“天價(jià)月餅”暴雷，3億中產(chǎn)終于不裝了

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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

超市月餅貨架前，售貨員望眼欲穿，顧客們繞道而行，今年的中秋節(jié)，一場(chǎng)關(guān)于月餅的魔幻現(xiàn)實(shí)正在上演。

事實(shí)上，早在中秋節(jié)到來之前，一位星巴克兼職生就在社交媒體哭訴，自己被迫墊錢買了15盒月餅，生活費(fèi)直接告急。

這條帖子瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，其他星巴克員工紛紛冒泡吐槽：“人均15盒起，完不成就等著被店長(zhǎng)眼神殺”、“賣月餅的KPI比做咖啡還重”。

? 圖源：中國(guó)商報(bào)

月餅節(jié)，直接變成了星巴克店員的“月餅劫”。

諷刺的是，星巴克月餅復(fù)購(gòu)率僅有23%，但毛利率卻高達(dá)65%以上，是賣咖啡利潤(rùn)的兩倍多。既難賣又要年年賣，這哪里是賣月餅，分明是年度虐戀。

? 圖源：星巴克

更魔幻的是，那些曾經(jīng)讓人高攀不起的“月餅刺客”們，今年集體遭遇滑鐵盧。超市里“買一送一”已是常態(tài)，“買月餅送花生油”的騷操作更是讓人瞠目結(jié)舌。

星巴克的月餅困局：

打工人的噩夢(mèng)，資本家的美夢(mèng)

在星巴克打工，最怕的不是拉花失敗，而是中秋節(jié)的到來。

“人均15盒，賣不完自己兜著”，這已經(jīng)成為星巴克員工中秋節(jié)的標(biāo)配。表面上公司說“不強(qiáng)制”，實(shí)際上完不成任務(wù)？等著被店長(zhǎng)親切問候到懷疑人生。

? 圖源：新黃河

一位剛離職的星巴克店長(zhǎng)透露：“公司給的銷售指標(biāo)是硬性的，完不成會(huì)影響整個(gè)店的績(jī)效。最后賣不出去的月餅，不是員工自己消化，就是想辦法‘建議’熟客購(gòu)買。”

為什么星巴克對(duì)賣月餅如此執(zhí)著？答案是：利潤(rùn)真特么高啊！

數(shù)據(jù)顯示，星巴克月餅毛利率超過65%，而一杯咖啡的毛利率才40%左右。賣100杯咖啡的利潤(rùn)，20盒月餅就搞定了。

這生意，不做才是傻子。

資本市場(chǎng)的研究報(bào)告也證實(shí)，季節(jié)性商品能有效提升客單價(jià)和利潤(rùn)率。月餅這類產(chǎn)品，能為星巴克單店業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)5%-8%的月度營(yíng)收。

? 圖源：星巴克

問題是，高價(jià)月餅的復(fù)購(gòu)率低得可憐。除了送禮剛需，誰(shuí)特么會(huì)年復(fù)一年地買三百多塊錢一盒的月餅？

于是星巴克陷入了一個(gè)尷尬循環(huán)：高利潤(rùn)誘惑下瘋狂推銷 → 消費(fèi)者不買賬 → 員工背鍋 → 明年繼續(xù)。

這套路，堪比渣男的年度PUA。

甚至，為了完成賣月餅的KPI，一些店員不得不“出賣色相”。

? 圖源：小紅書截圖

社交平臺(tái)上，“非要鮮花和鉆戒嗎？星巴克月餅禮盒不行嗎”的求婚式帶貨段子比比皆是，尬得人當(dāng)場(chǎng)摳出一座瘋?cè)嗽海氚押Ｑ伤瓦M(jìn)去清醒一下。

月餅刺客的千層套路：

誰(shuí)在把月餅做成奢侈品？

如果你覺得星巴克月餅已經(jīng)夠貴了，那只能說明你還沒見過真正的“月餅刺客”。

知名面包店祐禾的散裝月餅，一粒賣到39元。消費(fèi)者犀利吐槽：“這價(jià)格，和直接搶錢的區(qū)別就是搶完還附贈(zèng)個(gè)月餅。”

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

用盒馬13.8元400克的排骨來?yè)Q算，這一粒月餅比兩斤排骨還貴。吃一個(gè)月餅的錢，夠吃兩斤排骨，這波操作屬實(shí)魔幻。

好利來更是離譜，推出27元一枚的奶酥皮月餅，被網(wǎng)友戲稱“好利來有自己的貨幣體系”。客服還理直氣壯：“我們家用料講究！”

結(jié)果消費(fèi)者一看配料表：嗯，防腐劑確實(shí)很講究。

? 圖源：@新浪新聞

這些還只是明面上的刺客，前幾年，真正的高手都在玩“標(biāo)價(jià)499，運(yùn)費(fèi)600”的騷操作。電商平臺(tái)上，商家直接提示：“由于平臺(tái)限價(jià)，拍下2份才是實(shí)際價(jià)格。”

這套路，堪比夜總會(huì)的低消陷阱。

更絕的是那些高檔酒店，標(biāo)價(jià)480元的禮盒實(shí)際售價(jià)680元；標(biāo)價(jià)499元的半島月餅禮盒，實(shí)際要1988元。就問你這波操作6不6？

國(guó)家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，盒裝月餅平均生產(chǎn)成本才70元/盒左右，但市場(chǎng)售價(jià)動(dòng)輒數(shù)百甚至上千。

這利潤(rùn)率，labubu看了都要流淚。

市場(chǎng)寒冬：

年輕人不再當(dāng)冤大頭

今年的月餅市場(chǎng)，用一句話概括就是：昔日的月餅刺客，今日的折扣常客。

數(shù)據(jù)顯示，中秋前夕月餅銷售額同比下降超45%，500元以上的禮盒月餅基本退出市場(chǎng)。連美心這樣的老字號(hào)都扛不住開始打折，原價(jià)410元的流心奶黃月餅，折后價(jià)只要326元。

? 圖源：美心月餅小程序

曾經(jīng)“半年不開張，開張吃一年”的月餅生意，今年徹底歇菜。多家月餅加工廠因訂單稀少而處于半停工狀態(tài)，有香港老字號(hào)直接宣布停業(yè)。

為什么年輕人不再買賬了？

這屆年輕人，已經(jīng)覺醒了。他們看穿了月餅背后的社交綁架和消費(fèi)陷阱，開始用各種方式反抗。

高級(jí)玩家自己動(dòng)手，從配料到餅皮全程DIY，“少鹽少糖”吃個(gè)健康。普通玩家也不含糊，拿著模具把漢堡、面包、蛋黃派統(tǒng)統(tǒng)壓成月餅形狀。

沒有技巧，全是感情。

? 圖源：小紅書截圖

數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)消費(fèi)者已將月餅視為“日常零食”而非節(jié)令禮品。當(dāng)月餅失去社交屬性，回歸食品本質(zhì)，消費(fèi)者自然也回歸理性。

更要命的是，企業(yè)的月餅團(tuán)購(gòu)訂單大幅縮水。以前是“發(fā)月餅等于發(fā)福利”，現(xiàn)在是“發(fā)月餅等于添堵”。員工們寧愿要現(xiàn)金，也不要那些華而不實(shí)的月餅禮盒。

一位HR透露：“今年公司直接取消了月餅采購(gòu)，改發(fā)現(xiàn)金。員工滿意，公司省心，雙贏。”

據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，500元以上的月餅占比已從去年的7.2%降到1.8%，基本退出市場(chǎng)；80-300元的月餅占比提升至61%。

當(dāng)年輕人開始用模具把漢堡壓成月餅，當(dāng)企業(yè)員工不再接受月餅攤派，當(dāng)月餅回歸食品本質(zhì)，這個(gè)延續(xù)千年的中秋味道，或許才能找到新的生存之道。

畢竟，一個(gè)月餅賣得比兩斤排骨還貴，這本就不合理。

時(shí)代的車輪碾過，不愿意改變的，終將成為歷史。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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