電影 IP 營銷迭代：小紅書用 「熱愛」 構建信任口碑場

電影營銷的戰場已從粗暴的「注意力搶奪」升級為深度的「意義共建」。春節檔即將到來，面對當下電影的「破圈」難題與復雜輿論環境，以長期信任對抗短期噪音、以圈層深耕實現泛眾穿透的生態能力，顯得尤為關鍵。

作者 | 賽娜（北京）

傳統的電影營銷套路，正在被更多觀眾識破。

貼著熱梗制造的內容，一系列讓人摸不著頭腦的話題詞，各類短視頻挑戰和背負流量KPI的明星路演，構成了一套追求短期聲量最大化的標準動作。但這些同質化的內容，并不能展現電影的核心特質，也就無法觸達其真實的興趣用戶。「被騙」的反彈情緒不斷消耗觀眾信任，一批觀眾正在遠離影院，2025年各大檔期的「冷意」說明了這一點。

當下，看電影從一種休閑選擇，變為需要權衡時間、金錢與情感投入的重要消費決策時，驅動觀眾購票的核心也已經從「我知道」轉向「我相信」。這場信任的構建，無法再依賴于單向的、夸張的宣稱，而必須發生在持續、真實、可驗證的公共對話之中。口碑不該是策劃出來的「金句」和「爆款短視頻」，而是無數個體基于真實觀影體驗的情感流露、細節解讀與意義衍生。

小紅書的電影生態，恰恰實現了這種以「人」為節點的電影口碑傳播。其社區獨特的「活人感」與真實情感表達，讓對電影價值的挖掘不是對高熱情節的工業化視頻復述，而是生活關聯、情感共鳴與二次創作的綜合體。諸如 「熱愛場」 這類宣發產品形態的演進，則標志著小紅書正系統性地將線上積累的信任，轉化為可復制的線下深度體驗。

在過去的2025年，小紅書「熱愛場」與多部IP電影如《阿凡達3》《瘋狂動物城2》《機器人之夢》達成合作，驗證了其在建設電影傳播口碑以及長尾票房上的作用。

在《阿凡達3》熱愛場活動里，有人帶著自己二創的潘多拉星球插畫與同好交流，有人cos成「阿凡達」角色沉浸式觀影；連線幕后特效師時，觀眾的追問都圍繞作品細節進行。沒有預設的腳本，沒有強制的打卡任務，只有同好的自發集結和幕后主創與觀眾的平等對話。

針對IP電影的「熱愛場」，以真實真人替代模糊行業權威重建信任機制，以興趣精準連接替代廣泛觸達并打破圈層壁壘的打法，也完全具備向更廣泛的「真人電影」進階與復制的潛力，它能直接為電影尋找到那些最可能被其內核打動的真實用戶，并通過他們的深度共鳴與創造性表達，提煉并傳播出電影獨特、動人的價值點，為電影建立起堅實而獨特的口碑根據低。

理解小紅書，不僅是理解一個宣發渠道，更是理解一套正在定義未來的電影消費決策與長線口碑生成邏輯。當電影傳播逐步從流量傳播轉向與作品的真誠對話，小紅書已然是觀察、參與并塑造這一進程的關鍵陣地。

電影觀眾的自主決策時代：不干預，讓需求被自由滿足

過去一年，電影消費的核心驅動力已發生改變。傳統營銷中強烈干預、流量導向的模式，因其常常制造虛假繁榮與信息過載，正在與觀眾的真實需求背道而馳。與之相對，一種「不干預」 的生態邏輯正顯示出強大生命力。不強行定義熱點、不主導單一敘事，而是通過構建開放、真實的場域，聚合與激發用戶自發產生的、真正符合當下心智的內容。

其一，不是平臺輸出海量營銷信息，而是讓真實、有用的口碑內容自然沉淀。用戶對信息的要求從密度轉向純度，要求「活人感」和真實性，而不是海量濫發。比起自上而下的宣傳，更信賴用戶的第一視角分享。比起宏大的空話，更愛看個體的真實影評或故事。

2025年戛納電影節期間，身處現場的媒體人、影迷甚至留學生，都成為分享獨家見聞的小紅書「人脈」。影迷類達人專注影展片單，發出了第一波觀影repo；留學生多為旅游&生活類達人，用第一視角帶大家打開海外電影節，詮釋了電影生活方式；還有不少用戶放大了小紅書的「偶遇體裁」——在戛納紅毯候場、甚至街道餐廳，偶遇了舒淇、李庚希、易烊千璽等演員。甚至有用戶帶來新視角「坐在千璽舒淇后面看狂野時代首映是什么體驗」。這些內容不僅為小紅書用戶帶來獨家一手資訊，更是傳遞了一種「我在現場」的信任感。

其二，不預設「梗」，不預判短視頻流行，而是讓有趣的表達自然生長。用戶抗拒千篇一律的敘事，有趣不僅指向單個內容，還在整體上要求多元和獨特，不再有權威，但對個人化以至于私人化表達的接納程度變高。官方的作用，與其說是引導熱點話題，不如說是為用戶自發的多元表達搭臺。

在北影節與上影節期間，小紅書發起野生影評人，把電影解讀的權利，交給每一個認真觀看的觀眾，不論是精妙短評還是長文分析都能被看見。IP電影《羅小黑戰記2》上映時，平臺深度聯動二次元、繪畫等各個興趣領域的博主，產出了不少「花式二創」。比如有博主用洋甘菊來畫角色，因為洋甘菊最廣為人知的花語是「苦難中的力量」和「逆境中的堅強」。這些跨界的內容發布完成了趣味的破壁，使電影 IP 融入更廣闊的生活與興趣語境中。

其三，不做「強制社交」，而是讓同好的情感自由連接。大眾對電影的消費早已不滿足于內容本身，而追求更豐富來源的情緒價值。

在線上，體現為各種豐富垂類都能聯動起來，拓寬電影話題邊界和討論緯度。小紅書給多部IP電影開發了點贊特效玩法，以低門檻的方式形成一個有趣的視覺標簽，邀請用戶參與到互動中來。如《馴龍高手》《瘋狂動物城2》《羅小黑戰記2》等電影，引發社區用戶競相發布相關筆記。用戶不再僅僅是內容的消費者，更成為定義電影趣味、延展IP內涵的參與者。

線下體現為粉絲包場、交換物料、演唱會電影應援等新現象，線上則體現為活躍的同好社交和互動。在小紅書的活動中，用戶無需參與「被組織」的強制社交，更像是無壓力的同好集結。

小紅書針對IP電影推出的「熱愛場」，以熱愛為核心， 主創、參與者、各圈層博主、影迷共同完成同好聚會，因對電影的真實熱愛而集結。《機器人之夢》的「熱愛場」活動像一個大派對，電影結束后的september音樂小劇場里，導演自發與影迷共舞，還有影迷熱情地將二創手帳、羊毛氈、畫作等周邊送到了導演面前。手作博主@Pei 現場講述了把凝聚心意做的小狗毛毯送給自己朋友的故事，帶著這份真誠，跟導演一起分享了她跟朋友的故事；情感博主@天才女友GC在現場得到了導演的一句「小狗已經盡力了」，瞬間內心感動得一塌糊涂。

在這個過程中，沒有預設的溝通腳本，沒有強制的種草話術，沒有工業化的營銷素材，只有人與人、人與電影的真誠聯結。平臺構建了一個可信、開放、充滿情感活力的場域，讓關于電影的真實對話得以自由生發、碰撞與沉淀，最終讓每一部電影都能找到它的知音，讓每一位觀眾的熱愛都能被看見和滿足。

重構「對話」路徑：用 「信任 + 興趣」 替代 「營銷 + 說服」

這套以「不干預」為核心的生態方法，并非放任自流，而是通過構建一個真實、開放、自生長的內容環境，來系統性地應對行業的兩大核心挑戰：一是當用戶對行業普遍失去信任，如何重建信任機制，實現有效口碑轉化；二是當電影消費從大眾到圈層，面對信息繭房和圈層壁壘，如何真正破圈。

信任源于真實，而最高效的真實，往往來自未被商業腳本定義的個體經驗。因此，重建信任機制的核心，不在于生產更多完美的官方敘事，而在于創造足夠安全、富有感染力的場景，去催化高濃度的個人化表達。過去一年中，小紅書沉淀出了兩個產品「熱愛場」和「游學團」。

以「熱愛場」為代表，它本質上是一個情感樞紐。在這里，核心是一部電影如何被觀看、被感受、被賦予個人意義。例如在《瘋狂動物城2》的現場，情感博主對「狐兔CP」的細節拆解，與普通影迷發現的「八倍鏡」彩蛋，共同將單一的觀影體驗，深化為一場關于情感與細節的集體探索。復刻電影旅鼠角色的兒童合唱團對于主題曲《zoo》的合唱小劇場，則瞬間將銀幕內的快樂轉化為可參與、可共享的群體記憶。

一場基于作品理解的、近乎平等的情感確認與價值交換在這個場域中誕生。「熱愛場」模式的價值正在于此：它將一次性的電影消費行為，轉化為可沉淀的「關系資產」。

在這樣一個信任自由生長的現場，同好之間熱烈的溫度會反哺至線上，完成口碑的發酵與轉化。《阿凡達3》《機器人之夢》《瘋狂動物城2》在「熱愛場」活動后，站內外討論量和話題瀏覽量都得到了顯著提升；《機器人之夢》更是在「熱愛場」第二天，想看數據與站內外互動量全面逆跌。

信任無法被給予，只能在共同的體驗與真誠的表達中生長。 「熱愛場」正是這樣一個讓信任得以滋生的「現場」，并將現場的溫度反哺至線上，完成口碑的發酵與轉化。

繼而，是穿透圈層的路徑。 如今大眾市場被分化為無數興趣圈層，泛泛的曝光變得低效。小紅書「游學團」的邏輯，則是放棄大水漫灌，轉而進行精準的深層種草。它不再試圖把一個電影推銷給所有人，而是深入到某個高潛力的圈層內部，以對方真正感興趣的語言和議題進行對話。

《浪浪山小妖怪》「游學團」帶著觀眾從這部作品出發一同回溯上美影經典，@繪畫博主巴魯不加醬 采訪了自己兒時的偶像、上美廠的導演常光希，從上美廠過往經典作品聊到《浪浪山小妖怪》依然堅持二維手繪，「回歸動畫創作的本質」借由經典IP喚醒大家的國漫文化自豪感；《瘋狂動物城2》「游學團」則邀請達人 @瑞雪Cloe 與朱迪的配音演員金妮佛、蓋瑞的配音演員關繼威進行了獨家對話，@阿文就是Aya 則COS成羊市長，到現場去與馬市長中文版配音演員費翔進行趣味互動。

「游學團」選擇潛入圈層之內，理解并參與這個圈層的情感邏輯與話語體系，向更廣泛的觀眾提供進入特定文化語境、參與共同敘事的話題點。這在電影與觀眾之間，建立了一種基于文化認同的、更為牢固的連接。

小紅書所重構的這條對話路徑，其本質是以關系邏輯替代了流量邏輯。它通過「熱愛場」營造可信任的體驗深度，通過「游學團」抵達精準的興趣濃度，從而完成從「營銷」到「溝通」、從「說服」到「對話」的轉向。

回歸「電影與人」的本質，讓熱愛連接一切

小紅書過去一年在IP電影沉淀下來的方法論，完全具備向更廣泛的「真人電影」進階與復制的潛力。

相比傳統宣發周期長、依賴媒體層層分發的模式，小紅書的方法基于社區互動玩法和信任鏈，能實現話題的快速發酵。一個巧妙的點贊特效、一場與主創的真誠互動與「派對」，都能在社區內激發用戶的自發分享與二創，并助力電影傳播基于興趣基礎快速擴散。

基于個體的真實分享建立起點對點的信任和多樣的觀影理由，更建立真人信任網絡，從而讓人真正走進影院。當對話路徑被重構，真實的個體正源源不斷地在社區里分享自己被打動的「點」，可能是一個細節帶來的共鳴，一段個人經歷的投射，或是一種未被言明的情緒，但都會成為用戶消費決策的理由。

其實去年暑期檔電影《南京照相館》在小紅書的傳播路徑中，就有不少個體的真誠分享帶來進一步話題延展討論。博主@Leo 就在看完《南京照相館》后，分享了親人因為歷史而改變的人生軌跡：爺爺因目睹日本人的暴行，堅定入黨；外公則選擇搜集資料，記錄日軍的暴行。ugc真人討論場的生態讓用戶從更細微、具體的角度展開衍生討論。也非常利好熱愛場由IP電影轉向真人電影進階。

小紅書的「熱愛場」產品，也在后路演時代重新校準線下體驗標準，真正在內容和體驗上打通線上社區和線下活動。線上累積的情感期待與社群認同，可以在線下被轉化為可感知、可參與的集體儀式，用戶從內容的消費者轉變為現場的共創者，真正打通了線上社區與線下場景。

對于即將到來的春節檔而言，「破圈」是片方需要共同思考的難題。截至目前，春節檔定檔了六部作品，且多數宣布的時間都較晚，這在歷年春節檔里都是較為少見的，可見片方的猶豫與謹慎。

春節檔，早已超越一個普通的電影檔期，堪稱電影產業年度信心與活力的「晴雨表」。電影消費日趨圈層化，信息繭房堅固，大眾爆款愈發難求。春節檔影片尤其需要跨越年齡、興趣的鴻溝，實現家庭觀影的最大公約數。

當下的輿論環境混亂而不友好，一個謠言的傳播很容易在影片上映初期就給觀眾帶來不好的印象，進而帶來票房的滯漲。

目前定檔的六部電影，在小紅書這個真實對話場，已經有了不小的話題發酵。

《鏢人》有IP粉解釋其龐大世界觀，武俠粉為電影橫跨幾代武俠人的聚集而感動，還有聯動此前《捕風追影》話題，討論起了「梁家輝和他不聽話的三個養子」，打戲的「拳拳到肉」也是小紅書網友熱衷的話題；《驚蟄無聲》的討論熱點圍繞「超強明星陣容」，有多主創們過往履歷的普及，以及「顛覆性表演」的預測與討論；最晚定檔的《星河入夢》主打「年輕人特供爽片」話題，預告片中的畫面、夢境片段、在多次元里跳躍的場景都曾為熱門討論話題。

值得注意的是，小紅書的社區特性決定了，與一部電影的故事早早就已開場。《鏢人》幾乎是被小紅書社區見證著完成全片的電影。早在2023年，其導演袁和平就在小紅書為他的電影選角色。

面對春節檔的「破圈」難題與復雜輿論環境，這種以長期信任對抗短期噪音、以圈層深耕實現泛眾穿透的生態能力，顯得尤為關鍵。電影營銷的戰場已從粗暴的「注意力搶奪」升級為深度的「意義共建」。僅僅掌握流量已不夠，理解用戶的熱愛、重建信任的紐帶、實現真誠的連接，才是制勝關鍵。

而在片方和用戶之間，一種對小紅書的共識正在潛移默化中形成，在這里，和愛電影的人站在一起不只是一句口號，而已經成為一個事實。