價格屠夫新氧，先動手了

一支定價2999元的“童顏針”，在新氧的診所里悄然上架。醫美市場上，類似的再生類針劑如“艾維嵐”、“濡白天使”等，單支價格通常在1.28萬元至1.98萬元之間。新氧推出的這款與西宏生物合作的定制產品“奇跡童顏3.0-塑緹妍”，將價格直接拉到了市場水平的零頭。

這一舉動，無異于在平靜的湖面投下一枚深水炸彈。作為醫美線上平臺第一股，新氧為何要主動挑起一場可能嚴重侵蝕利潤的價格戰，甘當“價格屠夫”？

「快馬財媒」了解到，其賴以起家的線上平臺業務正在快速消退。2025年第二季度財報顯示，新氧信息及預約服務收入為1.352億元，相較2024年同期的2.097億元下降了35.6%。另一邊，其發力的線下自營診所業務正迅猛增長。同期新氧的醫美診療服務收入達到1.44億元，同比增幅高達426.1%，并首次超過線上業務，成為公司最大收入來源。

從輕資產的互聯網平臺，轉向重資產的線下連鎖服務，新氧正身處一場蛻變之中。發動的價格戰，更像是一場蓄謀已久的自救。然而，當線下門店數量快速復制的同時，高企的消費投訴與棘手的合規問題，也成為轉型路上密布的雷區。

價格戰背后

新氧發動價格戰，并非一時興起。作為連接消費者與醫美機構的線上平臺，新氧曾享受著互聯網模式帶來的高毛利和輕資產優勢。

但是，新氧的線上核心業務已連續多個季度出現下滑。2025年第一季度，其信息和預訂服務業務收入同比下滑34.1%。二季度下滑趨勢并未止住，該業務收入為1.352億元，同比降幅擴大至35.6%。受此拖累，新氧2025年第二季度的總營收為3.787億元，同比下滑7%。

營收下滑的同時，盈利能力也在下降。2025年第二季度，新氧錄得凈虧損3600萬元，2024年同期則是凈利潤1890萬元，由盈轉虧。對于收入下滑，新氧在財報中將其歸因為“訂閱平臺信息服務的醫療機構數量減少”。

面對線上業務頹勢，新氧將“寶”押在了線下自營的“新氧青春診所”上。2023年5月，新氧在北京開出第一家線下診所。一年后，其連鎖品牌“新氧青春診所”已在全國9座城市開出17家門店。2025年上半年，全面運營的門店數量達到29家，并在當月月底增長至31家，成為國內門店數量最多的輕醫美連鎖品牌。新氧創始人金星公開表示，計劃在2025年底將門店數量擴張至50家，并提出了在8到10年內實現千店規模的遠期目標。

重金投入確實換來了快速增長。2024年全年，新氧連鎖業務營收為1.7億元。2025年二季度，醫美診療服務收入達到1.444億元，同比飆升426.1%。這一數字不僅成為公司財報中唯一的亮點，也歷史性地超越線上平臺業務，成為集團第一大收入來源。

然而，重資產模式意味著高昂的固定成本，包括店面租金、設備折舊和人員薪酬。要維持這些門店的運轉并實現盈利，必須保證足夠高的客流量和進店轉化率。此背景下，2999元的“塑緹妍”童顏針應運而生。它并非一個單純追求利潤的產品，更像是一個“流量入口”。

醫美行業的獲客成本一向高昂。新氧此舉的邏輯在于，將傳統上用于市場營銷的巨額費用，直接補貼在產品價格上。通過一款遠低于市場價的爆款產品，將價格敏感但有醫美需求的潛在消費者，直接吸引到線下診所。

消費者一旦進店，后續就有可能被轉化為更高客單價、更高利潤率的其他項目消費者。新氧青春診所后臺數據顯示，其復購率超過60%，這說明只要能讓客戶“第一次進店”，后續的商業價值就有望被深度挖掘。

要執行這一策略，打通上游供應鏈、掌握產品定價權是關鍵。此前，新氧就曾因大幅降低代理的“艾維嵐”童顏針售價，與上游廠商長春圣博瑪產生沖突，后者試圖通過“脅迫斷貨”來維護其價格體系。

這次，新氧選擇了與西宏生物進行定制化合作，推出自有品牌“塑緹妍”。關鍵在于，新氧方面表示，“西宏生物不干涉下游的定價”。這使得新氧徹底擺脫了上游品牌方的價格束縛，獲得了發動價格戰的自主權。

從線上業務的坍塌，到線下業務的豪賭，再到用超低價產品為線下導流，新氧的戰略邏輯環環相扣。這場價格戰，是其在轉型陣痛期開辟出的一條險路。

投訴與合規的雷區

當新氧將戰略重心從輕資產的線上平臺，全面轉向重資產的線下連鎖時，便不再僅僅是信息發布和內容審核的平臺方，而是直接承擔醫療服務質量、消費者安全和廣告合規全部責任的運營方。隨著門店數量的快速增加，醫美行業固有的合規風險正在被成倍放大。

國家企業信用信息公示系統顯示，2024年10月，新氧全資子公司海南一線大咖科技有限公司，因涉嫌違法發布醫療美容廣告，被海口市市場監管局龍華分局處以沒收廣告費用3000元、罰款9000元的行政處罰。盡管處罰金額不高，但它表明公司的廣告合規管理存在漏洞。

目光轉向此次價格戰的關鍵合作伙伴——“塑緹妍”的生產方西宏生物。公開資料顯示，該公司曾在2021年因生產質量管理相關問題，收到過江蘇省藥品監督管理局出具的行政處罰決定書（蘇藥監（蘇）械罰19號）。選擇與一家有過相關處罰記錄的供應商合作，推出一款作為引流核心的低價產品，無疑也給新氧的供應鏈質量控制和品牌聲譽帶來了潛在風險。

新氧進入的是一個合規問題頻發的行業。醫美廣告受到嚴格監管，尤其是在宣傳用語和案例展示上。上海美萊醫療美容門診部有限公司曾因在宣傳中違規使用代言人展示整形手術前后對比照，被市場監管部門罰款18.58萬元。此類違規在醫美營銷中十分常見，對于追求快速獲客的新氧診所而言，如何平衡營銷效果與合規要求，將是一個持續的挑戰。

一些機構為了招攬顧客，甚至不惜鋌而走險。上海星和醫療美容門診部曾因在大眾點評網上發布含有“瘦臉針”等毒性藥品廣告，被處以50萬元罰款。還有機構通過“刷單”和發布虛假筆記來偽造口碑，上海某醫療美容門診部就因此類行為被罰款20萬元。這些行為嚴重破壞了行業信任基礎，新氧CEO金星也曾公開承認醫美行業存在信任危機。

對新氧而言，從一家互聯網公司轉型為一家擁有數百甚至上千家門店的醫療服務連鎖機構，其風險和經營模式發生了根本性的變化。