2億二次元“老鐵”的IP新家園

快手驗證二次元新解法

沒有一個內(nèi)容平臺會忽視二次元用戶，而以“老鐵文化”著稱的快手，在這場爭奪戰(zhàn)中展現(xiàn)出了獨特的路徑。

當(dāng)季節(jié)步入秋天，快手在夏季密集推出的IP活動余溫未散——從《喜20破次元團(tuán)綜》到《IP中國行》，這個平臺正通過一系列創(chuàng)新內(nèi)容，為它的核心用戶搭建一個與眾不同的二次元家園。

2億用戶的選擇：要陪伴感，也要同好圈

想象一下：你看了幾千集《喜羊羊與灰太狼》的動畫，有一天，你發(fā)現(xiàn)灰太狼失憶了，它又執(zhí)著地想要吃掉喜羊羊。這時候，出現(xiàn)了一群真人，試圖幫助它恢復(fù)記憶。

這段看似“同人”的劇情，出自快手為《喜羊羊與灰太狼》IP二十周年打造的《喜20破次元團(tuán)綜》。

今年8月，這檔節(jié)目以直播的形式播出了3 期，累計獲得超1.3億觀看。節(jié)目采用了動畫角色+真人嘉賓互動的形式，除了讓觀眾熟悉的喜羊羊和灰太狼等角色以動畫形象出現(xiàn)在現(xiàn)實場景中，還邀請了喜羊羊與灰太狼的總導(dǎo)演黃偉明、監(jiān)制黃曉雪、制片人蔡瑞瓊、配音演員張琳、梁穎等一眾幕后人員，眾多快手達(dá)人，帶領(lǐng)這一IP的眾多粉絲，再次重溫了動畫中的眾多經(jīng)典情節(jié)。

作為一個誕生已達(dá)20年的國產(chǎn)IP，《喜羊羊與灰太狼》在2018年短視頻興起之初就迅速切入了自媒體短視頻領(lǐng)域，是最早入駐快手的一批二次元動漫IP方， 在快手單平臺累計粉絲量1136萬，全網(wǎng)粉絲超過4千萬。

目前，快手上國創(chuàng)IP粉絲量排名前三的內(nèi)容，分別是熊出沒，喜羊羊和奶龍，粉絲關(guān)注均在千萬以上。不光國創(chuàng)IP，自2022年起，奧特曼、假面騎士、超級戰(zhàn)隊、初音未來、蠟筆小新等等，多個海外動漫二次元IP方也紛紛入駐快手平臺，創(chuàng)下了極快的漲粉記錄。

去年年底，蠟筆小新第一次以官方IP身份入駐短視頻平臺，首站選擇了快手，入駐當(dāng)日蠟筆小新在快手平臺漲粉30萬。今年7月，名偵探柯南中國官方正式入駐快手，僅一周時間粉絲便突破百萬。

單個IP的粉絲體量背后，是平臺龐大的泛二次元人群。數(shù)據(jù)顯示， 快手二次元日活躍用戶量已經(jīng)超過2億，Z世代用戶占比超過85%。這些用戶不僅有來自新一線城市的核心二次元粉絲，也有分布在三四線城市廣闊的泛二次元用戶。相較于線下活動，這些用戶往往在線上花費更長的時間，渴望通過IP找到陪伴與認(rèn)同。

如何滿足這群用戶的愛好，通過更好的線上內(nèi)容來服務(wù)他們，是IP與平臺需要共同思考的一個命題。快手二次元負(fù)責(zé)人尹超表示，“用戶喜歡有陪伴感的用鮮活形象，以及有大量二創(chuàng)空間的IP”。

基于這樣的需求，在快手，你能看到用戶喜歡將動畫形象與熱門挑戰(zhàn)，熱門舞蹈形式進(jìn)行結(jié)合，也熱衷于為了自己喜歡的IP上榜而打卡，投票。羊羊們跳青海搖，奶龍的熱門表情包等相關(guān)視頻在平臺上獲得了大量點贊。而為了獲得初音未來，奧特曼的虛擬卡牌，粉絲們單次活動投票次數(shù)可以超過7200萬次。

用戶需求的深刻洞察，最終又精準(zhǔn)地反哺于內(nèi)容創(chuàng)作之中。《喜20》的節(jié)目設(shè)計便是例證：當(dāng)平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶對“CP”與“友情”內(nèi)容反響最為熱烈，策劃團(tuán)隊便在前兩集中著力刻畫灰太狼與紅太狼的感情、喜羊羊與伙伴們的羈絆；而最終集則帶領(lǐng)用戶回顧IP長達(dá)20年的陪伴歷程，作為對IP“陪伴感”的回應(yīng)。

從“流量”到“價值”，做IP的長期合伙人

IP的生命周期不同，IP要傳達(dá)的精神和理念不同，IP在運營方式和內(nèi)容打造上的的需求也會不同。 對IP方來說，IP運營的影響力不但體現(xiàn)在單次活動的曝光和粉絲增長，還關(guān)乎品牌的形象煥新與長期生命力。

在與國創(chuàng)IP以及一系列海外IP合作之后，快手發(fā)現(xiàn)，與IP方的合作中，對平臺要扮演的不僅是流量提供者，還包括“文化翻譯者”和“價值共創(chuàng)者”的角色。

以《喜羊羊與灰太狼》為例，在溝通初期，雙方共同探討了多個內(nèi)容合作方向，包括常規(guī)的內(nèi)容征稿，玩偶服互動，第三個選擇才是做一檔跨次元的動畫角色+真人的團(tuán)綜。

然而考慮到對《喜羊羊與灰太狼》這樣的IP而言，在20周年這樣一個節(jié)點， IP方更希望能夠借助這個節(jié)點去“回饋粉絲”并“探索未來20年的新方向，以及用戶更喜歡 “有沉浸感、能交心” 的深度內(nèi)容。最終雙方?jīng)Q定放棄常規(guī)的用戶內(nèi)容互動，為用戶打造一檔能激活老粉情懷、同時吸引泛人群的綜藝內(nèi)容，通過創(chuàng)新內(nèi)容，來鞏固并擴(kuò)展IP影響力。

創(chuàng)新意味著承擔(dān)風(fēng)險和挑戰(zhàn)。對快手來說，這也是他們首次打造這樣一檔節(jié)目。節(jié)目中"真人+虛擬角色"同框?qū)υ挼男Ч枰ぷ魅藛T在確定代演角色，確保互動真實自然，后期再通過摳圖替換為動畫形象。整個項目歷時5個月，但好在最終的收獲了IP方和觀眾的認(rèn)可。

對一些IP方來說，盡管有漲粉等數(shù)據(jù)方面的訴求，但他們在運營時，更看重品牌理念的傳達(dá)。以《IP中國行》為例，這檔節(jié)目邀請了雪王、熊出沒、豬豬俠、寶可夢四大IP，節(jié)目內(nèi)容以城市地標(biāo)打卡與非遺文化體驗為主線，攜手快手創(chuàng)作者，奔赴鄭州、深圳、汕頭、普洱四座城市， 進(jìn)行“非遺文化探索”。

其中，寶可夢的探索形式是讓嘉賓和皮卡丘一起到訪中國云南的普洱，體驗各種非遺文化。其中包括普洱的炒茶，扎染，鮮花餅制作等等。“通常海外IP的合作流程會長達(dá)半年以上，而與寶可夢的合作，從確認(rèn)合作到最終日本總部監(jiān)修完成，全程僅用了3個月。”

在尹超看來，這是因為“文化保護(hù)與傳承”的內(nèi)容設(shè)計，與寶可夢IP的“冒險與守護(hù)”“世界由寶可夢連結(jié)”的精神內(nèi)核高度相契合。對用戶來說，他們經(jīng)由這期內(nèi)容，了解到了云南普洱的非遺文化。對寶可夢來說，當(dāng)用戶看到可愛的皮卡丘和大家一起體驗中國傳統(tǒng)文化時，也潛移默化地完成了一次與中國用戶的深度溝通與形象塑造。

從短期到長期，打通粉絲沉淀路徑

去年7月,初音未來演唱會快手線上獨播，總觀看人數(shù)超過8304萬；今年4月，賽羅奧特曼15周年紀(jì)念演唱會在快手平臺獨家播出，創(chuàng)下8506萬在線觀看人次的亮眼成績；今年8月，快手聯(lián)動初音未來、熊出沒、喜羊羊與灰太狼等六大二次元人氣IP，在成都舉辦“成都限定夏日IP集友會”，打造了一系列線下快閃活動。

對IP方來說，演唱會和線下盛會，是引爆用戶關(guān)注和情況的大事件。但事件是短期的，好的IP內(nèi)容，往往還需要配合好的產(chǎn)品設(shè)計，來解決曝光高但漲粉少，熱度高但流失快, IP無法有效沉淀和運營自己的核心粉絲等問題。

用戶的留存與增長，是IP運營中的一大難點。平臺方除了作為IP內(nèi)容共創(chuàng)伙伴外，通常還需在產(chǎn)品層面進(jìn)行專門設(shè)計，以提升IP線上活動的用戶留存率。快手為IP方提供的解決方案是引入更多產(chǎn)品頁面互動玩法，例如集卡類和養(yǎng)成類活動，旨在增強(qiáng)用戶黏性，并從中篩選出核心粉絲。

所謂集卡玩法，是指平臺圍繞不同IP推出一套定制虛擬卡，用戶通過完成觀看或點贊IP視頻、分享活動、邀請好友助力等任務(wù)獲取抽卡機(jī)會。

在集卡過程中，用戶可與好友互相求贈卡片，還可參與翻卡抽獎和多輪集齊卡片解鎖頭像掛件、專屬勛章等虛擬權(quán)益并贏取限量實體周邊。

而在養(yǎng)成類玩法方面，快手主打“主推關(guān)系”設(shè)定，用戶可選擇心儀的IP角色建立專屬主推關(guān)系，并將該關(guān)系的專屬標(biāo)識展示于個人主頁，以吸引同好互動。用戶通過完成點贊、評論等互動任務(wù)，可提升與IP角色的親密值，并陸續(xù)解鎖親密等級勛章，還可在個人展柜中對其進(jìn)行自由組合與展示，增強(qiáng)個性化體驗。

“很多快手用戶的私域粘性非常的高，許多年輕用戶來自中小城鎮(zhèn)，他們擁有相對充裕的可支配時間，但現(xiàn)實中缺乏關(guān)注與陪伴。他們渴望通過IP尋求認(rèn)同、獲得共鳴，并以此為基礎(chǔ)，在線上構(gòu)建自己的社交圈層，滿足其交友與歸屬感的需求。”集卡和養(yǎng)成玩法，正好放大了用戶之間的社交互動，增強(qiáng)用戶對IP的歸屬感和認(rèn)同感。”

對IP方來說，高粘性的“主推”粉絲，讓IP方清晰地知道自己的核心人群在哪里，并可以持續(xù)與之互動，將短期熱度轉(zhuǎn)化為長期的情感連接，解決了“活動一結(jié)束，用戶就散了”的困境，為IP構(gòu)建了一套私域用戶沉淀與長效運營機(jī)制。

除了強(qiáng)化IP與受眾日常互動，快手也在嘗試包括推出更多通過盛典活動，以寒暑假為契機(jī)，通過行業(yè)頒獎，用戶票選最喜歡的IP等活動形式，凝聚用戶對IP的關(guān)注與參與度。

如今，在快手生態(tài)中，IP已不再是簡單的流量符號，而是成為了連接平臺、用戶與內(nèi)容的情感紐帶。通過持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新與產(chǎn)品深耕，快手正在證明：真正的IP運營，不僅是引入明星IP，更是要成為培育IP價值的沃土，讓IP成為用戶最重要的“社交貨幣”和“情感寄托”，讓每一個熱愛都能在這里找到歸宿。