一場全球音樂季的背后，彰顯出九牧的科技雄心

今天，品牌營銷的敘事正在經歷重構。

從網友的創意梗被品牌巧妙采納，到部分品牌因生硬的說教式營銷 “翻車”，種種跡象表明：傳統的營銷經驗已難以應對新環境。真正的營銷創新，不僅需要形式上的新意，更需回歸本質——以真誠的姿態與消費者溝通，為他們創造真實可感的價值。

那么，具體該如何實現？今年中秋節，九牧在敦煌交出了一份優秀的答卷。

10月6日晚，在敦煌鳴沙山月牙泉畔，九牧呈現了一場以“雙節”為契機的全球音樂盛典。

△九牧全球音樂季現場

現場歌聲回蕩、月色澄明。有人隨莫文蔚的經典曲目重溫青春，有人與親人相擁感受團圓時刻。當千架無人機于夜空排列出“超級月亮”與“九牧·小牧”字樣，全場氣氛達到頂峰。

一家來自福建泉州的衛浴企業，為何遠赴敦煌，在沙漠中舉辦一場看似與主業無關的音樂季？從此次全球音樂季到今年的系列舉措，九牧正通過持續突破的營銷動作，勾勒出怎樣的品牌新范式？

九牧的“絲路”夢想

剖析九牧的這場沙漠音樂活動，可以發現，它不是一時興起的營銷活動，而是一場由超級戰略、超級場景、超級內容三層維度構筑的品牌升維實踐。

超級戰略，在于踩準“一帶一路”的宏大節拍。

敦煌，這座河西走廊最西端的城市，自古便是陸上絲綢之路的咽喉要地；泉州，這座中國東南沿海的港口城市，曾是海上絲綢之路的起點。九牧從“海絲起點”泉州而來，落子“陸絲要沖”敦煌，此舉巧妙地將品牌敘事融入了國家級的戰略藍圖。

放眼更廣闊的圖景，九牧的“雙城故事”有著更深遠的戰略考量。近些年，“一帶一路”的朋友圈越擴越大，合作質量越來越高，發展前景越來越好，為中國企業提供了走出去的絕佳平臺，也為像九牧這樣的企業布局全球化戰略提供了強勁的宏觀動力和更宏大的敘事背景。

通過連接“海絲”與“陸絲”，九牧在“一帶一路”的歷史回響與現實機遇中，為其“世界九牧”的全球化使命注入了具體而深遠的戰略內涵。

超級場景，在于占領“文旅地標”的品牌心智。

品牌營銷從來都是線性的，從此前的一系列企業動作來看，九牧此次將營銷活動落地敦煌鳴沙山月牙泉，并不讓人意外。

△“敦煌凈界”智能衛生間成為了新的網紅打卡地

今年8月九牧與敦煌文旅集團在沙州夜市聯合打造的“敦煌凈界”智能衛生間剛一開放，就成為了新晉網紅打卡地，陸續吸引近百萬游客打卡。這座融合了敦煌文化基因與九牧核心科技的“小型藝術館”，步入其中，悠遠的敦煌文化與當下的生活體驗完美交融。而在更早之前，九牧便進駐敦煌莫高窟等熱門景點。

事實上，不止敦煌，九牧很早就與“文旅地標”結緣，以科技衛浴產品助力故宮博物院、八達嶺長城、頤和園等古建地標的煥新。通過古建地標的合作，九牧試圖講述一個“科技守護古建”的新故事，占領新的品牌心智高地。

同時，它也試圖將自身的產品融入更多的生活場景，全方位地為消費者提供科技與人文體驗。此次的全球音樂季上，透過電子樂、上千架無人機，這種歷史余韻與現代科技的交融再次展現。

超級內容，在國民級IP攜手，實現價值共振。

在用戶注意力碎片化的背景下，要與消費者建立深層次的情感連接，品牌首先要選擇能觸動消費者的情緒場景入手，進而以“超級內容”實現精準、深入與廣泛觸達。

今年夏天，從多鄰國社交媒體上的一條“我將在7月結婚”動態，到瑞幸 “好事將近”的回應，再到一眾品牌的“湊熱鬧”，這場十分貼合時下年輕人精神狀態的二次元“跨物種戀愛”，收到了積極反響。

△多鄰國與瑞幸的“跨物種聯姻”獲得了積極反響

此次全球音樂季是九牧選擇的情緒場景之一，作為“中國第一 世界前三”衛浴品牌，合作抖音這些國民級IP，更是內容觸達的一環。

同時，全球音樂季的線上百萬人跨時空合唱，將品牌信息融于美好的音樂體驗之中，實現了內容的共創與品牌理念的深層觸達。“中秋之夜，九牧這場音樂活動，讓美好更加美好，讓快樂更加快樂！”有線上看演唱會的觀眾說道。

從九牧身上可以看到，有對國家大勢的洞察，有對歷史的敬畏、有以科技革新的勇氣，也有對人的細微關懷，一個品牌才能拉高勢能，獲取更多聲量。

從“聲量”到“增量”的閉環

聲勢浩大的品牌營銷，如何轉化為長期的商業增量？

營銷學上，消費者對品牌的認識由認知度、信任度、忠誠度等構成。一個企業要想將營銷聲量轉化為商業增量，往往選擇圍繞三大品牌資產進行全方位升級。從此次全球音樂季以及全年營銷動作來看，九牧就是如此。

一，流量紅利消退、用戶注意力碎片化的背景下，品牌該如何提升認知度？

很多品牌的選擇是構筑全域流量漏斗。今年的春節營銷中，百草味選擇以英歌舞、打鐵花等非遺元素重構春節儀式感，在發布TVC大片的同時，聯動短視頻平臺KOL、線下門店、直播間等全渠道，打造全場景非遺體驗。

△百草味以非遺元素重構春節儀式感 圖源：百草味

九牧也選擇了構建全域流量，這從此次全球音樂季上就有所體現。具體來看，它通過前中后期的分階段、全渠道覆蓋，提升了此次音樂季的流量觸達：

前期，通過全國門店有獎促銷，以演唱會門票為線下終端直接引流，激活渠道；

中期，借助敦煌地標、月牙泉美景與莫文蔚的國民影響力，最大化活動聲量，提升品牌知名度；

后期，通過持續的多維度媒體報道和用戶自發的內容二次傳播，這場音樂季的余溫被不斷拉長，形成品牌影響力的長尾效應，進而不斷沉淀為品牌的認知資產。

全域營銷成為了九牧的重要策略。例如其今年爆火的產品“錢紋地漏”，就通過短視頻平臺的KOL合作與現金激勵，將產品的技術（漩渦集發器）與文化美學價值放大，以科技與玄學的結合吸引許多用戶自發創作，相關話題播放量超2.2億，成為了一款叫好又叫座的暢銷品。

二，消費者決策越來越謹慎的背景下，品牌該如何構筑信任度？

信任的根基，永遠是產品和體驗本身。品牌營銷更多時候是錦上添花，是企業經營自上而下的結果。在很多人認知中做營銷很成功的蜜雪冰城、瑞幸、華為，事實上是在做好了技術創新、供應鏈之后，以產品、定價、渠道等打底。

九牧同樣將產品與體驗作為了營銷的原點。這次鳴沙山全球音樂季，它將智能馬桶和可以k歌的音樂花灑搬到現場，讓每一個游客都能親自感受，還在直播中將X70、i60智能馬桶，K歌音樂花灑等產品作為了互動抽獎獎品；而在不遠處的敦煌夜市，更多游客在網紅廁所零距離體驗智能衛浴。

構筑體驗的，永遠是極致的產品。九牧營銷的底氣，是一系列過硬的產品。8月，它被弗若斯特沙利文授予“智能馬桶中國銷量第一”認證。同時，它還曾收獲“智能馬桶全球銷量第一”、“中國智能衛浴第一品牌”、“衛生陶瓷銷售額中國第一”等認證，多次證明自身強大實力。

三，在品牌逐漸被解構的當下，如何提升忠誠度？

當下，品牌忠誠度的作用被空前放大，它甚至不再只是營銷路徑的終點，也可以是品牌建設的起點。比如花西子等美妝品牌，華為、小米等手機品牌，特斯拉、理想等汽車品牌，都是從構筑與種子消費者的情感連接開始。

△音樂季現場，九牧為數百位用戶準備了“愛心裝備包”

九牧也在注重與消費者的情感連接。此次音樂季，它就邀請了數百名用戶到現場免費觀看，并為他們準備了一份包含定制熒光棒、防沙鞋套、敦煌特色酥餅等在內的“愛心裝備包”。這種“被品牌銘記”的尊崇感，是強化用戶情感聯結、提升忠誠度的有效方式。

對用戶的關懷不止于老用戶。此次音樂季活動現場，九牧布置了“月滿敦煌 風生水起”的藝術裝置，觀眾可以寫下心愿，還可以拍照、拍視頻互動分享；在現場及周邊增設了一些便捷式應急移動廁所，解決大家的如廁難題。

從全域認知到產品信任，再到情感忠誠，九牧驗證出了一條可持續的、從“聲量”到“增量”的增長閉環。

品牌價值的升維戰

營銷創新的終點不是增量，而是品牌價值的提升。

這個盛夏，lululemon一反很多運動品牌傳達的“完美”“突破極限”，用賈玲、汪順喊出了“動起來，感覺好就好”“人菜癮大”。這背后蘊含的就是其品牌價值提升的野心，即由專業運動品牌向全民品牌，消費群體由健身愛好者拓展至全體消費者。

對九牧一系列品牌營銷進行剖析后，可以發現：品牌價值提升同樣是它營銷創新的終點，而且它的品牌價值躍升之路正在提速。

一是從“制造品牌”到“科技品牌”。

從敦煌的網紅智能廁所，到這次音樂季被搬到現場的智能馬桶、音樂花灑，可以看到，九牧的營銷動作有著統一的支點——科技。

△九牧以移動廁所的形式將科技產品帶到敦煌鳴沙山

制造起家的九牧很早就走在“科技衛浴”之路上，構建起了“三年應用、五年基礎、十年理論”的金字塔研發體系，每年研發費用投入不低于銷售額10%，累計獲得各項專利超20000項，推出了一系列創新技術：

其自主研發的智能馬桶翻轉沖刷技術，被艾瑞咨詢授予“全球首創”認證，以“排”代“沖”，實現38分貝超靜音、65mm大管徑超能沖，顛覆傳統體驗；

全水路除菌科技，如i60微泡凈智能馬桶搭載超微氣泡水除菌技術，除菌率高達99%；

還有健康管理集成，具有紅藍光理療、健康抗菌等功能……

今年5月，九牧還全球首發了全鏈路AI主動式衛浴解決方案AI BATH衛浴場景，重塑人們的家居衛浴體驗。

有了科技“打底”的九牧，正通過高頻次的品牌事件為高強度的技術研發尋找出口,實現“科技品牌化”助推品牌聲譽與影響力登頂。通過科技創新發布會、全球音樂季、與聯合國開發計劃署共同主辦廁所革命與可持續發展論壇等一系列事件,它正在改變市場認知--不再是一家傳統的制造企業,而是一家科技企業、用戶企業、全球企業。

二是從“制造品牌”到“用戶品牌”。

轉向“用戶品牌”，已經是許多制造企業的共同選擇。曾經，很多人認為電視將被時代淘汰，而近兩年，電視涌現出許多新機會點，包括壁畫電視、游戲電視、閨蜜機等。這背后是電視廠商們對消費者需求的重新審視——電視不僅是一件電器，也可以是一件家具、一臺游戲機。

△閨蜜機受到了許多年輕用戶的喜愛 圖源：微博截圖

九牧也在從“制造品牌”轉向“用戶品牌”，營銷上變得愈發鮮活。此次音樂季，它辦了一場“用戶真心想參加”的音樂派對，在這里，無論是揮舞熒光棒的歌迷，還是被回饋的老用戶家庭，他們都是這場盛宴的主角，可以在這里縱情享受音樂，可以打卡拍照。

音樂季之外，它也在走近用戶。在敦煌，“敦煌凈界”有為母嬰、長者、殘障人士設計的全齡友好人文關懷空間；在蒼南，有反內卷衛生紙造型的智能衛生間。線上，有“總裁在線聽勸”用戶共創活動，曾邀請10位京東、天貓、小紅書用戶開啟“首席體驗官”探廠之旅……

技術的最終歸宿，是人的體驗與感受。當科技被賦予溫度，品牌便從技術的高地，走進了用戶的心智。

三是從“中國品牌”到“全球品牌”。

從泉州到敦煌，“一帶一路”不僅是九牧國內營銷的敘事背景，更是它全球化步伐的指引。近年來，其全球化進程再提速，陸續在海外設立區域總部和旗艦店，并通過多品牌策略攻堅歐美市場。

從這三重躍遷，一條清晰的品牌進階路徑被勾勒出來：以科技為核，奠定全球競爭的基石；以用戶為軸，重塑品牌的內核與溫度；以“一帶一路”為帆，駛向更廣闊的星辰大海。

結語

九牧在敦煌沙漠中所奏響的，不僅是一曲音樂牧歌，更是一部中國品牌邁向高質量發展的交響樂章。它向我們昭示，在消費變革的時代，最高級的營銷不是聲嘶力竭地叫賣產品，而是塑造一種令人向往的生活方式，將品牌精神融入自然、音樂、文化與科技的共鳴之中。

看似“跨界”的音樂節，傳達的是對用戶的價值承諾。在技術指引下，永遠忠于人的喜樂與幸福，才能讓一個品牌穿越浩瀚商海，抵達屬于自己的那片璀璨星空