國慶文旅觀察 | 古鎮游如何歷久彌新

“今天，我們要說的是一個叫‘建國’的人的故事……”國慶假期，走馬民間故事市級傳承人劉萬能，正在繪聲繪色地給圍坐的游客講著流傳百年的走馬民間故事。

▲劉萬能正講述走馬民間故事。資料圖

臺下，孩童托著腮幫子聽得入神，年輕游客舉著手機記錄，老茶客就著蓋碗茶輕輕點頭，這樣充滿煙火氣與文化味的場景，如今成了走馬古鎮最獨特的“打卡點”。

當“故事”成為古鎮的“活招牌”

沿著蜿蜒的石板路行走，國慶的走馬古鎮格外熱鬧。

與許多依賴門票或網紅小吃的古鎮不同，走馬古鎮通過“故事”吸引游客。作為“中國歷史文化名鎮”“中國民間故事之鄉”，這里保存著1000余則民間故事，30余位民間故事傳承人活躍在舞臺上，“走馬故事” 更是被列入國家級非物質文化遺產名錄。

▲走馬古鎮。雷鍵 攝

“以前游客來，走一圈、拍張照就走，留不住人。” 走馬鎮關武廟社區書記張小航回憶，幾年前古鎮也曾嘗試過引入網紅商鋪，但熱鬧一陣后便門可羅雀。近兩年，走馬鎮領導高度重視文化旅游發展，重新梳理文化資源，將 “走馬故事”作為核心IP打造，依托成渝古驛道文化，才找到新的方向。

如今在古鎮上，游客隨時都可以停下來聽一段故事，無論是戲臺、茶館、老院子，到處都有人在說著 “走馬版” 的民間傳說。而在走馬小學，更是打造了特色文化課程“小小故事家”非遺課堂，孩子們從小跟著傳承人學編故事、講故事、制作故事主題手賬，讓“故事”的種子從課堂生根發芽。

“現在游客平均停留時間從30分鐘延長到2小時，回頭客也越來越多了。”走馬鎮關武廟社區書記張小航高興地說道，沒有高額門票，古鎮靠歷史文化底蘊帶動的餐飲、住宿、文創消費，反而實現了營收增長。

古鎮的 “同質化焦慮”

走馬古鎮的探索，恰恰映照出當前全國古鎮游的普遍困境。數據顯示，全國已開發或正在開發的古鎮、古城數量近3000個，平均每個縣級行政區就有1個，但其中僅有約300個被列入中國歷史文化名鎮名錄，其余多數是缺乏歷史根基的“人造古鎮”。

▲走馬古鎮。雷鍵 攝

“走到哪都是臭豆腐、烤魷魚，想買點特色紀念品，結果發現和上周去的另一個古鎮一模一樣。” 經常旅游的重慶市民王女士的吐槽，道出了很多游客的感受。中國旅游研究院《2024 中國古鎮旅游發展報告》顯示，51.3% 的游客認為古鎮同質化嚴重，38.5% 的游客覺得 “缺乏獨特文化體驗”。

就連一些有歷史底蘊的古鎮，也陷入了“重商業、輕文化” 的誤區。“不是游客不愛古鎮，是很多古鎮丟了自己的‘魂’。”在中國旅游研究院院長戴斌看來，游客真正感興趣的是古鎮角落里長滿的青苔，是本地居民早餐的煙火氣，是“孩子有學上、父母有工做、爺爺奶奶有人養”的文化味，而不是人去樓空的古建筑和人為做舊的青石板。

以“古鎮第一IP”——烏鎮為例，相關數據顯示，2024年，烏鎮景區接待游客743.38萬人次，同比減少3.71%，較2019年巔峰時期的918.26萬人次縮水近200萬人次。

“以觀光為主的傳統古鎮旅游模式，已難以滿足游客日益多樣化的需求，古鎮旅游模式變革勢在必行。”浙江旅游科學研究院院長、文化和旅游部鄉村公共服務研究院學術委員張曉峰在接受采訪時表示，古鎮應充分挖掘自身的文化內涵和特色資源，結合新的消費趨勢和市場需求，積極探索與產業融合的發展路徑，實現從傳統觀光型向休閑度假型、文化體驗型、產業融合型等多元化模式轉變。

回歸傳統，才能找到“歷久彌新”的密碼

走馬古鎮的成功，并非偶然。它的探索證明，古鎮游的“破局點”不在門票優惠，也不在網紅營銷，而在“回到傳統”挖掘自身獨有的文化基因，讓古鎮從“打卡地”變成“有故事的地方”。

走馬古鎮相關負責人說道，“古鎮的核心競爭力，從來不是‘古老的建筑’，而是建筑里承載的文化與生活。走馬把‘民間故事’做成了可聽、可看、可體驗的內容，讓游客能‘沉浸式’感受古鎮的歷史，這才是真正的差異化。”

▲走馬古鎮關武廟戲樓。雷鍵 攝

對于更多古鎮而言，想要歷久彌新，或許可以從這三點發力：

挖深文化根脈：不盲目跟風網紅業態，而是梳理本地的歷史傳說、民俗技藝、傳統生活方式，找到獨屬于自己的 “文化符號”，比如走馬的 “故事”、蘇州的 “評彈”、西安的 “唐文化”。

做活文化體驗：將文化從“展覽品”變成“參與項”，像走馬那樣讓傳承人走進街頭，讓游客能親手做非遺手作、聽本土故事、體驗傳統生活，形成“來了還想再來”的記憶點。

平衡商業與文化：商業是古鎮的“血脈”，但不能喧賓奪主。應引導商戶圍繞核心文化做業態，讓商業成為文化的“載體”而非“競品”。

▲走馬民情茶館。資料圖

如今的走馬古鎮，每到周末，民情茶館內座無虛席，黃桷樹樹下居民議事，青石板路上打卡游客絡繹不絕。劉萬能說：“以前擔心這些老故事沒人聽，現在看到年輕人愿意學、游客愿意聽，就知道古鎮的根還在，日子還能更紅火。”

對于古鎮游而言，“歷久彌新”的秘訣或許很簡單：守住自己的文化，講好自己的故事，自然能留住游客的心。