縣城里的煙火小店正在復蘇

曾航/文

國慶回了趟老家，我的老家已經快被連鎖餐廳和預制菜占領了。

肯德基、瑞幸咖啡、蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗奶茶，這些連鎖餐飲店開的到處都是，各種我小時候在縣城里很少見到的連鎖餐飲形態，例如西餐牛排、韓式石鍋飯、意大利披薩等連鎖餐飲，也越開越多。

過去10年，我長大的那個湖北小縣城變化特別大，縣城的規模擴大了近一倍，人口也接近翻番，到處蓋的都是高樓大廈。街上到處都是行色匆匆的外賣小哥，甚至還出現了無人快遞車。

好不容易回來一趟，那必須得整點家鄉特色飽餐一頓，但是打開APP，基本上縣城里4.5分以上的餐廳，全部都被全國連鎖餐廳占據，預制味很濃。

在盛產小龍蝦的湖北，我們在餐廳里吃到的小龍蝦可能不是前幾天現捕的活蝦，而是在液氮冷庫里凍了十幾個月的“預制蝦”，當然價格也確實極有誘惑力，服務和環境也都遠超本地的中小餐廳。

來源 ：中國冷鏈物流創新趨勢發展報告

去年我曾經寫過一篇文章講過連鎖業態對縣城的夫妻老婆店的降維打擊，除了預制菜帶來的供應鏈革命，還有很重要的一個原因是連鎖加盟商通常都有一整套優化線上評分和引流的管理標準。

連鎖餐廳通常都對大眾點評、抖音這些主要的線上平臺的平臺規則了如指掌，他們通常將線上評分納入門店核心考核，甚至直接與員工收入掛鉤。比如部分連鎖會給員工設置“每日評價量”“好評率”KPI，未達標可能被扣工資，反之則有獎金激勵。這種壓力下，員工會主動抓住用餐場景引導評價——在顧客點飲料、加菜時提出“寫評價贈小涼菜/飲料”，利用縣城消費者對小額實惠的敏感度，高效獲取好評。

這樣的話那些沒有精力可能也不擅長搞這些線上運營的本地夫妻老婆店，就被淹沒在了浩瀚的線上餐飲列表中，他們的普遍評分通常都是3.8、4.0分這些中低分，有時候一條偶然的差評，就能把他們的評分拉低很多。

第一次感覺到家鄉開始如此陌生，它突然一夜之間變得如此現代化而又標準化，在許多方面開始不輸大城市，但是似乎又少了一些煙火氣。

要說煙火氣，那一定得數燒柴的大鐵鍋，再燒一鍋熱騰騰的鍋巴飯。在大城市，哪怕是市郊的農村，現在基本上也吃不上這個了。

我在高德掃街榜的煙火小店榜上找到一個離我不遠的農家柴火鍋巴飯餐廳，店面用女主人的名字“文燕”命名，剛到店男主人熱情的招呼我們停車，店老板10歲的女兒拿著點菜單和一支筆走上來招呼我們點菜，我坐下來，用家鄉話和老板攀談了下家鄉最新的一些變化，又讓老板安排爐子把我兒子因下雨打濕的衣服烤了烤，菜品的味道中規中矩，但是這種煙火氣，是那種連鎖餐廳很難具備的。一結賬，一桌子菜人均才三四十塊錢。

第二天早上起來，我又準備找一碗正宗的襄陽牛肉面。在我們老家，競爭最激烈的就是牛肉面館，這幾年隨著新建的小區樓盤，新開的牛肉面館多了很多，每一家都有自己的特色，那必須得選一家最正宗的吃一吃啊。

打開高德掃街榜，看到排名第一的一家牛肉面館是距離我一點幾公里的一家本地人開的面館，導航顯示開車十分鐘到，二話不說就導航跑過去。大概早上8點多的樣子，門口已經停了少說十幾輛車，我看到十幾二十個人在門口排隊等著吃面。我心里一高興，這一家準不差。

我花了15塊錢買了一碗牛肉面和一杯豆漿，這碗面果然沒有讓我失望，面是正宗的襄陽堿面，湯是牛油熬的湯，肉也給的很多，麻辣鮮香。面館的環境就是那種很一般的甚至有點點臟的本地餐館樣子，我小時候就是在這種餐廳里吃面長大的。

當然，在高德上找餐廳偶爾也有踩雷的時候，因為高德的數據算法權重中很重要的是參考人們真實用導航到店的數據，所以那些有高效引流方法的店家，天然在這個榜單當中排名會靠前，有時候會帶來一些干擾因素。

例如我們老家有一個抖音上兩三萬粉絲的本地小網紅，依托流量開了一家干炒雞店，每天在抖音上發視頻、直播引流，他的店鋪在高德上的評分就很高，因為他們家的菜品味道一般，所以在大眾點評上反而評分只有3點多分。這種網紅店往往來得快，去得也很快。所以作為一個新產品，高德的掃街榜還有挺大的完善空間。

從我自己國慶幾天的使用來看，高德掃街榜上排名較靠前的商家沒有一家不是排隊的，我自己推測目前榜單的權重可能真實人氣是最重要的，好處是大概率不會讓你失望，壞處就是你大概率要排隊。

汽車的普及極大的改變了縣城一級的商業業態。

記得我上中學的時代，一個班上可能只有少數幾家人能有私家車，那都屬于縣城里土豪級別的存在。但是這次回老家，私家車的普及率已經非常驚人。

我們老家有一個本地小網紅每天晚上在抖音上賣二手車，七八萬塊錢就可以提走一輛成色相當好的奔馳寶馬，一兩萬塊錢也可以淘到一輛還不錯的日系二手車。所以縣城里基本上家家戶戶都有車，農村也接近家家戶戶都有車，有的家里還有幾輛。同時道路狀況也有了極大的改善，不僅通了好幾條高速，鄉鎮和農村的公路也都修的很漂亮。

汽車的普及極大的縮短了距離概念。我小時候感覺一些路途遙遠的鄉鎮，現在居然開車十幾分鐘就到了。在縣城內部，基本上10分鐘車程可以覆蓋大部分的目的地。

高德輪胎磨損榜何嘗不是中國的“米其林指南”

同時手機和互聯網的普及率也都非常高，成年人人手一部手機不說，中小學生也都拿起了父母淘汰的手機，玩得比大人還溜。

這種情況導致了一個很有意思的地理分布：縣城中心黃金鋪位越來越被連鎖餐廳所占據，因為他們的效率最高，可以負擔的起高昂的租金，而那些煙火氣特色小店則開始遷移到縣城邊緣或者背街小巷里，通過互聯網和口碑一樣有生意。

《奔騰的中國：高德掃街榜2025長假出行消費報告》顯示，10月1日，高德APP日活用戶突破3.6億，創歷史新高。8天假期，高德掃街榜為線下餐飲門店帶去超過1億的客流。高德掃街榜”全國TOP100餐廳的人均消費平均值僅為83元。

“你認真經營，我用腳投票”，許多佛系經營，或者不擅長線上運營的煙火小店，因此煥發出新的生機。許多有特色的煙火小店收獲了“人在店中坐，榜從天上來”的驚喜。

在我們老家，有一種特色小吃叫做“豬油餅”，這種餅在制作時要先把餡料準備好，搟成片狀并在一面撒上芝麻，最后將無芝麻的一面貼進陶缸爐膛，用木炭火烤約3分鐘方可食用。這種制作工藝就意味著必須趁剛出爐時吃才好吃。當我在高德“煙火小店”榜上找到這家位于背街里弄的豬油餅店時，下著小雨門口還有20幾個人在排隊。

去年我寫了《連鎖加盟，正在縣城吊打夫妻老婆店》，在結尾我寫道：“一方面，我為時代的進步感到高興，縣城消費正在快速升級，以后回老家，可以消費到品質更好、性價比更高的產品和服務了，大小城市之間的差距正在越來越小。而在另一方面，大量的夫妻老婆店和個體戶在這一輪的大浪潮當中消失了，我從小在小縣城長大，小縣城里的賺錢機會極其有限，有無數的親戚朋友，正是靠著父母起早貪黑，一杯一杯奶茶，一碗一碗面的微薄收入，撐起了整個家庭。”

而這次回老家，通過高德掃街榜帶我去的幾個背街里弄，我又看到了本地特色小店那種草根一般的韌性，當這些特色小店和高德掃街榜這些互聯網新業態結合時，我看到了它們強大的生命力。

作者：曾航 ，資深媒體人，軍武科技CEO，旗下有知名賬號軍武次位面、星海情報局、楊叔洞察、測評界的野路子等。曾任21世紀經濟報道資深記者，著有《一只iPhone的全球之旅》、《移動的帝國》、《大國鎖鑰》等書籍。

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