安踏最成功的并購，做了最拉垮的營銷

在“世界屋脊”上放煙花，安踏集團實控的戶外品牌始祖鳥這次惹了眾怒。

這幾天，始祖鳥和蔡國強被罵慘了。原因就是一場名為致敬的活動，結果卻在生態環境最為脆弱到禁止吸煙的喜馬拉雅山脈上炸煙花。

蔡國強并不是第一次翻車了，此前就因為用無人機炸煙花，結果出現意外導致千余臺無人機掉入海中，墜毀的機體和開裂的電池，給海洋環境造成污染。

但始祖鳥的翻車卻讓人詫異。一直以來，始祖鳥保護山野、倡導無痕戶外，標榜親近大自然和遠離城市的生活方式。竟然同意這樣的營銷方式。這不僅是對環境保護的無知，還是對戶外精神、倡導環保的戶外圈的公然背叛。

更為炸裂的是，輿論發酵后，始祖鳥和蔡國強均迅速致歉，但隨后被網友扒出，其在海外的致歉“內外有別”，信中的“與中國團隊溝通調整工作方式”疑似在甩鍋。

始祖鳥背后真正控股的安踏集團的沉默，也引燃網民的怒火。

始祖鳥本是亞瑪芬體育旗下高端戶外服飾品牌，近年來在國內大受歡迎，被稱為“中年三寶”、“中產三寶”。2018年，安踏體育牽頭騰訊等，要約收購亞瑪芬，2024年亞瑪芬成功在美國紐交所上市，成為2023年9月以來全球最大規模IPO，發行價為13美元，總市值達到64.92億美元（約合人民幣466億元）。上市以來，其股價持續上漲，截至目前，其股價已漲到37.450美元，市值達到207.69億美元，較發行時漲了2倍多。

安踏和其他投資者賺得盆滿缽滿，這筆并購也被贊揚為安踏最成功的一筆并購，但這次始祖鳥的翻車，無疑是一場營銷災難。隨著這次翻車，沉默的安踏也淪為眾矢之的。

今早盤前，安踏體育股價大跌超5%，市值一度蒸發超156億港元。盡管開盤后股價持續拉升，依舊跌去2.22%，市值沒了60億港元。

01

安踏的并購營銷“神功”：

小眾戶外品牌，變成時尚的“中產三寶”

“創立一個品牌，然后賣給安踏。”這句調侃的背后，是近年來安踏成功背后的真實寫照——并購。

近年來，安踏通過并購，收購了FILA、Kolon等國際公司，打造了一個公司旗下第一個200億品牌。“買得好、管得好、協同好”，在安踏的并購戰略下，今年上半年，安踏集團營收成功超過耐克。

其中，收購始祖鳥，被外界視為安踏最成功的一次并購，也是其營收突破千億、超過耐克的重要助力。

2018年，安踏牽頭的投資者財團對亞瑪芬發起收購要約，財團成員還包括方源資本、騰訊及Anamered Investments，收購金額高達46億歐元（約合人民幣360億元）。其中安踏出資15.43億歐元，持股57.95%。

2024年，亞瑪芬全年營收51.83億美元，其中，始祖鳥營收突破20億美元，是亞瑪芬的“頂梁柱”。

別看現在始祖鳥這么賺錢，但在2024年上市之前，亞瑪芬體育還嚴重虧損。

2020年-2023年，亞瑪芬體育分別虧損2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元、2.09億美元；四年累計虧損8.25億美元。

甚至其2024年赴美上市的目的，就是為了“募資還債”。

堪稱心酸。

但果不其然，成功上市降低負債率后，亞瑪芬果然實現了盈利。

丁世忠提到過，并購不僅要“買得好”更重要還要“管得好、協同好”。比如斐樂，在安踏集團的成功運營下，一度成為安踏的“第二條腿”。

始祖鳥也是如此。即便在國外，戶外也是屬于小眾品牌。但安踏在任命lululemon前高管將其任命為始祖鳥CEO后，就瞄準了lululemon以前的路子——時尚化。

在這幾年安踏的運營下，始祖鳥儼然已經成為一款新的潮牌、奢侈品。從2020年秋冬男裝閉幕秀上，已故LV男裝設計師Virgil Abloh身穿一件藍色始祖鳥沖鋒衣開始，始祖鳥正式在時尚圈破圈。之后，始祖鳥先后與off-White、古馳等潮流、奢侈品牌跨界聯名。

而在國內，一篇《中年男人三件寶：釣魚、茅臺、始祖鳥》讓其名聲大噪，中產三寶的名號，至今流傳。在國內商場中，始祖鳥的門店通常也常在愛馬仕等一些奢侈品牌左右。這個小眾的戶外品牌，就這樣與時尚、潮流、奢侈品，劃上了等號。

效果也是顯而易見。收購亞瑪芬后，安踏系總營收也實現了驚人的增長。

2024年，加上亞瑪芬體育，安踏系總營收首次突破千億規模，成為繼耐克、阿迪達斯之后，全球第三家買入千億俱樂部的體育用品品牌。

但一向善于運營、營銷的安踏集團和亞瑪芬體育，這次還是翻車了，而且翻了個大的。

02

吃環保紅利、還砸環保飯碗

始祖鳥最大的“營銷”和賣點，還是在其自身的環保理念。

這也是這場“炸山”風波中，輿論的一個焦點。

2015年《巴黎協定》簽署以來，各行業對ESG（環境、社會和治理）越發重視起來，不少企業還將其納入戰略議程，上市公司還將其ESG報告的披露，作為一個重要的營銷點。尤其是歐美時尚行業，對環保格外重視。而戶外品牌其商業模式和核心價值往往與ESG理念高度同源，成為戶外品牌的一個天然營銷爆點。

一直以來，始祖鳥宣傳保護山野、倡導無痕戶外，標榜親近大自然和遠離城市的生活方式。其不少產品都與環保、減排掛鉤，這吸引了不少環保人士對品牌的青睞。

但在這次事件中，這也成為刺向始祖鳥最鋒利的利刃。

始祖鳥之前辯解的項目所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，其污染物排放符合環保標準。并制定了“預防一監測一恢復”的全鏈條方案，保護生態。

但不僅沒說服網友，就連專家也出面剖析了活動可能生態環境存在的各方面影響。

青藏高原之所以是被認為和南北極一樣全球生態環境最脆弱的地方之一，就是因為其高海拔、高寒、缺氧的環境下，動植物、微生物生存環境惡劣，植被生長、微生物降解速度都要比正常環境慢上許多。

此外，有網友逐幀放大活動現場視頻發現，這場煙花秀不僅使用了火藥、大量含重金屬色粉之外，煙花裝置的布置時，就已經對當地植被產生破壞。

更嚴重的是，這不僅可能破壞生態，還有可能違法：

根據《青藏高原生態保護法》規定，在青藏高原，有“在水土流失嚴重、生態脆弱的區域開展可能造成水土流失的生產建設活動”“破壞自然景觀或者草原植被”等行為之一的，依照有關法律法規的規定要“從重處罰”。

但具體是否構成違法，還要看這次活動該如何定性以及后續的調查分析。

當然，除了賈國強和始祖鳥自身缺乏環保和法律意識之外，更大的責任應該在通過審批的相關部門。

但對于“吃環保飯”的始祖鳥來說，無異于是在砸自己的飯碗。在對環保更為苛刻的海外，始祖鳥官方INS發文坦言：該項目與品牌價值與形象“背道而馳”。

值得一提的是，雖然始祖鳥一直在加強自己的環保“人設”，但其實一直在給消費者“玩文字游戲”，實際上排放量連續兩年大漲。

2023年，始祖鳥將公司的核心宗旨確立為“Leave it Better”，即在業務增長的同時，讓公司運作的方式比以往更加美好。但與此同時，始祖鳥將從“基于強度的減排目標”轉向“基于類別的絕對減排目標”。

據《36氪未來消費》報道，2023年，始祖鳥在各個環節的總排放量大幅增長了56%。2024年，始祖鳥再次未實現減排目標，絕對排放量增加了7%，達到 195483.3噸。

03

新大中華總裁剛上任三個月

中國是亞瑪芬和始祖鳥的重要陣地。2020年-2024年，亞瑪芬在大中華區營收年復合增長率高達61%。

據最新第二季度財報顯示，收入同比增長23%至12.36億美元，凈利潤扭虧為盈，為1820萬美元。其中，大中華區收入同比增長42%，貢獻了4.10億美元。

但二季度始祖鳥增長動力明顯有點后勁不足。當季，亞瑪芬技術類服裝部門調整后營業利潤率下降了10個基點至13.9%。

另外，值得一提的是，這季度的盈利主要是依賴政府補助。報告期內，亞瑪芬體育收到1900萬美元的政府補助，若將此項補貼扣除，當季依舊是虧損的。

也就是說，若始祖鳥和安踏不能妥善解決此次風波，一旦輿論反噬到品牌線下銷售，本就增長動力不足的始祖鳥，銷售或將受到進一步沖擊，這將對亞瑪芬體育造成致命打擊，甚至有可能再度虧損。

這個壓力，全將壓向了剛上任不到三個月的亞瑪芬大中華區總裁馬磊（Jeffery Ma）。

公開資料顯示，馬磊擁有豐富的行業資深背景，曾在中喬體育、滔搏體育及阿迪達斯擔任高管職務。

馬磊剛上任之時，亞瑪芬體育首席執行官鄭捷??（James Zheng）也曾表示，“馬磊在行業內快速增長的企業中積累了豐富的商業與組織領導經驗，同時對中國消費者需求及全渠道發展具有深刻洞察。"

近年來，頭部運動公司頻繁變動，安踏也不例外。“懂生意、帶隊伍、打勝仗、高抗壓”，這是安踏集團創始人丁世忠眼中安踏的干部畫像。

剛上任就碰上一場硬仗，不知道馬磊將如何應對，能否打出一場勝仗，坐穩自己亞瑪芬大中華區總裁的位子。

參考資料：

1.《始祖鳥投資人賺翻了》投資界

2.《環保原本是始祖鳥的「熱賣單品」》36氪未來消費

3.《始祖鳥母公司亞瑪芬體育紐交所上市 募資主要為償債》證券日報