冠名演唱會，能否成為白酒行業鏈接消費的坦途大道

9月28日，茅臺1935冠名的灣曲升明月演唱會；9月25日，茅臺1935冠名《今天…is the day》劉德華巡回演唱會抖音線上首播；8月29日，五糧液冠名鄧紫棋“29°五糧液·一見傾心”演唱會；9月19日—21日，國臺酒獨家冠名謝霆鋒“進化”廣州演唱會。據行業媒體不完全統計，從2023年演唱會井噴至今，已有超20家知名白酒品牌贊助了超百場演唱會，茅臺、五糧液、郎酒、古井貢酒、國臺酒、洋河股份、習酒、仰韶彩陶坊等酒企紛紛入局。

高頻度、高規格，頻頻冠名演唱會的白酒品牌們，持續吸引公眾的注意力，不間斷的形成話題的熱度。行業人士表示，如果說五糧液贊助青年歌手演唱會，是對年輕消費群體的精準觸達，那么，冠名長青歌手的演出，則是對70后、80后的情懷展開營銷，而演唱會，正是在這一歷史性轉折點上，崛起為一座連接過去與未來、幫助品牌穿越代際鴻溝的戰略橋梁。

01、重構價值：從尊重歷史到擁抱當下

未來商業的競爭，本質是對未來主導權的爭奪。當消費主力從70后、80后，不可逆轉地轉向90后、00后轉移，一個殘酷的現實擺在白酒面前，當傳統的品牌敘事和銷售場景逐漸失效，對于當下的白酒行業而言，這場爭奪戰的勝負手，正處于一場深刻的代際更替，如何能穩住老客戶，贏得新消費。

眾所周知，對于成長于物質匱乏時代的60、70年代人，白酒的品牌價值建立在歷史、工藝和稀缺之上，消費場景以宴請、送禮和收藏為主，而核心情感是尊重與傳統禮儀，為的是面子工程。白酒品牌冠名劉德華、張學友或者刀郎，是一場文化與商業完美的結合，演唱會賦予酒業新活力。

而自80年代后，新一代消費者成長于物質豐裕的時代，尤其是90后伴隨著互聯網的崛起，他們的消費邏輯變了，以為我所用、悅己和情感共鳴，只為尋找一個自我舒適的狀態，在他們看來，你有多長歷史和我無關，而是主動選擇你有多懂我，能夠給我提供什么樣的情緒價值。謝霆峰、鄧紫棋無疑于給偏年輕的受眾更好的體驗，在名酒與名人效應的雙重加持下，釋放出品牌的調性。

在這個時候，冠名演唱會的重要性就會凸顯，明星演唱會成為品牌重構價值的絕佳熔爐，主動擁抱演唱會經濟與核心受眾，對酒當歌，順勢掀起新一輪品牌營銷大戰。在這個場域里，品牌可以暫時放下千年窖池萬年糟的厚重，轉而講述與青春共舞的激情。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，冠名或贊助演唱會，讓品牌得以用新時代熟悉的語言和場景，將傳統的酒文化轉化為一種全新的社交貨幣和情感體驗，從而完成價值體系的平滑過渡。

02、破冰之旅：從單向灌輸到共同記憶

當下，中國白酒已邁入存量競爭，去庫存不易、拓增量更難，單獨的淡季做市場旺季搶銷量是達不到目標的，必須另尋它途。而冠名或贊助一場場粉絲爆滿、一票難求的演唱會，不僅能增強品牌曝光度，提升品牌知名度，更有望撬動上億元銷售。

不在一個餐桌上的，不在一個消費空間里的，消費層與層之間更替最大的挑戰是失語，酒企不能既要，又要，還要，傳統廣告的單向灌輸，在習慣互動、厭惡說教的新一代消費者面前蒼白無力，所以品牌需要的不僅只是曝光，更是一場能夠引發共鳴的對話，幾個時代之間的共同對話。劉德華、張學友、刀郞、謝霆峰、鄧紫棋等演唱會現場聚集了這個條件。

演唱會無與倫比的價值在于，它本身就是一個強大的情感共鳴場，源自于歌手的魅力，是其個人修養和人格魅力的集中體現。當萬人大合唱時，那種集體性的情緒高潮是真實且強烈的。

企業通過冠名深度嵌入這一場景，不再是高高在上的布道者，而是變成了這場演唱會共同記憶的創造者之一。這種基于共同愛好和經歷建立的連接，遠比任何廣告詞都更有力，讓品牌打破失語狀態，滿足當下消費群體，并實現與未來消費主力軍有效、深度的情感破冰。

據消費NOTE后浪研究所數據顯示，在消費降級時代，年輕人將演唱會視為解壓良藥。最近的一年里，年輕人平均看來了3.5場音樂會，無論I人還是E人，近8成都看過演唱會。

03、鎖定未來：從爭奪現有到投資未來

白酒企業砸錢贊助演唱會究竟圖什么？答案或許是白酒企業奔赴年輕市場的決心。白酒行業的競爭，如果只盯著當前有消費能力的中年群體，那就是一場殘酷的存量廝殺。真正的遠見，在于投資未來，在下一代消費者形成穩固品牌偏好之前，提前鎖定他們的心智，打破年輕人對白酒的傳統刻板印象。

據行業相關分析，演唱會精準地聚集了未來5-10年的核心消費人群，酒企當下的投入，看似在贊助一場娛樂活動，實則是在進行一項重要的品牌基礎設施建設，完成在年輕人的情感世界里提前占位。

至于為什么還是老牌歌星這么紅，消費NOTE同樣給出了答案，網紅演唱會炒的熱鬧，實陸路只有0.62%的人看過。95%以上的年輕人，還是會選擇專業歌手或樂隊。

劉德華已年過六旬，看一場少一場的演唱會，依舊憑借著獨特魅力醉人吸金；張學友60+為期逾兩年的巡演，仍然場場爆滿；刀郎·2025山歌響起的地方巡回演唱會，依然唱響時代的意義；年輕人喜歡鄧紫棋，在于她卓越的音樂才華、堅韌樂觀的個人品質以及積極正面的影響力，其特質通過其作品和人格魅力深入人心。

粉絲聚集到現場，只為聽他們的歌、回憶曾經共同的青春，這種目標單一且情感直接的場景，讓演唱會能穩穩抓住觀眾需求，成為不受檔期、競品影響的號召力自留地。無論是青春歲月的懵懂愛戀，還是奮斗路上的孤獨堅守，抑或是迷失時刻的內心指引，當不同代際的人能在同一首歌中找到屬于自己的解讀，此番共鳴超越了音樂與酒本身。

當這批年輕人步入社會，開始需要白酒來應對商務宴請或表達個人品味時，那個曾出現在他們青春記憶里的品牌，不只為星奔赴，更因一事傾心，是品牌用當下資源千帆過盡，換取未來市場的一張期權，其回報或許將是長達數十年的品牌忠誠度。

在不少人看來，白酒企業冠名或贊助演唱會，已遠非一場簡單的營銷活動，而是白酒巨頭們在時代轉折點建造的一座戰略橋梁，它跨越的不僅是舞臺與觀眾席之間的距離，更是一個行業從過去駛向未來的鴻溝，在消費主力徹底換擋之時，依然穩坐牌桌，通過一場場視聽的盛宴，去贏得新的江湖。