侈品的豐富供給，精準(zhǔn)滿足高端消費(fèi)群體的品質(zhì)需求。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)首家二手多品類(lèi)循環(huán)倉(cāng)店“超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”正是雙方能力融合的實(shí)體化呈現(xiàn)。

據(jù)了解，“超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”門(mén)店占地面積達(dá)3000平方米、涵蓋200 余品類(lèi)、擁有30000余SKU，店內(nèi)貨架上的每一件商品均經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方驗(yàn)的嚴(yán)格檢測(cè)。自開(kāi)業(yè)以來(lái)，已連續(xù)多月霸榜大眾點(diǎn)評(píng)服飾鞋包熱門(mén)榜榜首，并成為北京商業(yè)新坐標(biāo)。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開(kāi)辟二手奢侈品賽道并非盲目之舉，其戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)超短期營(yíng)收增長(zhǎng)。

一來(lái)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)上的女性用戶(hù)與日俱增，與二手奢侈品用戶(hù)畫(huà)像高度重合。數(shù)據(jù)顯示，2024 年轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)女性用戶(hù)同比增長(zhǎng)70%，女性用戶(hù)在高價(jià)值品類(lèi)的交易中占比顯著提升。其中，樂(lè)器、服鞋箱包、珠寶配飾2024年女性用戶(hù)訂單量同比增長(zhǎng)超 600%、400%、200%。

二來(lái)，這是避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的高明之舉。在3C數(shù)碼領(lǐng)域，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)面臨閑魚(yú)和萬(wàn)物新生的雙重?cái)D壓，難以突破。而二手奢侈品市場(chǎng)尚有挖掘潛力，專(zhuān)業(yè)玩家少、市場(chǎng)集中度低，存在巨大整合空間。

三來(lái)，奢侈品交易的高客單價(jià)和高利潤(rùn)率可以顯著改善轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。奢侈品消費(fèi)者通常具有高購(gòu)買(mǎi)力、高忠誠(chéng)度和強(qiáng)社交影響力，圍繞這群用戶(hù)可拓展更多增值服務(wù)，如奢侈品養(yǎng)護(hù)、租賃、鑒定等。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)通過(guò)“超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”開(kāi)拓二手奢侈品市場(chǎng)，是一次跳出紅海、開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)的勇敢嘗試。其如果能成功構(gòu)建一個(gè)可信、便捷、專(zhuān)業(yè)的二手奢侈品生態(tài)系統(tǒng)，將不僅獲得商業(yè)上的成功，更將為可持續(xù)消費(fèi)做出貢獻(xiàn)。這條路充滿挑戰(zhàn)，但前景值得期待……