脫離大盤的漲價：朝日啤酒提價背后，是自救還是失策？

2025年秋，朝日啤酒在華業務板塊正式發布價格調整公告，宣布對旗下超干、純生等核心系列產品實施漲價，漲幅為每箱10至20元，最高漲幅達12.5%，這是自2024年起朝日啤酒的第三次提價。

對此，中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜指出：“盡管調價通知已發出，但目前尚未全面傳導至終端消費者，線上旗艦店價格暫未變化。不過，有經銷商指出，當前消費復蘇態勢尚不穩固，此時漲價可能引發終端抵觸情緒，導致訂單流失，尤其在競爭激烈的餐飲渠道，漲價可能削弱鋪貨率。”

調價潮突襲

2025年9月中旬，多地經銷商收到朝日啤酒調價通知。通知顯示，本次提價覆蓋瓶裝、聽裝等多個規格產品，其中330ml聽裝純生啤酒每箱價格從160元上調至180元，成為漲幅最大的單品。

朝日啤酒在通知中解釋，調價源于“原材料、包材及物流成本的持續上漲”，并強調“為保障產品品質穩定”。

但這難免會讓國民產生“成本漲得這么快嗎？”的疑問。算上此次漲價，自2024年起，朝日啤酒就已完成了3輪漲價。

早在2023年12月19日，朝日啤酒發布消息稱，自2024年4月1日起對日本產威士忌及進口龍舌蘭酒等部分酒類產品進行漲價。

此次漲價涉及17個品牌68個品種，參考零售價格漲幅約為6%至62%。其中，“SINGLEMALTYOICHI（單一麥芽余市）”和“SINGLEMALTMIYAGIKYO（單一麥芽宮城峽）”的價格從含稅4950日元漲到7700日元，“BLACKNIKKAClear”的價格從含稅990日元漲到1089日元。

第二次漲價是在2025年4月，據FoodbevDaily（https://www.foodaily.com/newsflashes/12718）等媒體2024年報道顯示，2024年10月22日，朝日啤酒宣布，受原材料價格和物流成本上漲的影響，將從2025年4月1日起提高包括主打產品朝日超爽啤酒等226種產品的價格。

據悉，漲價產品占朝日啤酒所有產品的44%。漲價對象包括發泡酒、第三類啤酒、罐裝燒酒、威士忌、進口葡萄酒等。

預計銷量較多的350毫升和500毫升罐裝產品零售價漲幅為5%至8%，350毫升罐裝朝日超爽啤酒的價格預計為225日元至240日元左右，500毫升罐的價格為290日元至310日元左右。

第三次漲價就是此次提價，而令經銷商不滿的是，調價前朝日啤酒未進行任何提前溝通，導致部分已囤貨經銷商可能面臨庫存折價風險。

消費者層面也有不少抵觸情緒。在電商平臺朝日啤酒官方旗艦店，“漲價還降質”的評論不在少數。

對此，柏文喜表示：“競品可能趁機搶占市場份額——相較于國產啤酒主流價格帶（4-8元/330ml），朝日啤酒價格偏高（約8元以上），此次漲價可能進一步拉大價格差距。部分非日系進口品牌如百威、嘉士伯等，若維持現價，有望吸引價格敏感型消費者，形成分流效應。”

值得注意的是，朝日啤酒的漲價節奏與行業趨勢存在明顯錯位。2025年上半年，青島、雪花等頭部品牌均未啟動大規模調價，百威雖有提價但幅度控制在5%以內。

中國酒業協會啤酒分會數據顯示，2025年1-8月國內啤酒行業平均毛利率為31.2%，較去年同期提升1.5個百分點，成本壓力已通過產品結構優化逐步消化。

而朝日啤酒的高頻次大幅漲價的“成本上升”解釋似乎與大環境背景有所相悖。值得一提的是，近年來朝日啤酒還曾陷入被拒入境以及宣傳不當等風波。

曾陷宣傳不當風波

公開資料顯示，1889年11月，朝日啤酒的前身大阪麥酒會社設立，鳥井駒吉就任社長。

1891年10月，吹田村釀造所（現朝日啤酒吹田工廠）竣工。1892年5月，“朝日啤酒”誕生并開始發售。

1893年2月，大阪麥酒株式會社改組。1906年3月，大阪麥酒株式會社、日本麥酒株式會社、札幌麥酒株式會社三家合并，成立大日本麥酒株式會社，馬越恭平就任社長。

1949年1月，根據過度經濟力集中排除法，大日本麥酒株式會社被分割為朝日麥酒株式會社和日本麥酒株式會社，9月，朝日麥酒株式會社設立，山本三郎就任社長。

1986年1月，導入CI，將企業標識變更為“asahi”，2月，發售新的“朝日生啤酒”，3月，樋口廣太郎就任社長。

1989年1月，“朝日麥酒株式會社”更名為“朝日啤酒株式會社”。1994年，通過對現地啤酒會社的資本參加，正式進軍中國市場。1998年，朝日啤酒成為日本啤酒市場最大企業。

2001年，朝日啤酒收購NIKKA威士忌，開始進軍洋酒市場；2009年，收購澳大利亞第二大飲料企業澳大利亞玉泉；2016年，以25.5億歐元收購安海斯-布希英博集團旗下的佩羅尼、葛蘭斯、Meantime三個品牌。

除了上述提價潮以外，朝日啤酒還曾陷入被拒入境、宣傳不當風波。具體來看，2024 年 4 月，海關總署進出口食品安全局發布了全國未準入境食品化妝品信息。

信息顯示，自日本進口的，標稱 ASAHI BREWERIES,LTD. 生產的 1 批次共 22630 千克 ASAHI 生啤酒及 1 批次共 270 千克 ASAHI 全開蓋啤酒，均因為未按要求提供證書或合格證明材料被拒入境。

此外，朝日啤酒（中國）投資有限公司在 2022 年年底，因違反《中華人民共和國廣告法》被罰款 10 萬元。

據上海市市場監督管理局網站公布的行政處罰決定書顯示，2020 年 10 月 30 日，朝日啤酒（中國）投資有限公司通過其自有微信公眾號 “CALPIS 可爾必思” 發布標題為 “【吃貨集合】日本發酵の食文化你知多少？” 的微信文章。

文章中，公司使用了 “發酵時產生的乳三肽可以幫助預防高血壓和改善血管彈性” 的文字表述。

上海市市場監督管理局認為，疾病預防、治療功能屬藥品、醫療器械所獨有，該公司在普通飲料食品廣告中宣傳 “可以幫助預防高血壓” 等內容，容易導致消費者對該普通飲料與預防、治療高血壓的藥品發生誤認、混淆。

故認定朝日啤酒（中國）投資有限公司行為違反了《中華人民共和國廣告法》第十七條之規定，構成在普通食品廣告中使用醫療用語或易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語的行為。依據《中華人民共和國行政處罰法》等有關規定，對其罰款人民幣 10 萬元整。

對此，柏文喜表示：“這反映出朝日啤酒在本土化營銷與法律合規方面存在短板。此類違規宣傳不僅招致行政處罰，更易引發公眾對其品牌誠信的質疑，尤其在健康意識日益增強的中國市場，負面影響不容低估。”