買Lafufu的年輕人

Lafufu盛行，也是一個社區(qū)文化養(yǎng)成的過程，只有大家都喜歡上了Labubu這個形象，才會產生自己的表達。

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作者 | 王曉玲

上周去深圳出差，吃飯的時候看到兩個姑娘包上掛了同款純金Labubu，非常好看。

就算不找平臺驗證，我也知道這不可能是正版。它來自于深圳全國聞名的黃金市場水貝。甚至席上沒有人考慮到正版問題，都在感嘆Labubu 太火了，居然還有商家能出這么可愛的純金版。

另一位朋友，在我求助怎么買到靠譜隱藏版時，她直接承認，自己掛的也是“祖國版”，因為她就喜歡這款，但確實太難買到，黃牛溢價又高，還不保真。

這個月早些時候的美網賽場上，一向打扮出位的大坂直美，每次出場包包上都掛了一只很特別的Labubu，分別用傳奇網球選手命名。我懷疑如果不是止步半決賽，她肯定還可以拿出更多。

社交平臺上，有人懷疑這可能是一種自制盜版——據說可以用3D 打印出來（我不太敢相信），但盡管如此，還是有更多人喜歡她的Labubu，因為沒有人能拒絕blingbling。

當然，大坂直美的Labubu不是盜版，很快有人扒出這是來自A-Morir Studio的客制版本，她頭上的玫瑰發(fā)夾、以及耳機上的水鉆也出自這個公司——Labubu被整合進了她的美學。

難道大家不再有正版潔癖了？我特地去小紅書上搜了相關話題，整體來說，多數人還是堅定選擇正版，但也有很多人認為Lafufu（Lafufu最早來自于海外潮玩圈的玩笑梗，Labubu的fake，簡稱Lafufu。今年6月，泡泡瑪特申請注冊了LAFUFU商標，國際分類為健身器材），也就是各種非正版Labubu也沒那么討厭。

這不是“貴替”才有的待遇，大家對于“平替”的態(tài)度也沒那么嚴苛了。

上個月，有人在社交平臺上曬出了自己在山西旅游時買的純黑色Lafufu，“Labubu 來了山西也得挖煤！”，評論區(qū)大多數人都在玩梗、點贊。

Lafufu，也有情感投射

首先聲明，我們絕對支持并提倡購買正版，但依然想去理解背后的消費心理變化。

從上面的案例不難看出，Lafufu身上也可以有情感投射。純黑色的Lafufu不光可以玩梗，還有很多人真心實意喜歡，畢竟“牛馬”最愛一身黑了。

在社交平臺上，甚至有人認為Lafufu相對于正版更可愛，因為很多Lafufu有創(chuàng)意、夠搞怪。

海外市場才是Lafufu的主場。今年年初有報道稱，泡泡瑪特在海關完成既有商標和重點版權的知識產權保護備案后，海關已經攔截侵權產品超132萬件。

甚至有人猜測，老外買到的基本上都是Lafufu。這話可能說得有點過，但可能太多人不慎買到了盜版，被虐著虐著，反而被虐出了創(chuàng)意。

由于開盒開出了千奇百怪的Lafufu，在海外社交平臺上，開盒Lafufu已經成為起號利器，而且劇情逐漸失控，有人開出了豬豬俠版的lazhuzhu，有人開出了光頭強版的latutu……

Lafufu 不光打開了市場，還有了自己的亞文化圈子？這讓我想起了功能手機時代，那些背后有八個大喇叭、能夠當手電筒、充電寶的山寨機。

背后原因之一是這種小小叛逆，成為了一種反潮流的時尚。

另外，和熱愛給Labubu 買娃衣一樣，大家都更喜歡與眾不同。從這個角度來看，在這個消費多元化的時代，品牌創(chuàng)意永遠追不上用戶需求。

其實，從市場供需來看，Lafufu火遍全球，也不難理解。

市場需求非常大，在正版風靡全球的今年，可以說足夠大。

另外，如果去看看一只 Lafufu的全球之旅，我們會發(fā)現(xiàn)從生產到物流再到銷售渠道，各個環(huán)節(jié)都沒有什么像樣的壁壘。

我們是制造業(yè)大國，畢竟僅在廣東省，玩具生產企業(yè)數量超過2萬家，連美泰和萬代都是在這些工廠中生產，而老板的跨境生意也早就做得風生水起。

說回消費心理，對于盜版的接受度提高，是一個全球現(xiàn)象，省錢是最重要的原因。

去年挪威的一項調查顯示，30歲以下的年輕人中，有一半人認為盜版內容是一種可以接受的省錢方式。

這項由市場調研公司益普索（Ipsos）進行的調查指出，奈飛、迪士尼等流媒體服務的高價格是這種態(tài)度背后的關鍵驅動因素。

在國內的社交平臺上，也能夠看到類似想法的年輕人。當有人曬出貴價的正版戒指、項鏈后，評論區(qū)總會有人迅速下單類似的仿款，“主打一個不焦慮”。

原價Labubu本身不算貴，但用原價迅速拿下一個自己心儀的娃，就沒那么容易，畢竟潮玩需要二級市場，需要稀缺性。

畢竟時間也是一種成本。對一部分人來說，直播間里一直搶不到正版，Lafufu就成了一個不焦慮的選擇。

買正版，有時候也可能會傷心

對于一直在買Labubu的老粉絲來說，她們對Labubu的態(tài)度反而在回歸玩具的本質：再怎么著，這就是個原價幾十塊錢的玩偶。

8月末推出的第四代迷你Labubu，就遭受了很多吐槽。可能是因為全新的尺寸，讓廠家在生產和運輸方面的經驗沒有那么完善，導致這一代比上一代出現(xiàn)了更多品控問題：

要么頭歪了，要么比例不對，要么整個身子變扁了。還有一些Labubu則是毛一縷一縷的，被戲稱為“老鼠干”，不如以往蓬松可愛，“超絕丑娃，讓我如何說愛你。”

另外，這次的新系列一共有30個不同的顏色，分別代表26個英文字母和4個符號，就是讓消費者可以自由組合。

一些消費者也認為，有一些顏色并不那么好看，顯得有點為了“數量而設計”，和以前每一個顏色基本都有人喜歡的狀況不太相同。

抖音直播間曾出現(xiàn)一批lafufu，定價在39.9至69.9之間。

在以前，有一些粉絲拿到自己不滿意的產品的時候，就會開玩笑說，“還不如義烏貨”。這次，因為很多人拿到的實物，確實和產品圖相距甚遠，可能還真就比不上一些“技藝精湛的”盜版工廠的精細程度了。

不過，盜版還有看不到的風險。北京海關隸屬首都機場海關旅檢一處副科長，李思捷就曾對《北京青年報》介紹，仿冒品不僅會損害正版IP的聲譽，還可能因甲醛、重金屬超標等問題，對消費者健康造成威脅。

成功的IP，都會迎來解構

不過，盜版如此多，并且進化得這么快，最核心的原因還是，供不應求。

本身潮玩盲盒這個品類確實會通過某種形式來控制稀缺性。比如隱藏款、限量款，讓大家能夠繼續(xù)有欲望來購買新的產品。

當一部分的產品得不到，或者需要高價才能得到時，確實會有一部分的人選擇買個盜版。

不過，來到Labubu這里，更大程度上還是因為全球的購買熱情高漲，確實生產不過來。實際上，泡泡瑪特一直在擴大產能。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧此前在7月對央視新聞表示，表示泡泡瑪特每個月的Labubu產量大約在1000萬只。從公司整體產量來看，在8月末發(fā)布半年報時，泡泡瑪特的毛絨整體產量已經達到了每個月3000萬只，同比擴大了10倍。

此外，泡泡瑪特也在努力豐富產品品類，推出比如手機鏈、手機殼、水壺、鑰匙扣等，爭取滿足消費者的多樣化需求。不過，顯然熱度不及核心品類。

這確實也對應了一部分粉絲的選擇：核心品類不買盜版，但手機殼、包袋、小裝飾等不能收藏、“無法升值”的生活用品會買盜版。因為，他們依然喜歡這個形象和相關元素，愿意用來裝點自己，但是不愿意付出更多的溢價。

這可能才是更大部分普通消費者的想法。他們喜歡這個形象，但沒到非得花大價錢的程度。這其實是IP的影響力不斷擴大圈層，影響到了更泛化的消費者，才會產生的現(xiàn)象。這樣，這些形象才能不斷滲透到人們的日常生活，然后再進行從自己角度出發(fā)的理解和演繹。

本質上，這是一個社區(qū)文化養(yǎng)成的過程，只有大家都喜歡上了Labubu這個形象，才會產生自己的表達。

實際上，每一個全世界知名的形象都會經過各種“魔改”。不管是米老鼠、皮卡丘，還是哆啦A夢和Hello Kitty，都有很多“二創(chuàng)”內容，甚至“兒童不宜”的內容產生——這是一種自然現(xiàn)象。

當然，怎么監(jiān)管、合作，乃至借勢，就是下一步的問題了。

這也是成功IP的一種宿命。

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