安踏體育“炸山”后遺癥：陽朔攀巖課取消，市值已蒸發180億

洞悉商業本性，直擊企業核芯

作者|宋微

一場在海拔5500米喜馬拉雅山脈點燃的煙花秀，將全球頂級戶外品牌始祖鳥推上輿論風口浪尖。這場名為“升龍”的藝術項目，本意致敬自然與東方文化，卻因在生態脆弱的高原地區燃放煙花引發“炸山”爭議。

隨著事件持續發酵，始祖鳥母公司亞瑪芬體育的重要投資方安踏體育（02020.HK）股價暴跌，單日市值蒸發超百億港元。截至10月10日收盤，公司市值蒸發近200億港元，約合人民幣180億元。

更值得關注的是，始祖鳥原定于2025年10月舉辦的陽朔國際攀巖山地課堂突然取消，這一系列連鎖反應暴露出品牌在規模化擴張與專業價值堅守間的深層矛盾。

01

緊急止損：山地課堂取消

10月9日，多位戶外愛好者在社交平臺發帖稱，收到始祖鳥官方通知：原定于10月23日至26日在廣西陽朔舉辦的國際攀巖山地課堂取消，課程報名費全額退還，差旅費用報銷并贈送專屬禮品。

始祖鳥山地課堂官網顯示，陽朔活動頁面已調整為“敬請期待”，官方社交賬號自9月21日發布致歉信后，未再更新活動信息。

始祖鳥客戶關懷熱線工作人員回應稱，活動取消系因“課程優化”，但未透露具體原因。

有報道顯示，早在“煙花秀”事件后，便有學員以“不認可高山煙花行為”為由要求退課，官方隨即啟動退款流程。

一位曾參與2024年崗什卡三峰攀登課程的學員表示：“活動本身很專業，但品牌行為與戶外精神背離，讓人難以繼續支持。”

作為始祖鳥強化專業屬性的核心載體，山地課堂自2012年創立以來，始終聚焦高山戶外知識分享與技能實踐。其課程涵蓋登山、滑雪、山地跑等領域，2023年首次將國際攀巖課堂落地中國陽朔，并邀請世界攀巖領軍人物Will Gadd、亞洲金冰鎬獎獲獎者周鵬等頂尖導師執教。參與門檻嚴格，部分高階課程需消費滿3萬元的BETA會員報名，并提供5000米海拔以上攀登證明。

“山地課堂是始祖鳥構建專業護城河的關鍵。”一位行業人士指出，“取消活動雖屬短期危機應對，但暴露出品牌在生態保護與商業擴張間的失衡。當‘敬畏自然’淪為營銷話術，專業社群運營便失去根基。”

02

依賴營銷：品牌價值稀釋

始祖鳥的困境，折射出戶外品牌在大眾化進程中的普遍挑戰。自2019年被安踏牽頭收購后，始祖鳥通過“運奢”（運動奢侈品）定位、高端商圈門店及限量聯名策略，成功塑造中產“身份符號”。其沖鋒衣售價動輒數千甚至上萬元，2025年上半年為大中華區貢獻8.56億美元收入，同比增長42.4%，增速遠超集團整體水平。

然而，過度依賴營銷驅動的增長模式正引發反噬。黑貓投訴平臺顯示，始祖鳥累計投訴超3000條，涉及產品質量（如開膠、磨腳、開線）及有害物質爭議。

更嚴峻的是，品牌專業屬性被“老錢風”“中產標配”等標簽稀釋。社交平臺上，不少運動愛好者宣稱“退坑始祖鳥”，轉而選擇巴塔哥尼亞、凱樂石等更強調環保理念的品牌。

“始祖鳥的營銷策略本質是流量收割。”有分析師指出，“通過綁定中產生活方式實現快速擴張，但弱化了功能科技、極端環境適應性等核心優勢。當戶外品牌淪為時尚符號，便陷入‘高知名度、低專業認同’的困境。”

這種矛盾在山地課堂運營中尤為突出。盡管課程采用小班教學、頂尖導師陣容，但高昂的會員門檻與積分限制導致普通愛好者望而卻步。

一位報名陽朔課程的學員透露：“審核過程類似馬拉松，既要攀巖基礎，又要通過層層篩選。這類活動本應傳遞戶外精神，如今卻因品牌行為蒙塵。”

03

十字路口：重審運奢戰略

始祖鳥的危機并非孤立事件。

作為安踏“單聚焦、多品牌、全球化”戰略的關鍵拼圖，其母公司亞瑪芬體育旗下擁有薩洛蒙、威爾勝等品牌，2025年上半年收入達27.09億美元。安踏通過收購構建起涵蓋大眾市場（安踏主品牌）、高端時尚（FILA）、專業戶外（始祖鳥、迪桑特）的多品牌矩陣，2024年營收突破700億元，穩居中國運動市場第一。

但光鮮數據背后，隱憂已現。2025年上半年，安踏毛利率同比下滑0.7個百分點至63.4%，主力品牌安踏與FILA毛利率分別下降1.7個和2.2個百分點。更值得警惕的是研發投入不足：2024年研發費用率僅2.8%，遠低于耐克、阿迪達斯，而銷售費用率高達36.21%。

“過度依賴營銷導致創新能力滯后。”分析人士指出，“當競爭對手在面料科技、可持續制造領域突破時，安踏的護城河正逐漸失效。”

面對危機，安踏啟動補救行動。始祖鳥承諾邀請第三方環保機構評估“煙花秀”生態影響，并推進藏地環境保護計劃；安踏則宣布2025年將全資收購德國戶外品牌狼爪，強化戶外賽道布局。但修復品牌價值需更深刻的變革。

“戶外品牌的長期競爭力在于專業內核與社會責任的統一。”上述分析師建議，“安踏需重新審視‘運奢’戰略，將生態保護納入產品設計與營銷全鏈條。例如，始祖鳥可推出環保材料系列，山地課堂增加生態教育模塊，讓‘敬畏自然’從口號變為行動。”

有行業人士則強調：“此次事件促使行業反思規模化擴張的邊界。安踏若能以此為契機，平衡商業利益與品牌初心，或能構建更可持續的競爭優勢。”

陽朔山地課堂的取消，為始祖鳥乃至整個戶外行業敲響警鐘。當品牌站在規模化與專業性的十字路口，任何短視的商業決策都可能動搖根基。安踏需證明，其“世界的安踏”愿景不僅建立在收購與營銷之上，更需扎根于對自然、對消費者、對行業規律的深刻敬畏。唯有如此，始祖鳥們才能從“社交貨幣”回歸“專業利器”，在激烈的市場競爭中走得更遠。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網絡

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