一線調研：“冷靜”的雙節酒市

在“白酒行業見底了嗎？”的討論聲中，作為白酒消費旺季開端的中秋、國慶雙節市場，成為解答這一問題的關鍵參照。酒說近期調研了濟南、鄭州、合肥、南京、沈陽五地經銷商的心態與看法……透過他們眼中的雙節市場圖景，或許能引發行業內更多人的共鳴。

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酒商心態普遍“冷靜”

調研發現，2025年中秋、國慶雙節臨近，但酒類銷售并未重現往日的“旺季盛景”。經銷商們普遍反映，今年雙節期間酒類整體銷量環比上升、同比下滑。往年這個時候，店里早已堆滿貨物，咨詢訂貨的電話絡繹不絕，而今年幾乎沒怎么感受到節日的氛圍。

濟南盛世漢醬商貿公司總經理馮本剛表示，最近門店的客流量還算不錯，每天大概有十幾個客人，比前幾天稍忙一些，但實際銷售數據仍不及往年，不過這基本符合此前調低的預期。

安徽華杰酒業董事長呂家杰坦言，今年雙節的旺季特征十分不明顯，銷量與去年相比差距較大，市場整體氛圍冷清。核心原因在于消費端需求萎縮，尤其是受禁酒令影響，商務宴請、高端禮贈等消費場景受到嚴重抑制。目前個人禮贈場景的需求相對較好，但消費者普遍降低了購酒預算與產品檔次。

南京其盛酒業夏總同樣稱，江蘇宴席市場受禁酒令影響較大，商務宴請和用酒檔次降幅超50%，自飲消費主要集中在100-200元價格帶。

在河南百榮市場，距離雙節假期還有兩周時，商超采購和單位團購訂單就已基本結束。一門店老板徐總向酒說表示，節日期間的消費需求較端午有所好轉，但整體禮盒采購價位明顯下移，單位選購的產品價格多集中在人均幾十元到200元區間，消費者比以往更注重性價比。“生意不好做啊，消費者掙錢不容易，能省就省，喝得少，送的也少。”徐總補充道。

沈陽一家位于城鄉結合部的酒類分銷店老板竇總提到，今年店里的整體銷量勉強與去年持平，但產品結構發生了明顯變化。高端產品的團購訂單大幅減少，去年一個單位能訂20箱，今年僅訂了5箱；300元左右的中檔產品成為市場暢銷款，家宴場景的出貨量占了該價位銷量的一半；100-200元的大眾盒裝酒銷量則保持穩定。

從市場來看，雙節市場的消費降級、降量趨勢凸顯，300元左右的家庭用酒和走訪禮品酒成為市場消費主力。有業內人士預判，雙節期間白酒銷量同比預計下滑20%以上。

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廠商更加務實

在調研中，酒商將中秋國慶生意難做的核心原因，歸結為“旺季囤貨”的邏輯已不再成立。

在需求疲軟的大背景下，一方面，互聯網使白酒價格透明、線上“即時零售”購酒便捷，且名酒節前節后價格持平、無缺貨情況，讓消費者不愿提前囤貨；另一方面，客戶價格敏感，線上詢價、多渠道比價再決定購買的消費習慣，減少了煙酒店當面推介機會，煙酒店老板也因此變得“佛系”，僅按需備貨，不再盲目囤貨。

馮本剛也表示，當前酒類產品價格下滑明顯，經銷商普遍不愿多進貨。以他自身經營情況為例，以往節前進貨量能達到一兩百箱，現在銳減至一二十箱、三四十箱；部分酒商甚至采取“分多次進貨”的策略，只要能保證過節期間的銷售需求就行。

盡管市場挑戰加劇，但“雙節聯動”的旺季市場，仍是白酒行業釋放消費潛力的黃金窗口。各大酒企營銷活動均以大眾市場動銷為核心，茅臺主品推出多檔組合促銷活動；汾酒啟動覆蓋全國市場的中秋專項促銷；洋河則為消費者提供紅包、宴席用酒支持等福利，同時通過優化經銷商返利、開展終端轉盤獎勵等方式，為經銷商提供支持。

從“集中爆發”轉向“場景深耕”，各地經銷商也結合本地市場情況，推出務實的經營舉措促動銷。

呂家杰針對老客戶開展客情維護，比如贈送月餅、舉辦小型品鑒會，以此恢復渠道與客戶的信心。沈陽竇總則重點跟進老客戶，深度挖掘老客戶的家宴、聚會等消費需求。河南眾城曹曹酒城積極轉型即時零售，挖掘線上酒類市場。還有部分酒商主打“價格牌”，認為“什么服務都不如價格實在”，通過組合促銷加速庫存周轉，例如上海有零售商推出“滿5000元贈500元白酒”的活動。

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行業最困難階段或正在過去

行業內普遍認為，當前市場缺的并非消費能力，而是消費信心。那些具備大單品優勢的品牌，在市場調整期展現出更強的韌性，也必將在行業復蘇階段搶占先機、拿下更多市場份額。

消費信心的恢復需要政策與市場形成合力托舉。盡管行業短期仍處于調整期，但未來回暖的積極信號已逐漸顯現：市場經濟整體向好，政策層面國家正倡導 “反內卷”，這一導向未來或有助于改善商務消費生態，緩解市場對政策壓制的擔憂。有專家預測，“2026 年價格指標轉正，有望帶動通脹與企業盈利上升，白酒需求持續恢復”。

對酒商而言，當前階段的考驗，其實也是練內功的契機。一方面，依賴傳統政務、商務渠道的酒商，開始加快轉型步伐，以即時零售、直播、新零售轉型，適應市場變化；另一方面，市場洗牌也為優質酒商提供了“撿漏”名酒品牌代理權的機會。同時，經銷商的心態也更加平和，“把該做的做好，放平心態，做好服務”的理性調整，也讓廠商更加靠近消費者。

再來看2025年雙節白酒市場，它沒有了往日的喧囂與火爆，沒有虛高的價格和盲目的囤貨，卻多了幾分理性與沉淀。在務實的策略和渠道分化中，廠商正通過適應市場變化、接受慢市場的新常態，并做好消費者服務，以重新找回白酒行業的增長動能。

10月14日，“消費變革·生態重構”——酒說丨第十七屆中國酒業頂級思想峰會將在南京舉辦，共尋逆勢增長新動能！

監制：王赫 美編：鮑志男

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