當(dāng)老人鞋巨頭，賣起有機(jī)食品

作者|婭沁

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。

過去幾年，針對(duì)銀發(fā)群體的商業(yè)模式不斷衍化，其覆蓋的商品類型也從傳統(tǒng)保健品拓寬至米面糧油等日常消費(fèi)品。當(dāng)基礎(chǔ)商品被貼上“健康”“有機(jī)”的標(biāo)簽，一個(gè)規(guī)模龐大的老年消費(fèi)市場(chǎng)成了不少企業(yè)的新目標(biāo)。

例如發(fā)力專業(yè)老人鞋市場(chǎng)的知名品牌足力健，如今不僅在線下開設(shè)了獨(dú)立的有機(jī)食品門店，還同步上線小程序，將商業(yè)觸角從老人的“腳底”拓展至“舌尖”。

一個(gè)專注老人鞋的品牌，為何要跨界進(jìn)入完全陌生的食品領(lǐng)域？背后是企業(yè)發(fā)展的生態(tài)化延伸，還是基于“銀發(fā)信任”的全新“收割方式”？

低價(jià)會(huì)員制下的“有機(jī)”生意

今年以來，河南多地的街頭、商場(chǎng)里，陸續(xù)出現(xiàn)了一批醒目的“足力健有機(jī)食品店”招牌。對(duì)于大多數(shù)被足力健電視廣告“洗過腦”的消費(fèi)者而言，眼前的景象著實(shí)令人困惑——那個(gè)以專業(yè)老人鞋著稱的“足力健”，突然之間賣起了有機(jī)食品。

在門店規(guī)?？氨刃⌒统械摹白懔∮袡C(jī)食品店”里，糧油、調(diào)味品、零食、飲品、茶葉等日常消費(fèi)品被擺上了貨架，門頭上也著重突出“有機(jī)食品”“健康食品”等標(biāo)簽。同時(shí)，又刻意避開了老年消費(fèi)市場(chǎng)中爭(zhēng)議較大的保健品領(lǐng)域，顯示出對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的謹(jǐn)慎考量。

*圖片來源：小紅書截圖

然而仔細(xì)觀察又會(huì)發(fā)現(xiàn)，店鋪在商品認(rèn)證上采取了一種混合策略：既有通過嚴(yán)格有機(jī)認(rèn)證的產(chǎn)品，也不乏僅獲得普通食品認(rèn)證的商品。這種SKU搭配在“有機(jī)”門店的整體氛圍烘托下，容易給消費(fèi)者造成一種認(rèn)知上的混淆，仿佛店內(nèi)所有商品都具備同等的有機(jī)品質(zhì)。

支撐這一商業(yè)模式的核心，是極具誘惑力的低價(jià)會(huì)員體系。公開報(bào)道顯示，“足力健有機(jī)食品店”的消費(fèi)者只需支付10元年費(fèi)，就能享受會(huì)員價(jià)商品普遍比非會(huì)員價(jià)便宜一半以上的優(yōu)惠。比如，足力健的黑米燕麥燕窩粥，非會(huì)員價(jià)是89元，會(huì)員價(jià)則是41.5元。

同時(shí)驚蟄研究所還注意到，其官方線上商城的所售商品會(huì)員價(jià)，基本都在百元以下，其中糧油類商品會(huì)員價(jià)多在50元以下，零食類則多在10元以下。這種“高標(biāo)高折”的定價(jià)策略顯然深諳消費(fèi)心理學(xué)，通過制造強(qiáng)烈的價(jià)格對(duì)比刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

如果將店內(nèi)商品與市場(chǎng)同類產(chǎn)品對(duì)比，其會(huì)員價(jià)則更具競(jìng)爭(zhēng)力。以480ml容量的“松茸醇鮮有機(jī)醬油”為例，足力健的會(huì)員價(jià)僅為10.7元，而市場(chǎng)同類普通醬油售價(jià)約為15元，有機(jī)醬油的售價(jià)則普遍在20元。

在“會(huì)員價(jià)比市場(chǎng)價(jià)更便宜”的基礎(chǔ)上，足力健推出的充值優(yōu)惠活動(dòng)也成為吸引用戶“入會(huì)”的充分理由。“充值300元送40元”“充值600送100元”，一次性充值300元成為金卡會(huì)員后，還可每月享受4次“9.9元購(gòu)8根有機(jī)玉米”的專屬權(quán)益。官方數(shù)據(jù)顯示，該款有機(jī)玉米已售出超過210萬根。這款爆款產(chǎn)品，如同傳統(tǒng)商超的雞蛋，成為強(qiáng)大的引流工具。

市場(chǎng)的初步反響似乎印證了該模式的有效性。按照官方數(shù)據(jù)，足力健有機(jī)食品店會(huì)員已突破8萬人。通過地圖APP搜索可見，其已在河南鄭州（作為核心市場(chǎng)）、漯河、許昌等地開設(shè)了40家以上門店。

不過，足力健的野心遠(yuǎn)不止于區(qū)域市場(chǎng)。足力健創(chuàng)始人張京康公開表示，要在15年在全國(guó)開出2萬家店。但這一宏大規(guī)劃的可行性，仍面臨多重現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。因?yàn)椴徽撛趺纯矗瑔渭兊摹坝袡C(jī)食品店”都不像是一門可持續(xù)的生意。

10元會(huì)員費(fèi)、“多充多送”的優(yōu)惠，疊加遠(yuǎn)低于市場(chǎng)均價(jià)的商品定價(jià)，使得毛利率被大幅壓縮。在有限的利潤(rùn)空間下，如何覆蓋房租、人工、供應(yīng)鏈采購(gòu)等成本并實(shí)現(xiàn)盈利，皆是未知數(shù)。

更重要的是，隨著會(huì)員復(fù)購(gòu)率穩(wěn)定、充值資金增速放緩，若無法通過規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步壓低成本，屆時(shí)無非兩種選擇：要么在質(zhì)量上妥協(xié)，要么被迫漲價(jià)，任何一種選擇都將動(dòng)搖其商業(yè)根基。

一場(chǎng)基于信任的“收割游戲”？

足力健開設(shè)有機(jī)食品店的舉動(dòng)，被業(yè)內(nèi)普遍解讀為“借新業(yè)務(wù)回籠資金償還舊債”的“自救”。這一判斷并非空穴來風(fēng)，而是基于其日益嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)。

回顧其發(fā)展軌跡，足力健在巔峰時(shí)期的2019年，一年創(chuàng)造了40億元的營(yíng)業(yè)額，全國(guó)開出5000多家店。毫不夸張地說，當(dāng)時(shí)如果在街上隨便找個(gè)老人，腳上穿的可能就是足力健。

然而這份風(fēng)光并未持續(xù)太久。2020年以來，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)、員工薪資遭拖欠、代理商貨款糾紛不斷等一連串負(fù)面消息接踵而至。一方面，頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問題持續(xù)消耗著消費(fèi)者的信任，讓品牌形象大打折扣；另一方面，運(yùn)動(dòng)品牌巨頭安踏、斯凱奇等紛紛進(jìn)軍銀發(fā)市場(chǎng)，老牌鞋企回力、奧康也相繼推出老人鞋產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。曾經(jīng)的“老人鞋之王”，早已失去往日的市場(chǎng)號(hào)召力。

如今足力健的門店規(guī)模已萎縮約40%，創(chuàng)始人張京康還因多起合同糾紛被列為失信被執(zhí)行人，并被限制高消費(fèi)，個(gè)人信譽(yù)與企業(yè)形象雙雙受損。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》2024年9月報(bào)道，近年來，足力健一直在艱難地賺錢還債。公司每年收入的70%-80%都用于償還債務(wù)，僅2023年就償還了1.8億元。然而即便如此，截至采訪時(shí)公司仍有約7億元債務(wù)懸頂。今年3月，張京康甚至在個(gè)人社交媒體賬號(hào)發(fā)布視頻，公開教授“如何還債”，這一舉動(dòng)也暴露了其財(cái)務(wù)壓力。

基于復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)困境，足力健的跨界轉(zhuǎn)型愈發(fā)凸顯出“自救”的緊迫性。從商業(yè)邏輯來看，與低頻消費(fèi)的鞋子相比，食品作為更高頻、更剛需的市場(chǎng)，無疑能帶來更快的資金周轉(zhuǎn)。

今年8月份之前，足力健有機(jī)食品店的充值優(yōu)惠力度格外大，“充300抵500，充值600抵1000”的高強(qiáng)度促銷方案，很難不讓人懷疑其快速回籠資金的目的。如果按照8萬會(huì)員，充值300元的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，會(huì)員費(fèi)和預(yù)充值金額就沉淀了超過2400萬元資金。這筆錢對(duì)于債務(wù)纏身的足力健來說，無疑是一場(chǎng)及時(shí)雨。

但依靠預(yù)收款緩解現(xiàn)金流壓力的商業(yè)模式，本質(zhì)上是在用未來的收益支撐當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)，而建立在預(yù)付款基礎(chǔ)上的現(xiàn)金流改善，也并不能真實(shí)反映企業(yè)的盈利能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

更值得玩味的是，足力健的有機(jī)食品在戰(zhàn)略定位上也出現(xiàn)“既要又要”的慌亂感。其對(duì)外打出“讓三億老人吃上有機(jī)食品”的口號(hào)，宣傳視頻也以老年人形象為主角。但實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，卻又刻意討好年輕客群，推出了9.9元8瓶的紅豆薏米水和多款休閑零食，給人一種“和零食折扣店搶生意”的感覺。而這種既想抓住老年客群的信任，又想賺取年輕客群流量的做法，反映出品牌在核心價(jià)值選擇上的機(jī)會(huì)主義傾向。

*圖片來源：小紅書截圖

從本質(zhì)上來看，足力健的跨界更像是一場(chǎng)被動(dòng)的信任消耗戰(zhàn)。它試圖借助過往在老年群體中積累的品牌認(rèn)知，快速變現(xiàn)以解燃眉之急，但定位搖擺的矛盾、鞋履與食品的品牌聯(lián)想割裂，都讓這場(chǎng)“自救”充滿不確定性。

有機(jī)食品：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的“新戰(zhàn)場(chǎng)”？

不過，足力健的跨界嘗試，恰好成為觀察銀發(fā)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的一個(gè)重要窗口：在老年群體成為消費(fèi)市場(chǎng)主力人群的當(dāng)下，他們的健康需求也正從“特殊保健”轉(zhuǎn)向“日常飲食”。這也意味著，具備天然、安全、健康等特性的有機(jī)食品，正展現(xiàn)出成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)的巨大潛力。

數(shù)據(jù)顯示，早在2023年，中國(guó)有機(jī)食品市場(chǎng)規(guī)模就已突破千億元，成為全球第三大有機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。而市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，折射出當(dāng)代社會(huì)普遍存在的健康焦慮，特別是老年人群體對(duì)健康長(zhǎng)壽的深切向往。

頭豹研究院發(fā)布的《2025年中國(guó)有機(jī)食品消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，60.3%的消費(fèi)者購(gòu)買的有機(jī)食材/食品，主要用于老人孩子。在大眾認(rèn)知中，“有機(jī)”等同于“更安全”的印象也早已扎根，這種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，讓有機(jī)食品在銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)中具備了天然的競(jìng)爭(zhēng)力。

更關(guān)鍵的是，相較于已經(jīng)“臭名昭著”的保健品市場(chǎng)，食品賽道具有更寬松的政策環(huán)境、更低的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以及更大的操作空間。

近年來，保健品行業(yè)虛假宣傳、夸大功效、高價(jià)套路等問題頻發(fā)，消費(fèi)者信任度持續(xù)走低，政策監(jiān)管也不斷加碼。但有機(jī)食品屬于日常消費(fèi)品，也無需像保健品那樣投入大量成本教育市場(chǎng)，只需緊扣健康飲食這一普適認(rèn)知，就能自然切中老年消費(fèi)者的核心需求。在某種意義上，有機(jī)食品已經(jīng)成為一種替代傳統(tǒng)保健品，精準(zhǔn)收割老年消費(fèi)群體的新模式。

足力健的跨界，也標(biāo)志著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生深刻變革。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?qū)夏晟钊Φ纳疃韧诰?。企業(yè)不再滿足于提供某個(gè)特定產(chǎn)品，而是試圖構(gòu)建覆蓋老年人衣食住行的全方位服務(wù)體系。這種轉(zhuǎn)變既體現(xiàn)了市場(chǎng)成熟度的提升，也預(yù)示著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

然而，當(dāng)手握大量老年用戶信任基礎(chǔ)的品牌入場(chǎng)時(shí)，也需要審慎思考這一“生意”的邊界與底線。老年群體由于信息獲取能力相對(duì)有限，對(duì)熟悉品牌往往抱有更強(qiáng)的信任感，這種信任既構(gòu)成了企業(yè)的核心資產(chǎn)，也可能成為傷害消費(fèi)者的雙刃劍。

特別是在預(yù)付費(fèi)、會(huì)員制等敏感領(lǐng)域，此類風(fēng)險(xiǎn)尤為突出。驚蟄研究所此前在《315洞察丨誰在收割“網(wǎng)癮老年”？》中，就報(bào)道過“X科優(yōu)選”私域直播間通過會(huì)員模式銷售高價(jià)食品、調(diào)味品。而在今年9月，同一家企業(yè)也被央視新聞《每周質(zhì)量報(bào)告》欄目曝光。

*圖片來源：央視網(wǎng)截圖

若企業(yè)僅僅是通過會(huì)員模式積累初期資金，而在供應(yīng)鏈等核心環(huán)節(jié)缺乏對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的嚴(yán)格把控，最終也將不可避免地成為新的“老年消費(fèi)陷阱”，讓老年消費(fèi)者的信任與資金雙雙受損。

無論是老年鞋、保健品還是有機(jī)食品，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”能否誕生出持續(xù)增長(zhǎng)的潛力市場(chǎng)，不取決于誰能更精巧地變現(xiàn)老年群體，而在于誰能真正用真誠(chéng)和價(jià)值持續(xù)贏得他們的信任。但更核心的問題是，不賣鞋子的“足力健”們是否真的想要走得更遠(yuǎn)。