脫離大盤的漲價：朝日啤酒提價背后，是自救還是失策？

2025年秋，朝日啤酒在華業(yè)務(wù)板塊正式發(fā)布價格調(diào)整公告，宣布對旗下超干、純生等核心系列產(chǎn)品實(shí)施漲價，漲幅為每箱10至20元，最高漲幅達(dá)12.5%，這是自2024年起朝日啤酒的第三次提價。

對此，中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出：“盡管調(diào)價通知已發(fā)出，但目前尚未全面?zhèn)鲗?dǎo)至終端消費(fèi)者，線上旗艦店價格暫未變化。不過，有經(jīng)銷商指出，當(dāng)前消費(fèi)復(fù)蘇態(tài)勢尚不穩(wěn)固，此時漲價可能引發(fā)終端抵觸情緒，導(dǎo)致訂單流失，尤其在競爭激烈的餐飲渠道，漲價可能削弱鋪貨率。”

調(diào)價潮突襲

2025年9月中旬，多地經(jīng)銷商收到朝日啤酒調(diào)價通知。通知顯示，本次提價覆蓋瓶裝、聽裝等多個規(guī)格產(chǎn)品，其中330ml聽裝純生啤酒每箱價格從160元上調(diào)至180元，成為漲幅最大的單品。

朝日啤酒在通知中解釋，調(diào)價源于“原材料、包材及物流成本的持續(xù)上漲”，并強(qiáng)調(diào)“為保障產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定”。

但這難免會讓國民產(chǎn)生“成本漲得這么快嗎？”的疑問。算上此次漲價，自2024年起，朝日啤酒就已完成了3輪漲價。

早在2023年12月19日，朝日啤酒發(fā)布消息稱，自2024年4月1日起對日本產(chǎn)威士忌及進(jìn)口龍舌蘭酒等部分酒類產(chǎn)品進(jìn)行漲價。

此次漲價涉及17個品牌68個品種，參考零售價格漲幅約為6%至62%。其中，“SINGLEMALTYOICHI（單一麥芽余市）”和“SINGLEMALTMIYAGIKYO（單一麥芽宮城峽）”的價格從含稅4950日元漲到7700日元，“BLACKNIKKAClear”的價格從含稅990日元漲到1089日元。

第二次漲價是在2025年4月，據(jù)FoodbevDaily（https://www.foodaily.com/newsflashes/12718）等媒體2024年報道顯示，2024年10月22日，朝日啤酒宣布，受原材料價格和物流成本上漲的影響，將從2025年4月1日起提高包括主打產(chǎn)品朝日超爽啤酒等226種產(chǎn)品的價格。

據(jù)悉，漲價產(chǎn)品占朝日啤酒所有產(chǎn)品的44%。漲價對象包括發(fā)泡酒、第三類啤酒、罐裝燒酒、威士忌、進(jìn)口葡萄酒等。

預(yù)計銷量較多的350毫升和500毫升罐裝產(chǎn)品零售價漲幅為5%至8%，350毫升罐裝朝日超爽啤酒的價格預(yù)計為225日元至240日元左右，500毫升罐的價格為290日元至310日元左右。

第三次漲價就是此次提價，而令經(jīng)銷商不滿的是，調(diào)價前朝日啤酒未進(jìn)行任何提前溝通，導(dǎo)致部分已囤貨經(jīng)銷商可能面臨庫存折價風(fēng)險。

消費(fèi)者層面也有不少抵觸情緒。在電商平臺朝日啤酒官方旗艦店，“漲價還降質(zhì)”的評論不在少數(shù)。

對此，柏文喜表示：“競品可能趁機(jī)搶占市場份額——相較于國產(chǎn)啤酒主流價格帶（4-8元/330ml），朝日啤酒價格偏高（約8元以上），此次漲價可能進(jìn)一步拉大價格差距。部分非日系進(jìn)口品牌如百威、嘉士伯等，若維持現(xiàn)價，有望吸引價格敏感型消費(fèi)者，形成分流效應(yīng)。”

值得注意的是，朝日啤酒的漲價節(jié)奏與行業(yè)趨勢存在明顯錯位。2025年上半年，青島、雪花等頭部品牌均未啟動大規(guī)模調(diào)價，百威雖有提價但幅度控制在5%以內(nèi)。

中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會數(shù)據(jù)顯示，2025年1-8月國內(nèi)啤酒行業(yè)平均毛利率為31.2%，較去年同期提升1.5個百分點(diǎn)，成本壓力已通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化逐步消化。

而朝日啤酒的高頻次大幅漲價的“成本上升”解釋似乎與大環(huán)境背景有所相悖。值得一提的是，近年來朝日啤酒還曾陷入被拒入境以及宣傳不當(dāng)?shù)蕊L(fēng)波。

曾陷宣傳不當(dāng)風(fēng)波

公開資料顯示，1889年11月，朝日啤酒的前身大阪麥酒會社設(shè)立，鳥井駒吉就任社長。

1891年10月，吹田村釀造所（現(xiàn)朝日啤酒吹田工廠）竣工。1892年5月，“朝日啤酒”誕生并開始發(fā)售。

1893年2月，大阪麥酒株式會社改組。1906年3月，大阪麥酒株式會社、日本麥酒株式會社、札幌麥酒株式會社三家合并，成立大日本麥酒株式會社，馬越恭平就任社長。

1949年1月，根據(jù)過度經(jīng)濟(jì)力集中排除法，大日本麥酒株式會社被分割為朝日麥酒株式會社和日本麥酒株式會社，9月，朝日麥酒株式會社設(shè)立，山本三郎就任社長。

1986年1月，導(dǎo)入CI，將企業(yè)標(biāo)識變更為“asahi”，2月，發(fā)售新的“朝日生啤酒”，3月，樋口廣太郎就任社長。

1989年1月，“朝日麥酒株式會社”更名為“朝日啤酒株式會社”。1994年，通過對現(xiàn)地啤酒會社的資本參加，正式進(jìn)軍中國市場。1998年，朝日啤酒成為日本啤酒市場最大企業(yè)。

2001年，朝日啤酒收購NIKKA威士忌，開始進(jìn)軍洋酒市場；2009年，收購澳大利亞第二大飲料企業(yè)澳大利亞玉泉；2016年，以25.5億歐元收購安海斯-布希英博集團(tuán)旗下的佩羅尼、葛蘭斯、Meantime三個品牌。

除了上述提價潮以外，朝日啤酒還曾陷入被拒入境、宣傳不當(dāng)風(fēng)波。具體來看，2024 年 4 月，海關(guān)總署進(jìn)出口食品安全局發(fā)布了全國未準(zhǔn)入境食品化妝品信息。

信息顯示，自日本進(jìn)口的，標(biāo)稱 ASAHI BREWERIES,LTD. 生產(chǎn)的 1 批次共 22630 千克 ASAHI 生啤酒及 1 批次共 270 千克 ASAHI 全開蓋啤酒，均因?yàn)槲窗匆筇峁┳C書或合格證明材料被拒入境。

此外，朝日啤酒（中國）投資有限公司在 2022 年年底，因違反《中華人民共和國廣告法》被罰款 10 萬元。

據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站公布的行政處罰決定書顯示，2020 年 10 月 30 日，朝日啤酒（中國）投資有限公司通過其自有微信公眾號 “CALPIS 可爾必思” 發(fā)布標(biāo)題為 “【吃貨集合】日本發(fā)酵の食文化你知多少？” 的微信文章。

文章中，公司使用了 “發(fā)酵時產(chǎn)生的乳三肽可以幫助預(yù)防高血壓和改善血管彈性” 的文字表述。

上海市市場監(jiān)督管理局認(rèn)為，疾病預(yù)防、治療功能屬藥品、醫(yī)療器械所獨(dú)有，該公司在普通飲料食品廣告中宣傳 “可以幫助預(yù)防高血壓” 等內(nèi)容，容易導(dǎo)致消費(fèi)者對該普通飲料與預(yù)防、治療高血壓的藥品發(fā)生誤認(rèn)、混淆。

故認(rèn)定朝日啤酒（中國）投資有限公司行為違反了《中華人民共和國廣告法》第十七條之規(guī)定，構(gòu)成在普通食品廣告中使用醫(yī)療用語或易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語的行為。依據(jù)《中華人民共和國行政處罰法》等有關(guān)規(guī)定，對其罰款人民幣 10 萬元整。

對此，柏文喜表示：“這反映出朝日啤酒在本土化營銷與法律合規(guī)方面存在短板。此類違規(guī)宣傳不僅招致行政處罰，更易引發(fā)公眾對其品牌誠信的質(zhì)疑，尤其在健康意識日益增強(qiáng)的中國市場，負(fù)面影響不容低估?！?/p>