大跳水！暴跌40%，從奢侈品到爛大街，中產(chǎn)的標(biāo)配，賣不動了

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾經(jīng)風(fēng)靡全球、雷軍口中的出差必備——新秀麗，如今卻在逆勢下滑。旅游業(yè)早已全面復(fù)蘇，而它卻從“高奢品”淪為了“奧萊常客”……

百年箱王跌下神壇

如今處境有多尷尬

曾經(jīng)作為高端商場核心專柜的新秀麗，現(xiàn)在卻正慢慢轉(zhuǎn)移到奧特萊斯的折扣貨架上，有的甚至被調(diào)整和關(guān)閉。

它的市場統(tǒng)治力已悄然褪色……

曾幾何時，在機場行李轉(zhuǎn)盤前，一眼望過去幾乎全是新秀麗，似乎已經(jīng)成為商務(wù)人士的出差標(biāo)配；而如今新秀麗出現(xiàn)的頻率已大幅降低，風(fēng)頭難復(fù)當(dāng)年。

據(jù)新秀麗2025年中期報告顯示：新秀麗銷售凈額為16.62億美元，同比下降6%。亞太地區(qū)作為新秀麗的重要市場，銷售凈額減少了8.0%，是所有區(qū)域中下降幅度較大的。

不僅主品牌受到?jīng)_擊，新秀麗旗下多個子品牌的業(yè)績也均有所下降。

比如：2025上半年，新秀麗子品牌TUMI在亞洲和北美洲的銷售凈額分別下降2.5%和4.7%；另一子品牌AmericanTourister在亞洲市場下降14.1%，北美市場暴跌20.9%！

而且據(jù)摩根士丹利發(fā)布的研究報告：新秀麗短期基本面仍然疲弱，銷售額復(fù)蘇程度不及預(yù)期，利潤率擴張空間有限。甚至還預(yù)期新秀麗次季銷售額將跌7%。

這些數(shù)字背后披露的是一個殘酷的現(xiàn)實，新秀麗全球范圍內(nèi)的市場都在面臨增長瓶頸。這位昔日的箱包巨頭，可以說是在艱難維持它的行業(yè)地位。

除此之外，新秀麗還面臨著，市場份額被眾多競爭對手不斷蠶食的困境。隨著消費趨勢的變化，主打智能化、高性價比的箱包品牌層出不窮，新秀麗曾經(jīng)的優(yōu)勢，已經(jīng)被逐漸追平。

現(xiàn)在天貓銷量榜上，多是物美價廉的行李箱，新秀麗以其他品牌兩三倍的價格只能排到第10的位置。在全球旅游業(yè)早已復(fù)蘇的背景下，這種業(yè)績增長的疲態(tài)顯得尤為突出。

一個擁有百年歷史、曾經(jīng)全球最大的行李箱制造商陷入如此境地，無疑是凸顯了市場競爭的激烈，和品牌轉(zhuǎn)型適應(yīng)消費者的緊迫性。

昔日輝煌

新秀麗的登頂之路

創(chuàng)立于1910年的新秀麗，以木制衣箱起家。在旅行箱包市場還處于相對初級的階段時，新秀麗就主打堅固耐用、高品質(zhì)和精良設(shè)計，在中高端市場里占據(jù)了一席之地。

隨后開啟了品牌擴張，收購了Tumi、Hartmann等眾多高端品牌，成功構(gòu)建了多品牌矩陣，精準(zhǔn)覆蓋不同的消費人群，奠定了行業(yè)巨頭的基礎(chǔ)。

后面一直到1995年，新秀麗就正式進入中國大陸市場了。但是那會國內(nèi)市場經(jīng)濟還沒有完全開放，新秀麗的發(fā)展受到了一定的限制；不過這樣的情況并沒有持續(xù)太長時間。

2010年，中國出境旅游人數(shù)激增，在這個背景下，新秀麗憑借著它的質(zhì)量和知名度，一炮走紅，成為當(dāng)時中產(chǎn)酷愛的行李箱首選。在這片巨大的藍海中，它將獲得前所未有的發(fā)展契機。

此后，新秀麗開始加速在中國的發(fā)展進程。門店遍布各大高端商場和機場、高鐵站等商務(wù)人群聚集的場所。

同時新秀麗還贊助不少體育賽事和商務(wù)活動，這些都極大地提高了新秀麗的曝光度。

更值得一提的是，新秀麗特別重視中國的本土化市場，專門針對中國消費者的需求偏好，進行了產(chǎn)品改良和新品研發(fā)；

創(chuàng)新了多項專利材料，比如CURV專利和ROXKIN專利等，把輕盈和堅固的印象深深打進了消費者的心里，從而又進一步贏得了中國消費者的喜愛。

2011年，新秀麗在香港成功敲鐘上市。很快中國市場就成為新秀麗在亞洲的第一大市場。

除了亞洲市場，新秀麗還憑借著卓越的品質(zhì)和廣泛的市場布局，將品牌影響力輻射到了全球各地，成為旅行箱包領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

那些年，新秀麗的招牌產(chǎn)品“Cosmolite”系列行李箱，一度成為了商旅人士的必備單品，積累了大批忠實用戶。

雷軍就說過，他家里用的全是新秀麗的箱子。而且就連當(dāng)時的現(xiàn)象級電視劇《來自星星的你》，里面都出現(xiàn)了新秀麗的同款箱包。

百年箱王

陷入增長困局

曾經(jīng)定義“精致旅行”的百年品牌，如今被人調(diào)侃“百年品牌連一個橡膠材質(zhì)的輪子都做不出來？”擁有百年底蘊的品牌巨頭走向衰落，必然不是偶然。內(nèi)憂外患就是它衰退原因的總結(jié)。

有一點很尷尬，就是新秀麗的市場定位問題。

過去，新秀麗通過收購Tumi、Hartmann等品牌，構(gòu)建矩陣，卻未能有效實現(xiàn)的差異化定位。各品牌之間價格帶重疊、目標(biāo)客群交叉，導(dǎo)致內(nèi)部相互蠶食。

價格方面沒有中國本土品牌親民，設(shè)計又沒有德國的日默瓦、國貨地平線8號等這些新興時尚品牌新穎。

Jefferies分析師對此是這么說的：“新秀麗既不夠高端以凸顯身份，又不夠便宜以吸引價格敏感客戶。”像是陷入一個“高不成低不就”的尷尬境地。

而且高端市場不只有新秀麗，別忘了Rimowa以及LV、Gucci這些奢侈品牌。市場容量就這么大，而競爭又異常激烈。

現(xiàn)在的消費者不再拘泥于“面子工程”，追求的是更加智能化、個性化的產(chǎn)品。而形象被固化為老一輩行李箱的新秀麗，卻沒有跟上市場變化，還在吃老本，那這些優(yōu)勢也會慢慢被瓦解。

最重要的一點，就是新秀麗長期過度依賴批發(fā)渠道和奧特萊斯折扣店，雖然短期內(nèi)拉動了銷量，但卻嚴重損害了品牌形象和溢價能力。

讓消費者難以對其產(chǎn)品產(chǎn)生認同和信任。加之國貨崛起越來越快，消費者的選擇多了起來，同等條件下，自然更偏向價格實惠和美觀智能的產(chǎn)品。

除了品牌自身原因，也還有宏觀經(jīng)濟影響。特殊時期，全球的旅游業(yè)都陷入停滯。這三年的沖擊猶如一記重拳，打碎了新秀麗一直高度依賴的線下經(jīng)營模式。

盡管現(xiàn)在旅游業(yè)在回暖，但那時斷崖式下跌的業(yè)績，帶來的是無法重回巔峰的元氣大傷。

加之現(xiàn)在全球經(jīng)濟的不確定性，讓很多消費者的購買習(xí)慣，都更加趨向理性和性價比。對于那些動輒幾千上萬的行李箱，人們的購買欲望簡直是急速下降。

轉(zhuǎn)型求生，

戰(zhàn)略調(diào)整能否挽救頹勢？

其實箱包行業(yè)本質(zhì)上是一個低門檻、高競爭的行業(yè)，很難形成持久的壟斷優(yōu)勢。

面對增長困局，新秀麗并沒有坐以待斃，而是積極求變，推出了一系列自救轉(zhuǎn)型行動。

新秀麗轉(zhuǎn)型，首先嘗試的就是品牌年輕化。

從設(shè)計到代言的變革，它在試圖擺脫“老一輩用的箱子”這種固有印象。通過邀請李棟旭、古力娜扎等明星來代言新秀麗，推出年輕向產(chǎn)品。

也嘗試通過聯(lián)名合作吸引新客群。比如與V&A博物館推出高端商務(wù)聯(lián)名系列，以1925年裝飾藝術(shù)風(fēng)格為靈感，定價3280元切入輕奢市場，通過“歷史IP+實用功能”吸引年輕商務(wù)客群。

雞蛋不能都放一個籃子里，新秀麗也開始嘗試直播帶貨，優(yōu)化線上體驗。相比批發(fā)等傳統(tǒng)渠道，DTC的業(yè)績增長更顯韌勁。

2025上半年，DTC渠道的銷售凈額從38.1%上升到39.6%，上升了150個基點。

此外，新秀麗嚴控成本并加強股東回報，截至2025年6月30日贖回16,690,800股股份。

廣告支出占銷售額比例從6.6%降至5.9%。同時，新秀麗也在積極推進美國雙重上市計劃，為長期轉(zhuǎn)型注入資本動力。

新秀麗還通過品類擴張，2025年，它的非旅游類產(chǎn)品銷售凈額同比增加0.1%，成為新秀麗長遠發(fā)展的另一個重大機遇。

不過從市場反饋來看，新秀麗的轉(zhuǎn)型并未達到很好的效果。可以預(yù)見，這條轉(zhuǎn)型之路注定不會平坦。

在全球旅游市場復(fù)蘇，但競爭又加劇的背景下，新秀麗能否重拾昔日輝煌，仍需市場檢驗。

一鯨落，萬物生。新秀麗的跌落，催生了一大批高性價比的品牌，本質(zhì)是一場消費變革。

百年的商業(yè)巨頭必定積累了獨屬于它的核心優(yōu)勢，例如CURV材質(zhì)等技術(shù)壁壘和銷售渠道……

但在面對消費年輕化的市場時，新秀麗的挑戰(zhàn)仍然嚴峻。

如何在承受營收利潤雙降、核心市場失守和品牌溢價流失等壓力的情況下，突出其他品牌的圍剿、短期熱度轉(zhuǎn)化長期忠誠度等等，都是亟待解決的問題。

不管這場箱包市場的競爭和較量的結(jié)果如何，可以肯定的是，它都將推動中國箱包產(chǎn)業(yè)向更高質(zhì)量方向發(fā)展，受益者始終還是消費者。

您有買過新秀麗的行李箱嗎？面對新秀麗如今的新面孔，您愿意為它買單嗎？歡迎在評論區(qū)留言討論，發(fā)表您的看法，謝謝。