羅永浩都在卷的視頻播客，是新風口嗎？

「核心提示」
B站、小紅書、抖音開始試水視頻播客，這是一場流量快閃，還是播客的終極答案？

作者 |易莜瑜

邢昀

最近你打開B站、小紅書、抖音，可能時不時會刷到兩個人正襟危坐在錄播室對著麥克風暢所欲言。尤其在B站APP里，有時候是陳魯豫對談竇文濤，有時候是羅永浩對談李想。

實際上，訪談類的節目大家都不陌生，只是這種形式有了一個新的標簽“視頻播客”。不同于電視節目里的訪談，視頻播客相當于播客（podcast）的形態從“聽”延伸到“看”。

視頻播客也不是一個新造的概念，在Youtube，視頻播客這一形式廣泛普及，無論是個人播客主，還是對談形式的播客節目，在音頻節目錄制以外，通常都會多錄制一個視頻版本，以供訂閱者選擇。

只不過，在今年的中文互聯網內容生態里，隨著B站、小紅書、抖音的加碼，視頻播客成為熱門話題。

羅永浩、陳魯豫、于謙發布的這些短則一個小時，長到四、五個小時的視頻播客，取得了百萬級別的觀看數據，被不少人視作“播客行業的商業化未來”。畢竟，播客行業等待破圈時刻太久了。

一直在國內顯得水土不服的播客，能靠著視頻播客加速破圈嗎？尤其是市場關注的商業化，能有質的飛躍嗎？

1、困在商業化里的中文播客

播客這一概念的產生與2001年蘋果發布的革新產品iPod密不可分。這種全新的音頻播放器不僅讓人們擺脫了收音機與磁帶這種古老且厚重的廣播產品，也讓無數聽眾意識到可以通過電腦完成收聽。

6年后，另一革命性產品iPhone的發布，更是讓人們的收聽介質從網頁轉移到了移動端。由于技術手段等原因，很長一段時間里，播客都是一種緩慢發展的小眾媒介形式。到2012年，蘋果推出獨立的播客App Podcasts，才給播客在北美市場大發展鋪下路基。

不過，中文互聯網世界里，直至2020年4月聚合播客平臺“小宇宙”上線，用戶才了解播客這一概念。

5年過去，據eMarketer發布的數據顯示，現如今的中文博客聽眾數量達1.5億人，占比超過全中國總人口的十分之一。然而，數量磅礴的播客聽眾畫像，卻有別于多數社交媒體平臺。TA們是“三高”人士，高學歷、高黏性、高潛力。

根據CPA中文播客于2023年10月底做的調研，有超過49%的播客聽眾來自一線城市，29.8%的播客聽眾擁有碩士及以上學歷，人均每周收聽時長4.1小時。

這是非?？上部少R的成果，然而其“三高”背后，卻一直有著商業化困難的窘境。

從2019年就開始發布播客《逆行人生》，獨立播客主林安認為，這是因為“大部分播客主一開始做播客時根本不會想到變現”。相比于其他平臺精心準備的起號，多數播客主的第一期節目都很潦草，錄制播客的動機也非常簡單，“就是出于興趣，而播客提供了一個和他人深度聊天的機會?！绷职舱f。

CPA中文播客發布的調研報告也印證了林安的觀點。在CPA的調研中，鏈接更多人是播客主們的第一創作動機，而位列第二的則是“擴大個人影響力”。

播客的商業化模式分為3類：廣告、付費單集以及知識社群（私域）。多數播客主的商業化形式僅局限在廣告一類。無論是林安還是林安熟識的播客主，“一般一年也只有一兩次接廣告的機會”。

和商業化空間寥寥的中文世界相比，美國市場的播客商業化顯然要成功許多。Interactive Acvertising Bureau的數據顯示，早在2018年，美國廣告投放公司就為播客廣告花費了4.79億美元。在北美地區生活8年的Julia對這條數據并不驚訝，“我收聽的每一集播客幾乎都有贊助商（sponsor）?！?/p>

繁榮的播客市場背后，離不開美國“攤大餅”式的城市規劃模式以及簡陋的公共交通系統。除了紐約地區，大部分美國人的日常出行工具為汽車。“你總是需要聽點什么來度過這漫長的時間?！盌aria Cathleen說。

Daria Cathleen是一名來自加拿大的播客主，她同時也是一名英語教師。她對《豹變》解釋，不只是美國，在加拿大播客也非常普及，“幾乎成了日常生活的一部分”。

但在中國，除了一線城市，其他地區的人并沒有這種因長距離通勤帶來的“殺時間”需求。特殊的播客應用場景吸引來了高學歷高素質的播客聽眾，這么細分的人群為什么難以進行商業化？

在Liz看來，一方面是“播客主事兒多”，因為聽眾門檻高，也反向要求了播客主的知識背景。

Liz是一位資深的廣告公司媒介。近年來，她的業務也逐漸觸達到了播客領域。“播客的廣告投放可以分為有ROI需求的和沒有ROI需求的?！痹S多播客主在接廣告這回事上十分猶豫，擔心接廣告會破壞播客的節目形象。這就拒絕掉了很大一批有ROI需求的廣告——多數由餓了么、美團通過第三方平臺投放，廣告的結算價格分為底薪和用戶點擊獎勵兩部分。

在我們的對談中，不止一位播客主向《豹變》透露，自己曾為了維持頻道調性，拒絕外賣券廣告。

但更大的原因是，“品牌方根本不把播客當一回事?！盠iz說。什么樣的品牌方最有投放播客的意愿？除了需要建設品牌形象、做Public Relations（公共關系）工作的奢侈品、個護、時尚品牌，多數品牌第一次觸達播客這類媒介的緣由，“是因為品牌部門需要一個工作亮點，或者手上多出了一部分預算。”只有這時候，品牌才會把播客納入考量范圍。

Liz認為，這種廣告變現稀缺的現狀，是播客主和品牌方雙向篩選的結果。一方面，播客主為了維持節目調性，會拒絕很多上不得臺面或是不符合聽眾畫像的廣告。另一方面，除了少數與海外市場接軌的品牌，多數本土品牌沒有與播客合作的經歷。

一些本土品牌也產生了一種偏見：播客投放，是等品牌產生品牌價值后才需要做的事。在預算緊張的當下，更重要的不是軟宣傳，而是ROI。

2、視頻播客，還是播客視頻？

播客進化到視頻播客，除了能聽，還可以看。這會為播客的商業化打開新可能性嗎？

從成熟市場的經驗來看，確實會。因為視頻形態能更直觀地展示品牌信息，帶來豐富的商業合作形式，降低合作的顧慮，提升轉化效率。

同時，音頻視頻化后，可以通過切片等形式增加傳播的長尾效應。

不過，在我們的訪談中，不止一位受訪者認為視頻播客不是播客的未來。

理由很簡單：比起播客，視頻播客當然是內容披露上的升級，但也是制作成本上的升級。作為獨立播客主，林安的錄制環境極其簡單，使用蘋果內置錄音軟件的4K錄制功能即可解決。但如果要把節目升維至視頻，最起碼需要將錄音設備升級一個臺階。

我們可以從頭部播客制作公司JustPod近期發布的一篇推文中，一瞥視頻播客的制作流程。首先，視頻播客錄制之前需要一名項目專員負責嘉賓前期溝通，錄制開始前還要負責錄制間的置景工作；錄制開始后，TA需要實時把控錄制現場；這期間還要伴隨嘉賓接待、物料審核等工作。

這也從側面印證了林安以及另一位人士的觀點：視頻播客不是一件簡單的事。與其說視頻播客是播客的升維，倒不如說這是一種主打音頻的視頻節目。

不只是播客主會產生這種名詞定義上的矛盾，許多播客資深聽眾也并不認為視頻播客等同于播客。一位網友在小紅書表示，“聽播客就是因為有其他事情干。如果還要用上眼睛，那和視頻有什么區別？”

更何況許多獨立播客主有出鏡顧慮。在Liz接洽過的播客主中，許多人都給了她一種“不敢上鏡”的印象。“可能是因為性格比較社恐，屬于i人，但也有可能是因為顏值不允許?！盠iz猜測。

3、學習硅谷，有可能嗎？

廣義的廣告業中有3個術語：branding、marketing和public relations。

其中，branding是品牌方對潛在消費者進行的軟性宣傳，沒有KPI要求；marketing強調即時轉化率，注重數據分析；而public relations是其中最玄的一項，代指企業與公眾的交流溝通。

最成功的企業與公眾之間的溝通，當然是企業家本人與公眾之間的溝通。在播客興起前的美國，企業家本人如果想要完成“與公眾對話”這一任務，需要跑遍各大地區的主要城市參展做分享。但在播客融入了美國人的日常生活后，一個嶄新的public relations思路出現了：為什么我們不讓企業家直接與公眾對話呢？

就這樣，播客成為了美國企業家與公眾對話、傳播企業產品乃至表達自我價值觀的新渠道。起初，企業家們還只敢參與有專業媒體人在場的播客對談，但隨著播客行業的日漸發展，越來越多的企業家加入了播客主的隊伍，其中甚至包括挪威主權財富基金的CEO，Nicolai Tangen。

無論是對于互聯網的信息增量、聽眾的知識輸入還是業內的信息披露而言，行業大佬都擁有著無與倫比的優勢。一個有心做播客的企業家即使缺乏口才，在頻繁登上播客訪談節目后大多也不會缺乏應對采訪的能力。

同時，由于企業家在業內賺取了足夠豐厚的薪水，播客的廣告變現為TA們帶來的隱性收入幾乎可以忽略不計，因此，多數企業家播客的商業化方向為public relations，也就是配合企業進行價值觀輸出，而非直接接廣告變現。

慷慨無私的分享者，總是能得到最豐厚的超乎其設想的回報。

企業家播客也不例外。由于大部分節目為商業大佬或政界大咖之間的對談，在受訪者知名度和內容輸出上都有著絕對保證，這類播客一經推出就吸引了大量受眾。

同時，這種無廣告的播客頻道迫使廣告投放公司和品牌方將大部分預算花在獨立播客主上?！度A爾街日報》曾報道，僅在2016年，美國的一檔頭部播客就可以接到60多萬美元的廣告收入?！叭绻麖V告能夠cover播客主收入，播客主就能投入到播客制作中去，就更有可能制作出好的內容?！?/p>

在金融界人士看來，B站聲勢浩大的視頻播客最終很難導向直接的廣告變現，但卻有可能在中文世界中“復刻硅谷”。前華創證券社服部首席、現播客頻道《遠行者與碎冰匠》主播江東貓草就曾在自己的個人微博上發表對視頻播客的看法。

Liz同樣不認為視頻播客能夠為播客這種媒介取得突破性的收益，但她同樣承認，自己有被一些視頻播客吸引，比如楊迪在B站與金靖對談的節目。進入2025年，真正能出頭的播客主“都是有一定社會身份的人”。像《凹凸電波》這種素人閑聊節目的爆火，恐怕是很難復刻了。

在Liz看來，視頻播客放大了素人出頭困難的窘境，但也讓更多內容精良的播客分發到了訂閱者首頁，而這正是現在的互聯網用戶所需要的。

無論冠名詞如何變化，在B站提供的十億流量激勵背景下，這種以長視頻形式展開的對談節目在短期內大概率會繼續紅紅火火地展開。

但這并不妨礙我們“先行服”硅谷中一覽終局：留在最后的，是不掙錢掙名聲的企業家，和不接爛廣告一心做好內容的專業媒體人。而這，或許是對中文互聯網最好的禮物。