馬云、劉強東回歸，信號很明確

一度隱入幕后的大佬們，接連重回臺前——劉強東第一次直播炒菜，調侃馬云、蹭熱點做營銷；馬云也被傳出頻繁現身園區、甚至“一天三次過問業務”。他們不再神隱，反而異常活躍，動作頻頻。

過去大佬們的露面多少帶著試探和低調，而如今，他們的回歸明確、直接，甚至帶著幾分緊迫。這背后有企業轉型的迫切需求，也有宏觀和政策環境的變化。

大佬回歸，兩種風格，一種決心

兩位中國互聯網行業最具代表性的企業家，幾乎同時以前所未有的方式重回公眾視野。他們的回歸形式各異，但傳遞出的信號同樣明確：創始人正在回歸業務一線。

劉強東的直播炒菜吸引了百萬觀眾圍觀。他一邊嫻熟地炒糖色烹飪，一邊講述黃狗豬頭肉的典故。“平時喜歡在家做菜，只要回家都會給家人做菜，”劉強東在直播中透露。

與此同時，馬云則在杭州的HHB酒吧出現，這是他自己于2019年1月創辦的音樂酒吧。當被顧客認出時，他揮手致意后戴上了口罩，展現了更為輕松隨和的一面。

兩位大佬的回歸獲得了資本市場的積極回應。阿里巴巴股價創下四年來新高，市值重回3萬億港元，今年以來累計漲幅接近一倍。京東股價也同步走出低谷。

大佬們的回歸并非偶然，而是企業面臨重大挑戰時的必然選擇。隨著互聯網流量紅利消退市場競爭加劇，創始人不得不重新掌舵以應對危機。

劉強東的回歸是一場由危機感驅動的鐵腕變革。在電商核心戰場上，拼多多和抖音從不同維度持續侵蝕京東的市場份額。盡管京東營收體量依然龐大，但其增長速度已明顯放緩。

京東內部，“大公司病”也開始蔓延。劉強東在2024年的內部講話中曾痛斥內部“躺平”現象，并表示“凡是長期業績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟”，要重拾創業初期的戰斗精神。

馬云回歸的背景同樣嚴峻。自從2020年以來，阿里巴巴經歷了一系列動蕩，從螞蟻集團IPO擱淺到創紀錄的天價罰單，再到組織架構變革，這家曾經的互聯網巨輪一度陷入方向性迷茫。

馬云最重視的是AI戰略方向，通過加碼AI的布局來校準阿里的航線。據報道，馬云極力推動阿里向人工智能轉型，強調云計算、自研平頭哥芯片和通義千問大模型的重要性，并要求負責人每天匯報最新進展。

9月24日，阿里巴巴集團CEO、阿里云智能集團董事長兼CEO吳泳銘在云棲大會上表示，資本支出方面，阿里正在積極推進今年2月宣布的3800億元AI基礎設施的建設，并計劃在此基礎上追加更大的投入。

創新和增長的時代來了

大佬們回歸的時機，正值中國宏觀經濟政策與監管環境發生深刻變化。

過去幾年，互聯網行業經歷了強監管周期，平臺經濟日子不好過。如今，平臺經濟整改完畢，全國經濟進入了穩定增長的新通道。政策層面多次強調支持平臺經濟在引領發展、創造就業、國際競爭中大顯身手。

大佬們的高調回歸，向企業家們傳遞了一個強烈的積極信號，創新和增長的時代來了。

更重要的是，宏觀經濟數據給了信心。2025年前8個月，全國規模以上高技術制造業增加值同比增9.5%，集成電路制造、航空航天設備制造分別增22.3%、14.6%；消費市場也回暖，社會消費品零售總額增4.8%，比去年提高1.3個百分點，網絡直播帶貨、即時零售這些新型消費還在快速增長。

從直播相關的企業來看，根據天眼查專業版數據顯示，截至目前我國現存在業、存續狀態的直播電商相關企業超37.3萬家。其中，2025年截至目前新增注冊相關企業約7.4萬余家，從企業注冊數量趨勢來看，近五年間，直播電商相關企業的注冊數量呈現出逐年增長的態勢。

同時，互聯網行業的商業邏輯也在發生深刻變化。企業從單純追求流量增長轉向高質量發展，更加注重盈利質量、產業鏈協同與抗風險能力。

劉強東在品酒會上明確表示：“我們不想把酒店再拉到‘價格戰’這種形式。”他強調，京東酒旅將會采取創新發展方式，不讓酒店從業者利潤空間受到擠壓。

這種“反內卷”理念也體現在京東的酒旅戰略中。劉強東認為：“內卷有兩種形式：一種是向低端‘卷’，這是國家大力反對的；一種是向上‘卷’，‘卷’質量好、‘卷’價格公道、‘卷’東西安全。”

戰略重構，阿里京東的突圍

現在的阿里和京東，都在跟著創始人的節奏重構戰略，只不過路徑各有側重。

馬云回歸后，阿里戰略調整明顯加速。今年8月，阿里將業務重新劃分為四大板塊，聚焦于電商、云+AI、國際數字商業以及菜鳥、釘釘、夸克等多元生態業務，并重金投入即時零售和AI兩大前沿領域，比如500億加碼閃購，守住基本盤，再加碼AI布局重構各條業務線。

同時，阿里合伙人團隊從26人大幅縮減至17人，權力向業務一線負責人集中，以提升公司決策效率。吳泳銘不僅擔任集團CEO，還兼任淘天集團和云智能集團CEO，權力高度集中以確保戰略統一執行。

劉強東則專注于京東的實體業務轉型和即時零售布局。他通過直播炒菜等親民方式，為京東外賣和酒旅業務站臺，展示了創始人深入業務一線的管理風格。

不只是阿里、京東，其他互聯網企業也跟著動了：百度李彥宏在2025年4月的Create大會上一口氣發9款AI產品，直言“要血戰AI賽道”；騰訊馬化騰雖不常露面，卻加大了企業服務AI的投入。整個互聯網行業，都在跟著創始人的節奏“突圍”。

互聯網的上半場，靠流量、模式創新就能賺快錢；但下半場，沒有輕松的奇跡，只有真刀真槍的實干。大佬的回歸，意味著互聯網的競爭新故事的開始。