用“慢火”焙出醇香：星巴克中國沉穩(wěn)破局

近日，星巴克中國交出了一份亮眼的季度成績單。2026財年第一季度報告顯示，其中國市場延續(xù)強(qiáng)勁增長勢頭，營收實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，同店銷售額連續(xù)三個季度正增長，迎來新財年“開門紅”。

當(dāng)前，中國咖啡市場的競爭已步入白熱化階段，巨大的市場潛力吸引了多方勢力入局，國際巨頭、本土品牌、跨界玩家同臺角逐。

從去年二季度開始，星巴克中國開啟重振增長之路，中國市場能在激烈的競爭中脫穎而出，離不開其在產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、會員體驗(yàn)等全方位所構(gòu)筑的“護(hù)城河”。

營收與同店銷售雙增 增長動力強(qiáng)勁

具體來看，報告期內(nèi)，星巴克中國市場營收達(dá)到8.234億美元，同比增長11%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)五個季度增長，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇態(tài)勢與增長韌性。

營收實(shí)現(xiàn)大幅增長的同時，單店運(yùn)營指標(biāo)同樣表現(xiàn)亮眼。星巴克中國同店銷售額同比增長 7%，呈現(xiàn)高單位數(shù)增長態(tài)勢，且這一增長由交易量與客單價同步驅(qū)動 —— 其中交易量同比增長5%，客單價同比增長2%。

星巴克指出，交易量的提升主要得益于門店組合中占比最高的商務(wù)區(qū)門店、營業(yè)時段里的早餐時段，以及低線城市市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)；客單價的增長則主要依靠商品及食品品類的突出市場反饋。

與此同時，星巴克中國的門店經(jīng)營利潤率季度環(huán)比持續(xù)提升，且保持健康的兩位數(shù)門店經(jīng)營利潤率，進(jìn)一步印證了其業(yè)務(wù)運(yùn)營效率的優(yōu)化與提升。截至本季度末，星巴克在中國市場新進(jìn)入13個縣級城市，門店總數(shù)達(dá)到8011家，同比增長4%，且超半數(shù)新開門店位于低線城市或特殊商圈，新開門店銷售表現(xiàn)持續(xù)高于均值，下沉市場拓展戰(zhàn)略成效初顯。

本財季星巴克在中國市場的門店布局持續(xù)落地多元化場景，譬如廣州非遺門店融合本土文化打造特色消費(fèi)空間，上海虹橋火車站到達(dá)門店精準(zhǔn)卡位交通樞紐消費(fèi)需求，山西五臺山金界店切入文旅景區(qū)消費(fèi)場景，蘇州萬象城店則深耕商業(yè)綜合體核心客流區(qū)域。

這一擴(kuò)張路徑與咖啡茶飲行業(yè)多數(shù)品牌形成鮮明差異。當(dāng)前行業(yè)內(nèi)，諸多新茶飲與咖啡品牌仍以規(guī)模化、高密度擴(kuò)張為核心方向，部分品牌聚焦下沉市場進(jìn)行渠道加密，依托極致供應(yīng)鏈成本控制，實(shí)現(xiàn)低線城市的快速滲透；也有品牌通過加盟模式快速鋪店，追求門店數(shù)量的快速突破，但部分品牌也隨之出現(xiàn)單店營業(yè)額下滑、加盟商回本周期拉長等問題。

與之不同的是，星巴克跳出了“跑馬圈地”的擴(kuò)張邏輯，以場景細(xì)分作為門店布局的核心抓手，從文旅景區(qū)、交通樞紐到商業(yè)綜合體、文化特色街區(qū)，通過“千店千面”的布局實(shí)現(xiàn)對不同消費(fèi)場景的覆蓋，也印證其理性擴(kuò)張的思路 —— 并非單純追求門店數(shù)量增長，而是在門店擴(kuò)張中兼顧長期盈利性，讓規(guī)模增長與單店效率形成正向循環(huán)。

產(chǎn)品創(chuàng)新、IP聯(lián)名 點(diǎn)燃市場消費(fèi)熱情

星巴克中國首席增長官楊振在去年咖門萬有飲力大會上曾經(jīng)分享過星巴克增長的底層邏輯，他說，“星巴克是品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)，更是體驗(yàn)支撐的品牌。顧客喝的是咖啡，愛的是體驗(yàn)。我們的增長之道，是‘從顧客出發(fā)，創(chuàng)造價值感’。”

產(chǎn)品體驗(yàn)是一個有優(yōu)質(zhì)、有溫度的顧客體驗(yàn)的起點(diǎn)。本財季星巴克中國市場的亮眼業(yè)績，離不開其在產(chǎn)品創(chuàng)新與IP聯(lián)名上的精準(zhǔn)布局。其中無糖配方的太妃榛果系列與哈利?波特聯(lián)名系列成為兩大核心亮點(diǎn)，在社交媒體上聲量甚高，點(diǎn)燃了消費(fèi)者的追捧和熱情。

作為星巴克冬季標(biāo)志性飲品，誕生于千禧年的太妃榛果拿鐵一直是消費(fèi)者心中的“冬日限定記憶”。今年，星巴克中國團(tuán)隊首次在全球范圍內(nèi)推出無糖及甜度可選的太妃榛果拿鐵，在去除額外糖分的同時，完整保留了太妃糖的甜感、榛果醇香與烘烤甜韻。該產(chǎn)品推出后，市場反響熱烈，170萬顧客嘗鮮無糖配方的太妃榛果系列，無糖版和減糖版貢獻(xiàn)了該飲品系列50%的售出杯數(shù)，精準(zhǔn)響應(yīng)了消費(fèi)者對健康飲品的需求。

而與哈利波特的深度聯(lián)名，則為消費(fèi)者打造了一場沉浸式“魔法盛宴”，進(jìn)一步提升了品牌熱度與消費(fèi)者粘性。全國近40家主題門店變身“霍格沃茨星巴克分校”，通過限定飲品、創(chuàng)意周邊、門店氛圍營造構(gòu)建沉浸式場景。

這一聯(lián)名活動，在社交媒體上掀起了一波又一波的討論熱度，消費(fèi)者們評論表示：“哈迷狂喜！路過星巴克直接被這個哈利波特聯(lián)名快閃美到失語”、“瞬間像穿越進(jìn)霍格沃茨的魔法世界，儀式感拉滿了”、“復(fù)古的霍格沃茨校徽、飄在空中的魔法掃帚，每一處細(xì)節(jié)都精準(zhǔn)戳中哈迷情懷”......據(jù)統(tǒng)計，“哈迷們”在一周內(nèi)便將19.4萬根魔法杖周邊帶回家，將IP熱度轉(zhuǎn)化為實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)。

從咖啡空間到生活方式 星巴克全維度煥新體驗(yàn)

消費(fèi)者逐漸意識到，在不知不覺間，星巴克不再將自身定位于單純的咖啡售賣空間，而是圍繞消費(fèi)者全方位體驗(yàn)進(jìn)行品牌升級，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場景聯(lián)結(jié)、會員生態(tài)等全方位的不斷升級，深度地融入消費(fèi)者的生活方式，最終以系統(tǒng)性體驗(yàn)創(chuàng)新重建增長勢能，從而持續(xù)贏得市場青睞。

回顧2025年，在產(chǎn)品體驗(yàn)層面，星巴克敏銳捕捉到消費(fèi)者對天然、高級風(fēng)味的需求轉(zhuǎn)變，例如“玫瑰20”系列選用山東平陰凌晨手工采摘的天然玫瑰；非咖啡產(chǎn)品線如冰搖茶、星冰樂等也完成配方升級，以“真茶真奶”契合健康趨勢，帶動下午茶場景增長。

空間體驗(yàn)上，星巴克將“第三空間”進(jìn)階為“興趣社區(qū)空間”。全國1800余家門店通過聯(lián)動小紅書等平臺，圍繞寵物、手工、騎行等興趣主題組織超6000場活動。

會員體驗(yàn)方面，持續(xù)升級則打通“咖啡+出行”場景。星巴克相繼與東方航空、希爾頓及亞朵集團(tuán)推出聯(lián)合會員，提供雙倍積星、酒店權(quán)益互通等服務(wù)。截至2025年11月，星巴克中國會員規(guī)模突破1.6億，90天活躍會員達(dá)2500萬，成為全球增長最快的會員體系之一。

此外，星巴克與五月天合作推出“每個人都有自己心中的五月天”主題活動；借助“熊店長”IP年銷超100萬只；讓年輕人以“星子”的愛稱守護(hù)品牌親密感等，構(gòu)建消費(fèi)者對于星巴克的良好品牌體驗(yàn)。即使在外賣大戰(zhàn)期間和點(diǎn)單高峰時刻，星巴克的外賣訂單依然保持平均19分鐘送達(dá)、99%完成率，疊加APP、小程序的不斷優(yōu)化，高標(biāo)準(zhǔn)地追求消費(fèi)者的數(shù)字體驗(yàn)。

咖啡茶飲行業(yè)已從規(guī)模競速邁入價值深耕的新階段，賽道競爭愈發(fā)聚焦體驗(yàn)與品牌內(nèi)核的打造。身處激烈行業(yè)競逐中，星巴克始終堅守初心，以“從顧客出發(fā)，創(chuàng)造價值感”來錨定底層增長邏輯。星巴克跳出了單純的規(guī)模比拼，憑借穩(wěn)定的品質(zhì)、有溫度的服務(wù)構(gòu)建品牌護(hù)城河，也為行業(yè)樹立了體驗(yàn)致勝的樣本。這份對初心的堅守與對體驗(yàn)的深耕，正是星巴克在競爭中保持品牌價值和業(yè)績增長的關(guān)鍵所在。