淘寶閃購(gòu)，三城開“團(tuán)”

今天是黃金周的第一天。

中國(guó)的十一假期，是全球罕見的大規(guī)模集中出行場(chǎng)景，今年又恰逢中秋與國(guó)慶再度相遇形成的8天超長(zhǎng)假期，預(yù)計(jì)將有數(shù)以億計(jì)的中國(guó)人通過鐵路、民航、公路等多種方式開啟假期旅程。

這個(gè)十一，除了常見的旅游和餐飲熱，全行業(yè)的視線正投向一個(gè)新動(dòng)向：淘寶閃購(gòu)正式上線到店團(tuán)購(gòu)，初期在上海、深圳和嘉興三城試點(diǎn)。

團(tuán)購(gòu)不是新模式，經(jīng)過十余年發(fā)展，它已深度融入電商生態(tài)。但淘寶閃購(gòu)的入局，為原本相對(duì)固化的本地生活市場(chǎng)注入了新的變量。這意味著用戶有了更多比價(jià)和選擇的空間，商家也獲得了更多議價(jià)能力和渠道選擇。

用戶買得省，商家賺得多，平臺(tái)鏈得牢。

這場(chǎng)三城開“團(tuán)”，隱含著淘天在本地生活版圖上的新野望，也標(biāo)志著淘天從即時(shí)到家邁向到店團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵戰(zhàn)略落子。

黃金周試煉場(chǎng)

“淘寶閃購(gòu)團(tuán)購(gòu)來了。”

9月20日，淘寶閃購(gòu)到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上線，嘉興多地的沿街大屏上，活動(dòng)海報(bào)循環(huán)滾動(dòng)播放。在同為試點(diǎn)城市的上海和深圳，“出門用淘寶閃購(gòu)”的廣告燈箱、電子屏點(diǎn)亮了多個(gè)繁華的核心商圈和人流密集的交通樞紐。

社交媒體平臺(tái)上，第一批探店博主已經(jīng)開始安利團(tuán)購(gòu)省錢攻略：“10.1-10.8，0.01元搶單！錯(cuò)過這次真的要哭！”

淘寶閃購(gòu)到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上線的第12天，十一黃金周假期正式開始。

經(jīng)過10余天的磨合，到店團(tuán)購(gòu)的購(gòu)買、核銷流程已經(jīng)絲滑順暢。參與團(tuán)購(gòu)的餐飲商家們也已厲兵秣馬，準(zhǔn)備迎接客流高峰。他們期待這波由淘寶閃購(gòu)、支付寶、高德App三端匯聚而來的線上流量，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的到店消費(fèi)客流。

自今年4月底，淘天旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”以來，市場(chǎng)對(duì)淘寶閃購(gòu)何時(shí)發(fā)力到店業(yè)務(wù)的猜測(cè)就從未停止，并在9月10號(hào)高德地圖宣布推出“掃街榜”之際達(dá)到頂峰。

整整十天后，靴子才終于落地：淘寶閃購(gòu)正式啟動(dòng)到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，涵蓋茶飲、甜品、正餐、自助餐及城市特色小吃等多個(gè)餐飲品類。除淘寶閃購(gòu)?fù)猓@批團(tuán)購(gòu)商品還在支付寶、高德地圖App等多個(gè)入口同時(shí)上架。

到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)推出的試點(diǎn)城市經(jīng)過了精挑細(xì)選。從地緣稟賦來看，上海、深圳和嘉興，這三城一為國(guó)際消費(fèi)中心，一為粵港澳大灣區(qū)樞紐，一為長(zhǎng)三角產(chǎn)業(yè)和人口流動(dòng)節(jié)點(diǎn)，疊加十一餐飲出行高峰，堪稱天然的試煉場(chǎng)。

淘寶閃購(gòu)意圖明確：在以8天超長(zhǎng)假期為“縱軸”，三座人口密集、流動(dòng)性強(qiáng)的一二線城市為“橫軸”的象限內(nèi)，圈畫出一個(gè)理想的時(shí)空沙盤，驗(yàn)證到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的潛力和邊界。

最先體驗(yàn)淘寶閃購(gòu)到店團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的，是那些價(jià)格敏感，又追求品質(zhì)的用戶。

家住深圳福田的蔣琪在淘寶閃購(gòu)點(diǎn)外賣時(shí)，發(fā)現(xiàn)頻道內(nèi)新增了“到店團(tuán)購(gòu)”入口。經(jīng)驗(yàn)告訴她，平臺(tái)推出新業(yè)務(wù)時(shí)，供給通常有限，“慢慢地才會(huì)豐富起來”。然后，在一番瀏覽后，團(tuán)購(gòu)選擇的豐富度和優(yōu)惠力度都大大超出了她的預(yù)期。

在淘寶閃購(gòu)的到店團(tuán)購(gòu)頻道內(nèi)，有火鍋、燒烤烤肉、地方菜系、異域料理、飲品面包等10個(gè)分類。蔣琪發(fā)現(xiàn)，上線的團(tuán)購(gòu)商家中，既有陶陶居、奈雪的茶、尊寶披薩、蛙來噠、農(nóng)耕記等連鎖品牌，也有不少煙火小店，幾乎每一個(gè)分類下都有步行可至的商家，且優(yōu)惠力度可觀。

例如，陶陶居推出的廣府粵味特色雙人餐，團(tuán)購(gòu)價(jià)178元，相當(dāng)于原價(jià)的6.9折；尊寶的蘇丹王榴蓮披薩2人餐，團(tuán)購(gòu)價(jià)43.9元，僅為原價(jià)4折。更有LINLE林里檸檬茶“招牌三選一”到店套餐，僅需要0.01元的超值限量爆品。

除深圳外，上海與嘉興兩座試點(diǎn)城市也有多家知名餐飲品牌瞄準(zhǔn)“十一”黃金周的出行客流，同步上線了淘寶閃購(gòu)到店團(tuán)購(gòu)套餐。

雪豹財(cái)經(jīng)社了解到，在上海，popeyes、桂滿隴、許府牛、樓下酸奶等品牌都貼出了“出門用淘寶閃購(gòu)，團(tuán)購(gòu)再減15元”的海報(bào)；在嘉興，當(dāng)?shù)氐谋畈推啡缬稳f才、黔家婆等，同樣推出了優(yōu)惠力度可觀的團(tuán)購(gòu)套餐，力圖在假期消費(fèi)高峰中搶占先機(jī)。

團(tuán)購(gòu)商品在淘寶、支付寶和高德地圖三端同時(shí)上架，帶來的是多元場(chǎng)景下的用戶導(dǎo)流：有人從地圖找餐廳，有人從淘寶搜索團(tuán)購(gòu)券，也有人在支付寶支付場(chǎng)景中自然觸達(dá)。

目前淘寶閃購(gòu)月活已達(dá)3億，支付寶月活10.4億，高德地圖日活1.7億，三端流量同時(shí)注入，三個(gè)超級(jí)App的差異化使用場(chǎng)景和用戶群，相當(dāng)于為線下商家開啟了加速獲客引擎，是一次兼顧獲客和利潤(rùn)的增量機(jī)會(huì)。

而對(duì)淘寶閃購(gòu)來說，黃金周8天假期為到店團(tuán)購(gòu)提供了理想的觀察和測(cè)試窗口。

從消費(fèi)人群的畫像看，首批試點(diǎn)的上海、深圳和嘉興，一個(gè)是衍生出了“滬幣”概念的高消費(fèi)超一線城市，一個(gè)是常住人口平均年齡僅有32.5歲的移民城市，一個(gè)是線上消費(fèi)活躍，餐飲包容度高的衛(wèi)星城市。

三個(gè)城市如同三個(gè)功能各異的試驗(yàn)場(chǎng)，能幫助淘寶閃購(gòu)在將到店團(tuán)購(gòu)?fù)葡蛉珖?guó)之前，以最小成本完成商業(yè)模式驗(yàn)證，并快速提升整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條的成熟度。

三座城市截然不同的地緣稟賦、人口畫像和消費(fèi)特點(diǎn)，已經(jīng)可以形成一個(gè)能夠全面檢驗(yàn)新業(yè)務(wù)模式的“最小化可行市場(chǎng)”。隨著首批合作商家陸續(xù)迎來核銷高峰，淘寶閃購(gòu)的到店團(tuán)購(gòu)從三城試點(diǎn)擴(kuò)展至全國(guó)規(guī)模，已只是時(shí)間問題。

到店團(tuán)購(gòu)，水到渠成

淘寶閃購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾將到店團(tuán)購(gòu)稱為“水到渠成的業(yè)務(wù)發(fā)展”。

做到店團(tuán)購(gòu)，淘寶閃購(gòu)不是白手起家。阿里在本地生活領(lǐng)域十余年的深耕，已為到店業(yè)務(wù)積攢了足夠的家底。淘寶閃購(gòu)在4個(gè)月時(shí)間日訂單峰值突破1.2億單，月活用戶超3億的極速增長(zhǎng)，也成為到店業(yè)務(wù)開展的底氣。

到餐和外賣業(yè)務(wù)本就是相生關(guān)系，對(duì)應(yīng)著同類用戶在不同時(shí)空?qǐng)鼍跋碌南M(fèi)需求。外賣作為餐飲消費(fèi)的高頻剛需，符合一人食或簡(jiǎn)餐需求，到店餐飲相對(duì)低頻，但承擔(dān)了一定的社交屬性。

同一商家外賣和堂食用戶的高度重合，決定了外賣業(yè)務(wù)的規(guī)模增長(zhǎng)，必然會(huì)催生堂食就餐的團(tuán)購(gòu)需求。

而對(duì)商家來說，到店團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠能直接帶來客流與收入，規(guī)模效應(yīng)還能進(jìn)一步攤薄邊際成本，利潤(rùn)提升立竿見影。

特別是已接入外賣的商家，到店業(yè)務(wù)可復(fù)用現(xiàn)有資源，新增成本近乎為零。由于不涉及履約環(huán)節(jié)，商家成本更低，客單價(jià)通常更高，前期積累的外賣客源進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為到店客流，將撬動(dòng)一條全新增長(zhǎng)曲線。

億級(jí)用戶多場(chǎng)景消費(fèi)需求和百萬商家線下拓客的意愿，會(huì)自下而上地推動(dòng)平臺(tái)開拓到店業(yè)務(wù)，也就構(gòu)成了淘寶閃購(gòu)“水到渠成”走向到店團(tuán)購(gòu)的內(nèi)在邏輯。

順勢(shì)發(fā)力到店業(yè)務(wù)，淘寶閃購(gòu)的先天稟賦也得以最大化展現(xiàn)。

首先是存量資源的復(fù)用。閃購(gòu)業(yè)務(wù)積累的超百萬商家，可無縫遷移至到店業(yè)務(wù)中，線下BD團(tuán)隊(duì)采用原班人馬，也最大程度降低了溝通對(duì)接成本。

其次是大數(shù)據(jù)賦能。團(tuán)購(gòu)不是新模式，其核心的“集采優(yōu)惠”邏輯是傳統(tǒng)的商業(yè)策略，網(wǎng)絡(luò)只是提升了聚合效率，其本質(zhì)仍是通過線上化來實(shí)現(xiàn)更高效的人貨匹配。

作為一款擁有近10億月活的國(guó)民級(jí)App，淘寶擁有海量、多維的用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，據(jù)此描摹出的人群畫像，與不同商圈、價(jià)位和風(fēng)格的餐飲商家進(jìn)行供需匹配后，可以更精準(zhǔn)地推薦觸達(dá)，優(yōu)化營(yíng)銷效果。

最后，到店團(tuán)購(gòu)商品采用了“一套供給，多端分發(fā)”的模式，在淘寶閃購(gòu)頻道、支付寶卡包神券頻道、高德地圖商家詳情頁等都有入口。

這種多端布局覆蓋了用戶“逛買-支付-出行”的全鏈路消費(fèi)場(chǎng)景，使得用戶無論在淘寶購(gòu)物、用支付寶付款還是在用高德地圖導(dǎo)航時(shí)，都能無縫觸達(dá)團(tuán)購(gòu)服務(wù)，提供了更豐富的觸點(diǎn)，將分散在不同平臺(tái)的消費(fèi)需求加以整合，有助于實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景流量協(xié)同。

淘寶、支付寶、高德地圖三個(gè)App，雖然各自的功能都早已包羅萬象，但每個(gè)用戶都有自己的高頻使用場(chǎng)景，三端入口并行，用戶可以依循過往使用習(xí)慣，無需切換App即可自然觸達(dá)新功能。這一“服務(wù)找人”的策略，最大化收窄了因跳轉(zhuǎn)或適應(yīng)新界面可能造成的用戶流失漏斗。

從單個(gè)業(yè)務(wù)線的角度看，由“即時(shí)配送”延伸至“到店核銷”，形成了一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景閉環(huán)。若從生態(tài)視角來看，到店業(yè)務(wù)將流量、數(shù)據(jù)、商家資源、支付和地理位置服務(wù)等多要素重新整合，是淘寶又一次成熟的協(xié)同作戰(zhàn)。

而這套“生態(tài)型”打法，也是淘寶閃購(gòu)未來在本地生活領(lǐng)域構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)高效擴(kuò)張的制勝武器。

市場(chǎng)需要“鯰魚”

互聯(lián)網(wǎng)從不缺少競(jìng)爭(zhēng)。

從游戲、社交、在線廣告，到打車、貨架電商、即時(shí)零售，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)不時(shí)有硝煙升騰。挑戰(zhàn)者總會(huì)掀起波瀾、重塑格局、推動(dòng)進(jìn)化。

過往經(jīng)驗(yàn)也證明，雖然每一輪激烈的商戰(zhàn)過后，市場(chǎng)都會(huì)達(dá)到短暫的均衡，進(jìn)入一段平靜期，但競(jìng)爭(zhēng)才是常態(tài)，也是行業(yè)進(jìn)步的第一推動(dòng)力。每一次新玩家入場(chǎng)，在打破舊格局的同時(shí)，總會(huì)做大市場(chǎng)蛋糕，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，倒逼所有玩家精細(xì)化管理、強(qiáng)化內(nèi)功。

市場(chǎng)需要鯰魚，而淘寶閃購(gòu)的“三城開團(tuán)”，可能正是攪動(dòng)本地生活江湖的第一擊。

2022年，美團(tuán)在到店市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，到店業(yè)務(wù)GMV為千億級(jí)別。這一年，抖音開始發(fā)力到店業(yè)務(wù)，快手也通過“快手小店”支持到店餐飲等交易，全新的消費(fèi)場(chǎng)景和流量玩法激發(fā)了潛在需求，帶動(dòng)行業(yè)到店業(yè)務(wù)GMV在次年沖破萬億量級(jí)。

在淘寶閃購(gòu)到店團(tuán)購(gòu)上線之前，美團(tuán)+抖音的雙寡頭格局持續(xù)已久。但穩(wěn)態(tài)不意味著飽和，淘寶閃購(gòu)下場(chǎng)，讓到店戰(zhàn)場(chǎng)有了新可能。

對(duì)增量的挖掘是最顯性的。

現(xiàn)階段，到店業(yè)務(wù)不是零和博弈，而是增量競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)浙商證券測(cè)算，2023-2028年，到店市場(chǎng)規(guī)模CAGR為13.7%，預(yù)計(jì)2028年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5.4萬億元。

阿里系三端流量的充沛供給釋放給到店業(yè)務(wù)后，在生態(tài)協(xié)同效率的加持下，有望鏈接更多商家和消費(fèi)者，為其帶來更多選擇。而一旦到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)與阿里生態(tài)深度結(jié)合，存量用戶的需求潛力也會(huì)被激發(fā)。

比如，基于電商消費(fèi)數(shù)據(jù)與LBS數(shù)據(jù)做出的精準(zhǔn)推薦，會(huì)改變行業(yè)傳統(tǒng)的流量分配邏輯，實(shí)現(xiàn)線上對(duì)線下的反哺。

一個(gè)可能的典型場(chǎng)景是，在天貓超市購(gòu)買了火鍋食材的用戶，有更大概率對(duì)火鍋團(tuán)購(gòu)感興趣；一個(gè)有母嬰產(chǎn)品消費(fèi)行為的用戶，更有可能選擇親子友好餐廳。

因此，一張團(tuán)購(gòu)券在哪里買，不僅取決于平臺(tái)貨品貨盤供給的豐富度、團(tuán)購(gòu)商品的性價(jià)比，也將取決于用戶需求洞察的精準(zhǔn)性、供需匹配的契合度，以及評(píng)價(jià)體系的真實(shí)性等多方面構(gòu)建的綜合消費(fèi)體驗(yàn)。

在商家側(cè)，渠道選擇增加后，餐飲商家對(duì)單一平臺(tái)的依賴降低，話語權(quán)增強(qiáng)。平臺(tái)能在多大程度上為商家賦能，幫助商家減低庫(kù)存、優(yōu)化商品組合和營(yíng)銷策略，提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，可能成為商家選擇入駐平臺(tái)的新標(biāo)準(zhǔn)。

更進(jìn)一步，當(dāng)巨頭的核心業(yè)務(wù)開始交叉、融合，業(yè)務(wù)邊界越來越模糊，未來到店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，或?qū)⑸?jí)為生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同效率之爭(zhēng)。

在購(gòu)買換季衣物時(shí)隨手囤一張奶茶券；在導(dǎo)航去和朋友聚餐時(shí)，順便下單一份目的地餐廳的雙人套餐券……平臺(tái)基于對(duì)用戶當(dāng)下場(chǎng)景的深度理解，將消費(fèi)決策自然嵌入用戶已有的行為路徑中，提供潤(rùn)物細(xì)無聲的服務(wù)，或許才是未來留住用戶的關(guān)鍵。

結(jié)語

短期的折扣能帶來一時(shí)的熱鬧，但長(zhǎng)期的價(jià)值才決定格局。

消費(fèi)的本質(zhì)，是人群與場(chǎng)景的匹配。淘寶閃購(gòu)將團(tuán)購(gòu)嵌入購(gòu)物、支付、出行的日常高頻場(chǎng)景，不只是一次簡(jiǎn)單的流量重構(gòu)，它看似細(xì)微，卻可能重塑用戶的消費(fèi)路徑。當(dāng)用戶習(xí)慣被重新錨定，商家供給被不斷豐富，這條鏈條會(huì)被拉長(zhǎng)、加厚，進(jìn)而孕育出新的行業(yè)能量。

中國(guó)的本地生活市場(chǎng)仍處在快速擴(kuò)容階段，留給后來者的空間并未封閉。淘寶閃購(gòu)選擇在此刻切入“到店團(tuán)購(gòu)”，瞄準(zhǔn)的正是用戶希望“花得更值”、商家渴望“賺得更穩(wěn)”的核心需求。

對(duì)消費(fèi)者而言，這是一次更省更便利的體驗(yàn)升級(jí)；對(duì)商家而言，這是一次更低成本、更高利潤(rùn)的增量嘗試；對(duì)行業(yè)而言，這是一個(gè)增量空間持續(xù)釋放的過程，它不僅是淘寶閃購(gòu)的機(jī)會(huì)，也是產(chǎn)業(yè)鏈的一次躍遷。

消費(fèi)，始終是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最具韌性的力量。本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)看似日常，卻關(guān)乎數(shù)億人的飲食選擇和萬千商家的生意興衰。隨著供給與需求的耦合愈加緊密，一個(gè)更開放、更高效、更可持續(xù)的市場(chǎng)格局正在成型。

最終受益的，不只是平臺(tái)與商家，更是被重新定義的消費(fèi)體驗(yàn)。

作者 | 于米