從爆品到品牌進(jìn)階，出海企業(yè)如何在TikTok打破增長(zhǎng)天花板？

對(duì)出海商家來說，Q4即將來臨，這是一年中營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)最密集、也最關(guān)鍵的沖刺階段。眾多品牌已蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備打響年度收官之戰(zhàn)。

在全面投入備戰(zhàn)之前，不妨看看新銳品牌的增長(zhǎng)故事，從中汲取策略靈感。

9月17日，TikTok for Business 在深圳舉辦了2025 SHOPNOW品牌電商出海營(yíng)銷峰會(huì)，會(huì)上四場(chǎng)深度分享和一場(chǎng)圓桌會(huì)議，為與會(huì)人士帶來干貨滿滿的實(shí)戰(zhàn)洞察。

會(huì)上涌現(xiàn)出多個(gè)成功案例：有的品牌憑借爆品策略快速打開市場(chǎng)，有的則逐步實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)階，在海外建立起可持續(xù)的影響力。

這些成果背后，究竟隱藏哪些可復(fù)制的打法與增長(zhǎng)邏輯？

5個(gè)月登頂TikTok Shop類目Top3

SIINSIIN 是一個(gè)成立于 2021 年的新品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)相當(dāng)兇猛，三年賣出 4000 萬條鯊魚褲，連續(xù)登頂品類第一，還打造出多款億級(jí)爆品。

在海外市場(chǎng)，SIINSIIN 復(fù)制了這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2024年Q4 首次嘗試 TikTok，鎖定美區(qū)市場(chǎng)，今年僅用5個(gè)月就打出爆品，躋身平臺(tái) Sport Bottom 類目 Top3。

它是如何在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的？

SIINSIIN 的海外業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人宋志杰分享了品牌在 TikTok 的運(yùn)營(yíng)策略。

選定美國(guó)市場(chǎng)后，品牌在產(chǎn)品和營(yíng)銷上均采取了本土化策略，以更精準(zhǔn)地適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。

產(chǎn)品方面，SIINSIIN 把國(guó)內(nèi)爆品鯊魚褲引入到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。由于這款產(chǎn)品主打修身塑形效果，品牌在國(guó)內(nèi)以“輕塑”（輕量化塑形）為營(yíng)銷點(diǎn)來與消費(fèi)者溝通。

然而，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)“塑形”的認(rèn)知往往與英國(guó)古典禮服的束腰和束胸相關(guān)聯(lián)，這顯然與鯊魚褲的舒適穿著體驗(yàn)存在明顯偏差，因此 SIINSIIN 創(chuàng)新提出“Shaplite”這一概念，有效區(qū)分了產(chǎn)品認(rèn)知，讓鯊魚褲的產(chǎn)品特性更能被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者理解。

同時(shí)，SIINSIIN 積極順應(yīng)本地需求，對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)與版型做出針對(duì)性優(yōu)化：推出卷邊設(shè)計(jì)、支持定制褲長(zhǎng)，并在秋季來臨前增加秋冬加絨款，應(yīng)對(duì)季節(jié)變化。這些敏捷迭代策略推動(dòng)其 GMV 提升23%。

定價(jià)上，SIINSIIN 將產(chǎn)品定位于22.67美元的中端價(jià)位，加上產(chǎn)品特有的流線型剪裁，既能修身又能塑型，這突出了鯊魚褲的性價(jià)比，精準(zhǔn)觸達(dá)規(guī)模龐大的中端消費(fèi)人群，強(qiáng)化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在營(yíng)銷層面，SIINSIIN 針對(duì)海外市場(chǎng)的審美偏好，對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行了本地化調(diào)整。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者追求顯高瘦和腿長(zhǎng)，而海外消費(fèi)者崇尚肌肉線條美，因此品牌將宣傳重點(diǎn)放在“完美展現(xiàn)身體曲線美”上，這一策略也在一條爆款短視頻中得到了驗(yàn)證：

一位素人達(dá)人通過展示穿著鯊魚褲前后臀腿曲線的變化，并強(qiáng)調(diào)面料的高彈性，單條內(nèi)容即收獲超高點(diǎn)贊，成為目前爆發(fā)最高的達(dá)人。

此外，SIINSIIN 敏銳地洞察到西語人群潛力，并大量投放西語達(dá)人，推動(dòng) ARPM （平均每千次展示收入）大幅提升 84%。

在達(dá)人合作結(jié)構(gòu)上，宋志杰表示，當(dāng)前頭部達(dá)人占比為 5%，95%為中腰部及以下達(dá)人。憑借以中腰部為核心的短視頻達(dá)人矩陣，SIINSIIN 成功夯實(shí)了海外市場(chǎng)的基本盤。

如何讓出海生意持續(xù)增長(zhǎng)？

當(dāng)宋志杰被問及 SIINSIIN 出海業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)核心——產(chǎn)品、內(nèi)容與達(dá)人直播三者的貢獻(xiàn)比例時(shí)，他表示產(chǎn)品力是根本，占據(jù)絕大部分權(quán)重，只有好的產(chǎn)品才能支撐后續(xù)的營(yíng)銷和渠道建設(shè)。

相信這也是眾多出海企業(yè)的共識(shí)。那么，在做好產(chǎn)品后，如何讓出海生意持續(xù)上漲？

大會(huì)提煉出五大增長(zhǎng)方向：擴(kuò)題材、擴(kuò)人群、擴(kuò)渠道、擴(kuò)市場(chǎng)和抓節(jié)點(diǎn)。

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擴(kuò)題材

對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)的生意，特別是不同題材的增長(zhǎng)速度，會(huì)發(fā)現(xiàn)直播是下一個(gè)階段商家做生意增長(zhǎng)的重要陣地。

這來源于直播的高轉(zhuǎn)化率和對(duì) GMV 的貢獻(xiàn)。無論是在GPM（千次曝光轉(zhuǎn)化指標(biāo)）還是投放ROI（投資回報(bào)率）上，直播模式的表現(xiàn)均顯著優(yōu)于傳統(tǒng)方式，能實(shí)現(xiàn)倍數(shù)級(jí)的提升。

在運(yùn)營(yíng)邏輯中，以直播 GMV 為目標(biāo)，營(yíng)銷漏斗每一層都至關(guān)重要，從直播間曝光-進(jìn)房率-購(gòu)物車點(diǎn)擊率-商品點(diǎn)擊率-下單成交，每個(gè)環(huán)節(jié)均可通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升轉(zhuǎn)化，從而推動(dòng)GMV增長(zhǎng)。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，直播為大商家貢獻(xiàn) 35%的店鋪 GMV，而且體量越大的商家，其直播業(yè)務(wù)對(duì)整體 GMV 的拉動(dòng)作用就越為關(guān)鍵。

關(guān)于如何提高直播間的曝光量，大會(huì)給出方法論：除了拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)、選擇晚高峰時(shí)段以及保持穩(wěn)定開播頻率這些基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)策略外，更關(guān)鍵的是結(jié)合廣告投放與直播內(nèi)容二次剪輯（即“切片”分發(fā)），從而在直播前、中、后期實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)人群。

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擴(kuò)人群

據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至 2025 年 7 月，TikTok 在美國(guó)的月活躍用戶數(shù)量已達(dá)到 1.7億，占美國(guó)總?cè)丝诘?0%以上，全球月活量更是超過 15 億。

用戶基數(shù)龐大，圈層高度分散，這意味著商家即使全力投入去觸達(dá)人群，所能覆蓋的圈層仍有限，容易陷入增長(zhǎng)瓶頸，導(dǎo)致生意增速放緩。

因此，擴(kuò)人群的重點(diǎn)是突破現(xiàn)有用戶圈層。

大會(huì)分享嘉賓指出，轉(zhuǎn)化過程中最為關(guān)鍵的是種草環(huán)節(jié)，在 TikTok 上高質(zhì)量種草內(nèi)容結(jié)合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和興趣，不僅對(duì)短期轉(zhuǎn)化產(chǎn)生直接影響，甚至可為未來一段時(shí)間貢獻(xiàn)超50%的成交。

而圍繞種草這個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，平臺(tái)推出 Brand Consideration 和 TTMS（TikTok Market Scope），前者可以擴(kuò)展品牌種草人群資產(chǎn)，并有機(jī)會(huì)大幅降低獲客成本，后者則能助力商家做好營(yíng)銷規(guī)劃，讓商家直觀了解到種草成本、人群規(guī)模和達(dá)人種草效果等關(guān)鍵指標(biāo)。

以一個(gè)出海越南的頭部彩妝品牌為例，為拓展底妝市場(chǎng)，該品牌通過攜手頭部垂類達(dá)人進(jìn)行新品投放，通過 Brand Consideration 把內(nèi)容 CPM 降低了 82%，單次種草成本僅 2 分錢，成功實(shí)現(xiàn)高效破圈，擴(kuò)展到 85% 的底妝品類人群，得到實(shí)實(shí)在在的生意增長(zhǎng)。

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擴(kuò)渠道

如果一個(gè)商家除了布局 TikTok 之外，還建立了其他渠道，甚至擁有獨(dú)立站，那么平臺(tái)鼓勵(lì)商家不僅要做好站內(nèi)閉環(huán)，還可以嘗試做開環(huán)，以開拓更廣闊的增長(zhǎng)空間。

那么，如何做好開環(huán)？

商家可以做好兩個(gè)動(dòng)作：上傳商品庫(kù)和回傳數(shù)據(jù)，前者能夠讓平臺(tái)實(shí)時(shí)展示用戶更興趣的商品；后者則能與平臺(tái)建立數(shù)據(jù)連接，實(shí)現(xiàn)“人貨”高效匹配，最終推動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升。例如，面向開設(shè)了獨(dú)立站的商家，TikTok for Business 推出的 Smart+ Catalog Ads 自動(dòng)化商品廣告是提升銷量的利器，如果商家同時(shí)運(yùn)營(yíng)TikTok Shop和獨(dú)立站，還能形成合力，獲得“1+1>2”的整體增長(zhǎng)效果。

平臺(tái)數(shù)據(jù)證實(shí)，確保商品庫(kù)信息完整正確可使ROAS（廣告支出回報(bào)率）提升 15%，而持續(xù)增加商品庫(kù)創(chuàng)意供給，更可將ROAS進(jìn)一步提升至56%。

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擴(kuò)市場(chǎng)

當(dāng)一個(gè)品牌在單一海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，往往面臨增長(zhǎng)放緩的存量挑戰(zhàn)。此時(shí)，許多商家雖有意開拓新市場(chǎng)，卻對(duì)跨境擴(kuò)張心存顧慮，是否要面對(duì)更復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境、跨境支付、物流通關(guān)與稅務(wù)合規(guī)？

TikTok for Business在全球化布局中觀察到，不同區(qū)域市場(chǎng)之間存在明顯的共性。商家在某一國(guó)家積累的成功經(jīng)驗(yàn)，具備較高的可遷移性，跨市場(chǎng)拓展并非從零開始。

例如，東南亞各國(guó)消費(fèi)者偏好接近、客單價(jià)區(qū)間相似，成功打通一國(guó)后，可較順暢地復(fù)制至周邊市場(chǎng)；而美國(guó)與歐盟、英國(guó)市場(chǎng)客單價(jià)水平相當(dāng)，拉美地區(qū)則在內(nèi)容素材上與美國(guó)存在重疊，以美妝產(chǎn)品為例，商家只需要將視頻背景音樂替換為西語熱門曲目，以及前貼西語，即可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在拉美的高效復(fù)用。

此外，在一個(gè)新國(guó)家一站式拓展新生意，平臺(tái)亦有服務(wù)商提供解決方案，幫助商家突破增長(zhǎng)天花板，實(shí)則有徑可循。

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抓節(jié)點(diǎn)

對(duì)商家而言，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)是驅(qū)動(dòng)全年增長(zhǎng)的關(guān)鍵杠桿。這在第四季度尤為顯著：無論是東南亞還是美國(guó)市場(chǎng)，在黑五、圣誕等大促的集中推動(dòng)下，Q4 的銷售占比均位居全年之首。數(shù)據(jù)顯示，東南亞市場(chǎng) Q4節(jié)點(diǎn) 占比達(dá) 39%，而美國(guó)市場(chǎng)更是過半，高達(dá) 57%。

大促期間，用戶消費(fèi)意愿顯著增強(qiáng)，平臺(tái)流量也空前集中。精準(zhǔn)把握節(jié)點(diǎn)節(jié)奏、提前布局營(yíng)銷活動(dòng)，將成為商家突破日常增長(zhǎng)天花板、實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)躍升的重要契機(jī)。

據(jù)大會(huì)透露，今年黑五大促等節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷節(jié)奏有顯著變化，籌備周期更長(zhǎng)。所以，商家需做好“預(yù)備役”更早搶跑，才能實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)沖量的爆發(fā)效果。

在具體執(zhí)行上，建議分階段推進(jìn)：

提前 2 周啟動(dòng)品牌種草，通過素材測(cè)試篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并進(jìn)行加熱，借助 Brand Consideration 進(jìn)行人群蓄水，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)量；

提前 1 周推進(jìn)新品籌備，可通過設(shè)置 ACA 雙傭金快速積累優(yōu)質(zhì)素材，為 GMV 增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)；

節(jié)點(diǎn)前 2 天正式進(jìn)入大促模式，此舉有助于提升素材探索效率，促進(jìn)流量高效轉(zhuǎn)化，從而放大節(jié)點(diǎn)生意規(guī)模。

大促期間還有小場(chǎng)爆發(fā)，這并非提前釋放 GMV，而是拓展新的人群。通過前置小場(chǎng)爆發(fā)，利用小場(chǎng)測(cè)試直播話術(shù)、貨品、場(chǎng)景等，為核心大場(chǎng)積累數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)，最終助力大促業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)爆發(fā)。

從“流量”到“留量”

品牌出海的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)不止于獲取首次訂單，如何將短期“流量”轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期“留量”，構(gòu)建可持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度，成為品牌出海的終極命題。

在本次大會(huì)的分享環(huán)節(jié)，一些成功出海的新銳品牌帶來了他們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

美尚集團(tuán)CFO兼海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人 George 分享了公司旗下品牌 Colorkey（珂拉琪) 的出海故事。Colorkey 從 2021 年啟動(dòng)出海，真正實(shí)現(xiàn)突破始于 2022 年對(duì) TikTok 的全面布局。

他指出，TikTok 顯著降低了品牌國(guó)際拓展的成本，這一優(yōu)勢(shì)也助力 Colorkey 于 2023 年成功落地越南市場(chǎng)。目前，品牌已在馬來西亞、泰國(guó)、印尼等多個(gè)東南亞國(guó)家設(shè)立本土店鋪。

此外，依托 TikTok 的流量紅利與精準(zhǔn)推薦機(jī)制，Colorkey 實(shí)現(xiàn)了品牌進(jìn)階。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，Colorkey 以彩妝為主；而在東南亞，借助平臺(tái)對(duì)多元用戶群體的廣泛覆蓋，品牌逐步將產(chǎn)品線從彩妝延伸至護(hù)膚與香水等全品類，推動(dòng)公司整體增長(zhǎng)進(jìn)入新階段。

（圖：不同賬號(hào)分別推廣彩妝、護(hù)膚和香水產(chǎn)品）

除了實(shí)現(xiàn)了全品類布局的 Colorkey 之外，也有公司成功邁向高端化轉(zhuǎn)型。

TECNO便是一個(gè)典型案例，在海外成長(zhǎng)發(fā)展18年，其業(yè)務(wù)經(jīng)歷了從零到一的完整積累，并在2024年實(shí)現(xiàn)全球手機(jī)出貨量約2億部，躋身全球品牌前三。

近年來，TECNO 推動(dòng)品牌從中低端向中高端升級(jí)。在深耕TikTok平臺(tái)的過程中，品牌發(fā)現(xiàn)其用戶群體特征鮮明：年齡層更輕、消費(fèi)意愿更強(qiáng)，尤其在東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的購(gòu)買力。

TECNO 全球 CMO 白龍飛分享道，TikTok 為品牌做本地化創(chuàng)新和格調(diào)提升提供了重要支持。

作為內(nèi)容平臺(tái)， TikTok 有著更真實(shí)的社區(qū)生態(tài)，品牌能夠基于本地用戶的實(shí)際使用痛點(diǎn)展開產(chǎn)品創(chuàng)新與設(shè)計(jì)，由此與用戶建立有效連接，解決問題，從而實(shí)現(xiàn)更高效的傳播轉(zhuǎn)化。

在東南亞市場(chǎng)，TECNO 線下渠道銷售占比超過70%，因此尤其重視從線上種草到線下購(gòu)買的全鏈路轉(zhuǎn)化能力。盡管該路徑中難免存在用戶流失，但借助平臺(tái)的 Brand Consideration 等產(chǎn)品，品牌能夠清晰洞察轉(zhuǎn)化效果，獲取真實(shí)反饋，進(jìn)而優(yōu)化各渠道策略，全面提升生意表現(xiàn)。

而在品牌調(diào)性建設(shè)方面，TECNO 參與了 TikTok 在韓國(guó)的音樂節(jié)營(yíng)銷，將大型活動(dòng)場(chǎng)域作為內(nèi)容生產(chǎn)的核心陣地，以及聯(lián)動(dòng)音樂圈和科技圈達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播。這一舉措不僅有效觸達(dá)新客、完成種草目標(biāo)，也進(jìn)一步提升了品牌在年輕群體中的認(rèn)知高度與情感認(rèn)同。

從短期爆發(fā)增長(zhǎng)到品類拓展與高端化轉(zhuǎn)型，越來越多商家在 TikTok 上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長(zhǎng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，TikTok 所構(gòu)建的真實(shí)內(nèi)容生態(tài)與數(shù)據(jù)工具，將持續(xù)助力商家精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷優(yōu)化，從而推動(dòng)生意持續(xù)增長(zhǎng)。