從雙寡頭到三國殺，淘寶美團(tuán)抖音混戰(zhàn)到店

蔣凡猛沖到店，對(duì)面站著王興張一鳴。

采寫/萬天南

編輯/陳紀(jì)英

從到家到到店，在阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡牽頭下，阿里正在補(bǔ)全本地生活的版圖。

到家因?yàn)樯婕暗綇?fù)雜的配送履約，模式更重，門檻也更高，目前只有三家上了牌桌，分別是阿里、美團(tuán)、京東。

抖音一度試水，卻灰溜溜退場(chǎng)。今年7月，抖音再度重申，“抖音生活服務(wù)聚焦在到店業(yè)務(wù)上，沒有自建外賣的打算”。

因此，外賣到家這一仗，蔣凡真正的對(duì)手，其實(shí)只有王興一位。

但團(tuán)購到店不同，平臺(tái)只需線上撮合交易，無需涉足線下履約環(huán)節(jié)，入場(chǎng)門檻更低了，入局的玩家自然也更多了。

在到家這一仗上，阿里打疼了美團(tuán)，靠得是有錢（補(bǔ)貼）也有人（流量），但在到店這一仗中，阿里遭遇了同樣不差錢不差人的抖音。

但以阿里的決心之大，必然要上桌吃大餐。團(tuán)購到店，或許有望從過去的雙寡頭，進(jìn)化到三國殺的新格局。

一、阿里團(tuán)戰(zhàn)“團(tuán)購”

一個(gè)月前的財(cái)報(bào)會(huì)議上，有分析師曾經(jīng)犀利發(fā)問，“為什么之前餓了么沒有打過美團(tuán)”，是不是“富養(yǎng)的兒子打不過窮養(yǎng)的創(chuàng)業(yè)狼”？

對(duì)于這個(gè)略顯冒犯的提問，蔣凡很從容。

他承認(rèn)，餓了么過去訂單規(guī)模只有同行1/3，很多地方只有20%份額，無論是效率還是體驗(yàn)，都有差距。隨著訂單上漲四倍，未來UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）還有50%以上的優(yōu)化空間。而且，閃購需要放在一個(gè)大的淘寶生態(tài)中去看待，意思是阿里要打團(tuán)戰(zhàn)。

蔣凡打團(tuán)戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)，在到家業(yè)務(wù)被驗(yàn)證了，無論在馬云等元老面前，還是在公司內(nèi)部，都獲得了空前信任。

在到店業(yè)務(wù)上，阿里大概率也會(huì)復(fù)制團(tuán)戰(zhàn)的路線。

9月20日，淘寶啟動(dòng)到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，先在上海、深圳、嘉興三地試水，覆蓋多個(gè)餐飲品類。不難預(yù)見，上述業(yè)務(wù)很快將陸續(xù)上線全國一、二線城市。而在此前的9月10日，高德發(fā)布掃街榜，對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)。

高德重在種草，淘寶立足交易，未來，團(tuán)購訂單同樣有機(jī)會(huì)上高德。

此前，在閃購到家戰(zhàn)役中，阿里系幾大流量入口，集體為閃購“帶貨”。

淘寶（月活9.2億）首頁開屏改為了“購物·外賣·旅行”，支付寶（月活過10億）為淘寶閃購開了首頁的一級(jí)入口，閑魚（月活過2億）則直接在開屏上為閃購代言——“閑魚推薦你使用淘寶閃購”。

未來到店大戰(zhàn)一旦開啟，上述幾大入口，同樣可以全量支持“團(tuán)購”。目前，支付寶首頁已經(jīng)高調(diào)推薦“高德掃街榜”。

這種協(xié)同效應(yīng)，還體現(xiàn)在商戶的復(fù)用上。

餓了么的入駐商戶數(shù)量，在數(shù)百萬之巨，今年外賣大戰(zhàn)火熱，阿里應(yīng)該又吸引了不少新的餐飲商家入駐。

要知道，眼下，餐飲商家日子普遍難過，因此，他們對(duì)于任何新機(jī)會(huì)都不會(huì)放過。

而團(tuán)購在餐飲總訂單中，占比可觀。

據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年川渝火鍋門店，團(tuán)購訂單量占比近50%。

最近兩年，隨著抖音和美團(tuán)的團(tuán)購大戰(zhàn)白熱化，團(tuán)購占比進(jìn)一步提升。一家曾經(jīng)登陸過抖音心動(dòng)榜餐廳的火鍋品牌負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，門店近六成的訂單，由團(tuán)購貢獻(xiàn)，“要是沒團(tuán)購，營收要少一半”。

如果淘寶上了團(tuán)購，不少商家會(huì)傾巢而來。這從15萬商家搶駐高德掃街榜中可見一斑。

補(bǔ)貼、優(yōu)惠、扶持等大撒幣政策，阿里大概率也會(huì)同步跟上。

《財(cái)經(jīng)故事薈》曾經(jīng)對(duì)談多位用戶，他們大部分都會(huì)跨平臺(tái)選擇，“下單前比較下抖音和美團(tuán)，哪邊便宜下哪邊”。

顯然，C端用戶的遷移成本并不高，如果淘寶團(tuán)購后續(xù)撒幣補(bǔ)貼，用戶遷移并非難事。

普遍徘徊在盈虧線上的商家，對(duì)于傭金率也很敏感。

一家位于北京南三環(huán)的清真小吃告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，他們目前上了抖音團(tuán)購，沒上美團(tuán)團(tuán)購，更沒上外賣。

原因也很現(xiàn)實(shí)，“我們家是開了二十年的老店，都是熟客不能隨便漲價(jià)，利潤率很低，上外賣虧不起”。

目前，抖音團(tuán)購在餐飲品類的抽傭率是2.5%，美團(tuán)團(tuán)購則是5%，“看著就差兩三個(gè)點(diǎn)，但對(duì)我們來說就是賺了虧了的區(qū)別”。

對(duì)利潤和成本敏感的不止前述清真小吃。2025年1月至8月，全國餐飲收入為3.6萬億元，同比僅增長3.6%。以北京為例，上半年餐飲業(yè)3522家單位營業(yè)收入同比下降2.3%，利潤總額僅有1.88億元，同比大跌。

因此，淘寶團(tuán)購到店業(yè)務(wù)，如果拿出免傭金的誠意，這個(gè)時(shí)候入場(chǎng)，算是個(gè)好時(shí)機(jī)。

二、美團(tuán)強(qiáng)供給，抖音灌流量

無論美團(tuán)還是抖音，都很強(qiáng)悍，也都讓阿里吃癟過——在外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)曾輕松碾壓餓了么；在電商大戰(zhàn)中，抖音逐漸可以和淘天平起平坐。

強(qiáng)悍歸強(qiáng)悍，美團(tuán)和抖音也是各有長短——抖音靠內(nèi)容和流量崛起，美團(tuán)靠供給和交易驅(qū)動(dòng)。

據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，2024年抖音生服支付GMV約5600億元，其中約包括600億元泛零售領(lǐng)域；2025年保守目標(biāo)是增速同比為35%，對(duì)應(yīng)GMV目標(biāo)約8000億元。

抖音生服的長板在于流量可觀且觸角足夠下沉，短板在于供給不平衡。

KA連鎖商家自建強(qiáng)大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，可以在抖音風(fēng)生水起。比如，海底撈靠一場(chǎng)品牌自播賣出1億+火鍋團(tuán)購券，西塔老太太3天大促直播斬獲1.61億元。

前述火鍋品牌也透露，“目前我們團(tuán)購的訂單中，三分之二來自抖音，三分之一來自美團(tuán)。”

浙商證券總結(jié)，在抖音的商業(yè)模式和流量分發(fā)體系下，營銷預(yù)算多、門店數(shù)量多的連鎖KA商家才能實(shí)現(xiàn)比較好的盈利、獲得更多的流量。抖音更適合適合新門店攢人氣，大品牌做品宣轉(zhuǎn)化。比如，霸王茶姬特意把其抖音影響力，寫入招股書。

但這樣的榮光，中小商家很難享有，一來這些商家們往往沒有自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，二來，他們也沒有財(cái)力與第三方達(dá)人合作。

浙商證券曾在去年做過復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)與達(dá)人合作的抖音生服餐飲商家中，大型連鎖商家的占比高達(dá)77.8%，普通連鎖商家占比26.3%，單體商家的占比低至2.5%。

對(duì)此，一位抖音生服前BD向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，“中小餐飲，特別是單體餐飲，很難玩轉(zhuǎn)抖音。我們BD會(huì)拉一些小門店來沖新開KPI，但要是靠小門店的團(tuán)購核銷來掙提成，想都別想，他們團(tuán)購單子太少了”。

前述南三環(huán)清真小店，就深有同感，他們?cè)缭谌哪昵熬腿腭v了抖音。但團(tuán)購單量慘不忍睹，銷量最高的團(tuán)購產(chǎn)品是“小碗牛肉面”，單價(jià)8元，只有區(qū)區(qū)16單，其他產(chǎn)品銷量大多只有一單。

對(duì)于供給體系的失衡，抖音已經(jīng)有所察覺，并試圖優(yōu)化。

一來，今年9月10日，抖音生活服務(wù)宣布上線“煙火小店扶持計(jì)劃”，試圖通過流量激勵(lì)、達(dá)人探店、門店物料、貨品補(bǔ)貼、榜單榮譽(yù)等，讓更多客單均價(jià)低于100元的線下中小餐飲商家在抖音拿業(yè)績。

不過，上述效果能否長效還待觀察，“抖音要把流量價(jià)值最大化，肯定是推大品牌，轉(zhuǎn)化率才更高”，前述抖音生服BD認(rèn)為。

二來，抖音也建立了線下BD團(tuán)隊(duì)，比如北京，分為四個(gè)區(qū)域，抖音生服的150名BD人員，每天都在掃街，也會(huì)拉攏小店入駐抖音。

而在下沉市場(chǎng)，抖音在KA商家的優(yōu)勢(shì)，則更為凸顯。

據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》觀察，在安徽、河南等多個(gè)縣域市場(chǎng)，不少門店都擺著“抖音團(tuán)購”的牌子。飯后，店長們?cè)谝龑?dǎo)顧客好評(píng)時(shí)，選擇是在“抖音發(fā)視頻”，而非到大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)好評(píng)。原因在于，月活剛剛過億的大眾點(diǎn)評(píng)，對(duì)下沉市場(chǎng)覆蓋有限。

美團(tuán)的長板在于供給。

一來覆蓋率更高。

截至2025年3月，全國餐飲相關(guān)企業(yè)存量為1689萬家，餐飲連鎖化率只有20%左右，中小商家占據(jù)八成份額。餐飲大盤依然在靠長尾商家支撐。

而據(jù)36氪，截至2023年，美團(tuán)收入名錄的到店商戶數(shù)量已經(jīng)超過600多萬戶，且根據(jù)當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)，合作商戶數(shù)量未來幾年預(yù)計(jì)有雙位數(shù)以上的增速。

當(dāng)時(shí)，同時(shí)入駐美團(tuán)和餓了么的商戶數(shù)量達(dá)到560萬家，占美團(tuán)外賣商戶總數(shù)的41%，占餓了么商戶總數(shù)的94%。以此估算，美團(tuán)的整體入駐商戶量數(shù)量，是餓了么的兩倍左右。

有趣的是，不少抖音BD新人在線下掃街，完不成數(shù)量發(fā)愁時(shí)，成熟BD私下傳授的經(jīng)驗(yàn)是，“找個(gè)美團(tuán)BD搭子，他們手里店家多，讓他們幫你提新開”。

二來，美團(tuán)團(tuán)購的核銷率通常更高。美團(tuán)用戶，目的性較為明確，下單較為理性。相比之下，在抖音直播間和短視頻下單的用戶，更為沖動(dòng)。兩者對(duì)比之下，美團(tuán)團(tuán)購的核銷率通常更高。

各有長短的抖音和美團(tuán)，成為了本地生活的雙寡頭——抖音依托巨大流量池，在連鎖KA上長驅(qū)直入；美團(tuán)在中小商家、核心變現(xiàn)品類地位穩(wěn)固。雙方錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、邊界確立。

三、從雙寡頭到三國殺

為何三家大廠，都對(duì)團(tuán)購到店勢(shì)在必得？

首要原因是這個(gè)市場(chǎng)盤子足夠大。

據(jù)艾瑞咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⒃鲋?5.3萬億元、年復(fù)合增長率達(dá)到12.6%，并且隨著線上餐飲、線上團(tuán)購等場(chǎng)景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長，預(yù)計(jì)到2025年將增長到30.8%。

對(duì)此，阿里CFO徐宏在接受新華社采訪中，明確表態(tài)，目前餐飲業(yè)數(shù)字化程度只有20%，“這是我們看到的巨大增長空間，我們覺得大概花兩到三年時(shí)間，新型服務(wù)業(yè)電商是十萬億以上規(guī)模的一個(gè)市場(chǎng)，這是我們投入500億元想撬動(dòng)的內(nèi)需的潛在市場(chǎng)。”

與此同時(shí)，相比閃購?fù)赓u，團(tuán)購到店的利潤率更豐厚。浙商證券曾用“高成長、高利潤”來描述美團(tuán)的到店&酒旅業(yè)務(wù)，從2019年到2021年，其運(yùn)營利潤率分別為37.7% 、38.5% 、43.3%。

不妨對(duì)比下外賣業(yè)務(wù)，此前曾有券商統(tǒng)計(jì)，假設(shè)抖音外賣客單價(jià)為70元，傭金率 2.5%，每單配送費(fèi)5元，配送成本按順豐同城的10元計(jì)算，則抖音外賣單均虧損3.81元，虧損率達(dá)56.4%。居高不下的虧損，也逼得抖音外賣草草收?qǐng)觥?/p>

相比之下，團(tuán)購到店不用承擔(dān)繁重的線下履約成本，抖音輕松靠流量變現(xiàn)，簡(jiǎn)直如魚得水。

三來，到家和到店雙輪驅(qū)動(dòng)，可以同時(shí)增加用戶和商戶性。

蔣凡曾在財(cái)報(bào)會(huì)議上表態(tài)，閃購業(yè)務(wù)日活躍用戶已達(dá)1.5億，月度交易用戶買家達(dá)3億，這些用戶存在到店自提和團(tuán)購需求。

四來，相比到家，到店的覆蓋度和適配度更高。

2024年全國餐飲收入接近5.6萬億元。而據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)披露，2024年全國火鍋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6175億元，在餐飲大盤中的占比超過十分之一，預(yù)計(jì)2025年火鍋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6500億元。

火鍋就不太適合外賣，始終以到店業(yè)務(wù)為主，據(jù)沙利文統(tǒng)計(jì)，2024年火鍋外賣收入不足火鍋總收入的15%。

縱觀整個(gè)餐飲大盤，截至2024年，外賣業(yè)務(wù)整體占比約為26%，不足三分之一，到店仍占據(jù)大頭。

因此，如果只做外賣，不做到店，就相當(dāng)于把另外七成市場(chǎng)拱手讓人。

最近，小紅書也在借道發(fā)布小紅卡，低調(diào)布局到店業(yè)務(wù)。小紅卡以“精選吃喝玩樂一卡通”為定位，年費(fèi)168元，持卡用戶可享受全國范圍內(nèi)精選門店打9折。

不過，這番嘗試更像是小打小鬧的試水，不少小紅書用戶表示，“抖音美團(tuán)上的團(tuán)購都是七八折甚至更低，不要年費(fèi)還能隨時(shí)退，小紅卡才打9折，還要額外收年費(fèi)，不要也罷”。

因此，《財(cái)經(jīng)故事薈》判斷，目前小紅書后續(xù)能否成為新一極，還要另看。

用戶在團(tuán)購到店上的遷移成本更低，可以隨時(shí)通過比價(jià)跳轉(zhuǎn)，且供給端也無需依仗于繁重的履約成本。這也意味著，類似外賣前幾年一家獨(dú)大的局面，不可能在團(tuán)購到店領(lǐng)域復(fù)現(xiàn)，其競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)類似當(dāng)下的電商，多極并存。

此外，餐飲商家的生命周期越來越短。《中國餐飲年度觀察和大數(shù)據(jù)2025》顯示，在2024年退出線上經(jīng)營的商戶中，開店年限不足兩年的商戶占比達(dá)到64.3%。整體來看，餐飲商家的生命周期已經(jīng)從過去的2.1年，下降到15個(gè)月。

生命周期短，也削弱了先發(fā)者的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大了后來者的上場(chǎng)機(jī)會(huì)。

團(tuán)購到店，是一場(chǎng)無限戰(zhàn)爭(zhēng)。大廠折騰不止，對(duì)用戶、對(duì)商戶終歸利大于弊，商戶提升了話語權(quán)，用戶也可以機(jī)薅羊毛。