蹭航展軍機熱度被指侵權，理想營銷又翻車了？

2025長春航空展的戰機轟鳴聲雖已漸遠，但展會落幕后的余韻尚未完全褪去。這其中，一場關于國防IP邊界的討論正悄然升溫。

有媒體報道稱，理想在2025長春航空展展會期間發布了以《與國同夢 與家同行》為主題的宣傳海報，畫面中因使用未經授權的“殲-20”“殲-10”“空警-500”等軍機型號形象遭到中國航空工業集團（以下簡稱“中航工業”）發函質詢。

質詢函中明確指出，理想的行為侵犯了中航工業的合法權益，誤導了消費者的合法知情權，已經涉嫌嚴重虛假宣傳以及知識產權侵權。在這樣的背景下，中航工業要求理想立即停止所有侵權內容的傳播，全面刪除已發布的相關侵權物料，并在相關媒體平臺向中航工業正式道歉，澄清雙方并無聯名宣傳關系。不僅如此，中航工業還特別強調，將保留通過法律途徑維護合法權益的權利。

值得一提的是，理想不僅因涉嫌侵權軍機形象而遭到質詢，理想MEGA與長春航展主體大樓同框的照片也在網絡上引發了熱議。

面對以上種種，理想也迅速作出回應。其向媒體表示，公司已通過非正式渠道收到函件，并在第一時間暫停了相關宣傳活動，主動聯系航空工業集團相關部門溝通核實。此外，理想解釋稱，函件中提到的《與國同夢 與家同行》主題宣傳，實際是理想長春銷售公司與長春航空展的合作項目之一。在使用該主題前，已與長春航空展方面進行溝通并獲得確認。而另一張“理想MEGA與長春航展主體大樓同框”的圖片，是在長春航空展運營服務供應商允許的前提下，對作為保障用車的理想MEGA與航展中心建筑進行的現場攝制，并非刻意違規使用相關元素。

不過，面對理想方的回應，中航工業相關人員卻表示，中航工業品牌中心從未對所謂航展服務供應商授予中航機型授權權限，也即理想沒有獲得過殲-20等軍機形象的授權，所謂“與長春航空展相關服務供應商方面做過溝通與確認”并沒有法律效力。

根據相關法律法規，利用軍隊的名義進行商業宣傳，若未經授權或存在虛假成分，則涉嫌違法。有博主指出，據內部人士透露，理想在與中航工業的溝通中承認存在未經授權的行為，并稱相關行為由省級公司操作，總公司并不知情。

此次事件，也引發了網友們的爭相討論。有網友稱：“理想這次蹭到鐵板了。”還有網友直言道：“理想這是拿著雞毛當令箭了？”從網友們的評論來看，他們普遍質疑理想營銷“蹭熱度”，批評其缺乏對軍事知識產權的尊重。

事實上，早在今年7月末，理想汽車便因理想i8與乘龍卡車的對撞事件涉嫌“碰瓷營銷”引發大量網友的關注，而此次其又因使用未經授權的軍機形象遭到中航工業質詢，直接將知識產權意識的缺失暴露無遺。

目前，理想在其官方賬號上已經刪除了相關的疑似侵權圖片和文字。但有行業人士指出，此次侵權事件不僅涉及法律與知識產權層面的問題，更對理想長期打造的“家庭科技旗艦”品牌形象造成損害。另有輿論稱，理想在營銷套路上之所以如此激進，或許和其市場表現有直接關系。

數據顯示：今年前8個月，理想累計交付263198輛，同比下滑9%。在最新公布的8月新勢力銷量榜中，蟬聯24個月榜首的理想，如今已經未能進入前五。值得注意的是，理想銷量已經連續3個月出現暴跌，其中8月銷量下滑幅度高達41%。

今年，理想原本對理想i8寄予厚望，奈何受與乘龍卡車正面對撞的測試視頻以及一系列輿論等影響，上市后市場表現不盡如人意。面對多重壓力，理想又重新將希望寄托在理想i6上。據理想CEO李想透露，理想i6將于9月26日正式上市，沒有小訂，爭取在發布會結束后第二天就交車。

然而，令人始料未及的是，就在理想i6發布會臨近之際，長春航展的侵權質詢風波突然爆發，這一意外狀況或將在一定程度上影響消費者對新車的認知與信任，給理想i6的市場表現蒙上陰影。

要知道，殲-20等軍機型號作為“大國重器”，承載著國防榮譽和民族情感。理想卻將其作為商業營銷的“背景板”，直接被指觸碰公眾情感底線，而這種搭“家國情懷”快車的營銷方式，也引發公眾對其企業形象和社會責任的質疑。有業內人士指出，理想與中航工業的爭議本質是軍工知識產權商用規則與企業地方合作流程的沖突。理想強調與航展方的溝通，中航則堅持中央直屬授權不可替代。這次事件暴露了軍工IP商業化的合規復雜性，最終責任認定還需法律裁決。

截至發稿，理想尚未公布與中航工業的溝通進展，事件后續走向仍有待觀察。但無論最終結果如何，這場風波都為所有企業敲響警鐘。畢竟，國防IP不是流量密碼，合規敬畏才是品牌長久之道。