從始祖鳥(niǎo)與西貝事件看：中產(chǎn)覺(jué)醒，品牌幻覺(jué)的終結(jié)

西藏山南地區(qū)措美縣的古堆鄉(xiāng)，海拔4500米。

這里空氣中的含氧量只有平原的一半，一片被地質(zhì)學(xué)家稱為“草氈層”的脆弱生態(tài)系統(tǒng)，在高原寒風(fēng)中艱難維系著。

就是這樣一片連當(dāng)?shù)啬撩穸驾p手輕腳行走的土地，不久前卻迎來(lái)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的煙花表演。

9月19日凌晨，國(guó)際戶外品牌始祖鳥(niǎo)在這里點(diǎn)燃了名為《升龍》的煙花秀。

三幕彩色煙花沿著喜馬拉雅山脈炸開(kāi)，藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)稱此為“天地之間的對(duì)話”。

諷刺的是，這場(chǎng)對(duì)話的代價(jià)是可能對(duì)草氈層造成數(shù)十年難以修復(fù)的破壞。

植物學(xué)家指出，這種厚僅10厘米的草氈層，是高原生態(tài)系統(tǒng)歷經(jīng)千年形成的保護(hù)層，一旦破壞，恢復(fù)需要漫長(zhǎng)時(shí)間。

更有趣的是品牌事后的回應(yīng)。

始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)外平臺(tái)發(fā)布了不同版本的道歉信，其中海外版暗示問(wèn)題出在“中國(guó)團(tuán)隊(duì)”的執(zhí)行上。

這種區(qū)別對(duì)待，不禁讓人想起半個(gè)月前西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍那封引發(fā)二次危機(jī)的道歉信：“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀。”

中產(chǎn)消費(fèi)者與品牌之間的那層窗戶紙，終于被捅破了。

一、高原上的煙花，照出了什么？

這場(chǎng)煙花表演的選址頗具深意。

措美縣位于山南市南部，這里是西藏的“西藏”，2020年才實(shí)現(xiàn)脫貧。

當(dāng)?shù)啬撩衲昃杖氩贿^(guò)萬(wàn)余元，而一件始祖鳥(niǎo)硬殼沖鋒衣的售價(jià)就接近這個(gè)數(shù)字。

品牌方在事后強(qiáng)調(diào)，活動(dòng)獲得了當(dāng)?shù)丨h(huán)保部門(mén)的批準(zhǔn)，使用了可降解材料，還專門(mén)轉(zhuǎn)移了牧民牲畜。

但合規(guī)性從來(lái)不是品牌價(jià)值觀的試金石，一致性才是。

有朋友告訴我，他購(gòu)買(mǎi)始祖鳥(niǎo)的原因之一就是認(rèn)同其環(huán)保理念。

“但現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)，所謂的‘敬畏自然’不過(guò)是營(yíng)銷話術(shù)。”

這種被背叛感，在始祖鳥(niǎo)的核心用戶群中相當(dāng)普遍。

資本市場(chǎng)用腳投票。

事件曝光后，始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育股價(jià)應(yīng)聲下跌，單日跌幅超過(guò)7%。

作為主要股東的安踏體育，市值一度蒸發(fā)約60億港元。

二、西貝的“預(yù)制菜”與中產(chǎn)的“預(yù)制人生”

幾乎在同一時(shí)間，西貝莜面村因預(yù)制菜爭(zhēng)議被推上風(fēng)口浪尖。

爭(zhēng)議的焦點(diǎn)并不在于預(yù)制菜本身，而在于價(jià)值對(duì)等。

當(dāng)消費(fèi)者支付人均150元的價(jià)格，他們期待的不僅是食物，更是一種“現(xiàn)做現(xiàn)吃”的體驗(yàn)感。

西貝的問(wèn)題在于，它沒(méi)有坦誠(chéng)告知消費(fèi)者這一事實(shí)。

更讓人難受的是賈國(guó)龍的反應(yīng)。

這位以“善待員工”著稱的企業(yè)家，在面對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑時(shí)卻顯得異常強(qiáng)硬。

這種反差揭示了一個(gè)更深層次的問(wèn)題：

品牌往往把目標(biāo)客戶當(dāng)作“數(shù)據(jù)”，而非活生生的人。

西貝的案例之所以引發(fā)廣泛共鳴，是因?yàn)樗|動(dòng)了中產(chǎn)消費(fèi)者內(nèi)心最敏感的神經(jīng)：

我們是否正在過(guò)著一種“預(yù)制人生”？

花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的“品質(zhì)生活”，是否只是品牌精心包裝的幻覺(jué)？

三、專業(yè)主義的墮落

這兩場(chǎng)危機(jī)中，最值得玩味的是“專業(yè)服務(wù)者”的角色轉(zhuǎn)變。

華與華作為西貝的營(yíng)銷顧問(wèn)，十年服務(wù)費(fèi)超過(guò)6000萬(wàn)。

創(chuàng)始人華杉在危機(jī)時(shí)刻的應(yīng)對(duì)，卻讓人懷疑這些專業(yè)服務(wù)的實(shí)際價(jià)值。

他將羅永浩稱為“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”，稱西貝是“中國(guó)最好的企業(yè)之一”，這種回應(yīng)不僅沒(méi)有平息爭(zhēng)議，反而火上澆油。

華與華不是個(gè)例。

2017年，該公司因廣告中包含不完整的中國(guó)地圖被處罰；

2021年，又因“早陽(yáng)肉包只用后腿肉”的虛假宣傳被查處。

當(dāng)專業(yè)服務(wù)淪為純粹的商業(yè)附庸，其價(jià)值必然大打折扣。

同樣，蔡國(guó)強(qiáng)作為國(guó)際知名藝術(shù)家，參與始祖鳥(niǎo)的煙花項(xiàng)目也引發(fā)質(zhì)疑。

藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合本無(wú)可厚非，但當(dāng)這種結(jié)合可能對(duì)環(huán)境造成破壞時(shí)，藝術(shù)家是否需要承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任？

四、中產(chǎn)的雙重困境

這些品牌危機(jī)的背后，是中國(guó)中產(chǎn)階層正在經(jīng)歷的雙重困境。

一方面，經(jīng)濟(jì)壓力下的消費(fèi)降級(jí)讓中產(chǎn)對(duì)價(jià)格更加敏感。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年全國(guó)居民人均可支配收入實(shí)際增速放緩，消費(fèi)者信心指數(shù)一度跌至歷史低點(diǎn)。

另一方面，身份認(rèn)同的焦慮又驅(qū)使中產(chǎn)通過(guò)消費(fèi)來(lái)維持社會(huì)地位。

始祖鳥(niǎo)的沖鋒衣、西貝的晚餐，不僅是商品，更是中產(chǎn)身份的象征。

這種矛盾心理，造就了中產(chǎn)對(duì)品牌“既愛(ài)又恨”的復(fù)雜情感。

當(dāng)品牌出現(xiàn)價(jià)值觀裂痕時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)釋放長(zhǎng)期積累的不滿。

這就不難理解，為什么一些從未消費(fèi)過(guò)這些品牌的網(wǎng)民也會(huì)加入批評(píng)大軍。

他們反對(duì)的不僅是某個(gè)品牌，而是整個(gè)消費(fèi)主義文化塑造的虛假幻覺(jué)。

五、品牌價(jià)值觀的重構(gòu)

這場(chǎng)危機(jī)也預(yù)示著品牌傳播方式需要根本性變革。

傳統(tǒng)品牌建設(shè)依賴于“說(shuō)教式”傳播：

品牌定義價(jià)值觀，然后通過(guò)廣告單向傳遞給消費(fèi)者。

但在社交媒體時(shí)代，品牌價(jià)值觀必須經(jīng)得起公眾的實(shí)時(shí)檢驗(yàn)。

新一代消費(fèi)者不再輕信品牌的自我宣稱，他們更相信其他消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，以及第三方專家的客觀評(píng)價(jià)。

透明、開(kāi)放、可驗(yàn)證，成為品牌信任的新基石。

在這場(chǎng)危機(jī)中，那些保持沉默的行業(yè)專家和意見(jiàn)領(lǐng)袖反而贏得了更多尊重。

有個(gè)公關(guān)的朋友告訴我：

“現(xiàn)在品牌最需要的不是更多傳播，而是更多沉默的思考。”

六、草氈層的啟示

回到措美縣的那片草氈層。

這種由苔草、蒿草等高寒植物根系交織而成的保護(hù)層，雖然脆弱卻極具韌性。

當(dāng)?shù)啬撩裰溃Ｗo(hù)草氈層的最好方法不是刻意維護(hù)，而是盡量減少干預(yù)，讓自然按照自身規(guī)律運(yùn)轉(zhuǎn)。

品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，何嘗不是如此？

真正的品牌忠誠(chéng)度不是通過(guò)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷所能獲得，它需要品牌保持謙卑，尊重消費(fèi)者智慧，在每一個(gè)細(xì)節(jié)中踐行所宣揚(yáng)的價(jià)值觀。

高原上的煙花已經(jīng)熄滅，但它照亮的品牌危機(jī)才剛剛開(kāi)始。

當(dāng)消費(fèi)者學(xué)會(huì)用腳投票，當(dāng)品牌光環(huán)逐漸褪去，

或許我們會(huì)迎來(lái)一個(gè)更加真實(shí)的消費(fèi)時(shí)代。

那個(gè)時(shí)候品牌將不再是身份的象征，而真正成為價(jià)值的載體。

這不僅是品牌的挑戰(zhàn)，更是整個(gè)商業(yè)社會(huì)的進(jìn)步。