人群VS場景：為什么足力健在斯凱奇面前輸得徹底？

足力健最近出了個新聞，他們在河南悄悄開始了自己品牌的第二條曲線：足力健有機食品店。

店里除了沒有老人鞋，吃喝用品一應俱全，從4.9元的速凍餃子到果汁飲料。據說門店已經40家了，有機食品店會員數也超過了8萬人。

足力健的這次戰略大轉移，定準了下沉市場的老年人的高頻吃喝需求。

一個好好賣鞋的品牌，怎么賣起速凍餃子來了？賣鞋賣不動了嗎？

數據顯示，足力健從2020年開始連續虧損，老人鞋市場也被斯凱奇等品牌不斷分走。曾經被定位派奉為圭臬的品牌，為什么走不動了？

我概括出一句話：足力健定位的是“老人鞋”，但卻沒真正研究透“老人”。

“老人”這個詞太大了，而且這個詞的定義隨著時間發展不斷變化，足力健腦子里對老人有個模糊的定義，既然老人畫像不精準，就缺少精準的產品、價格、渠道、營銷的匹配。

搞下來，反而不如不定位人群、而是定位“舒適科技”的斯凱奇發展空間大。

事實上，這也是定位人群長期存在的一個問題。“人群”是很不穩定的一個要素，一則大，二則易變。

01

誰是老人

老人這個概念太寬泛了，60多歲是老人，90多歲也是老人，但五六十歲的老人和八九十歲的老人幾乎是兩個物種。

足力健到底是做給誰？顯然60左右的人自己不愿意聽別人說自己是老人，而8、90歲的老人自己是否還有買鞋的意愿或能力？一雙鞋他們得穿多少年才能壞掉？

所以，初老市場，壓根不喜歡足力健，他們喜歡的是：斯凱奇。畢竟同樣是舒服、一腳蹬，“熊貓鞋”這樣的說法洋氣多了，給他們留足了面子。

除了年齡，還有地域。一二線城市的老人和小鎮老年，也不是一類。

這個點上足力健似乎默默做了選擇，所有的店面選址幾乎都選在了便宜一些的街邊和社區店，這就把消費力更強的城市老人和shopping mall留給了斯凱奇這樣的品牌。

最后，不管是主動還是被動的選擇下，足力健的“老人”，變成了下沉市場里的“老老人”。

|圖片來自網絡，侵權刪

概括一下品牌人群印象就成了：三四線城市以下、75歲以上的老人。這樣的人群反向也影響了他們的產品設計、開發、服務方式、渠道特點等。

顧客和品牌是相互影響的。如果一開始沒把顧客想清楚，過程中全靠潛意識推動，就會有一天走到窄路上。

02

“老人”一直在變

2015年足力健創立品牌，距今10年。一代人已經老去，新一代人的想法也發生了巨大變化，更何況中間還經歷了“口罩”這種對人的三觀強行修正的人類大事件。

換句話說，10年前的服務方式和產品設計在今年可能都已經落伍了。

今天的老年人是否還會被“半跪式試鞋”打動？是否還會被“寬敞舒適”的穿著體驗打動？

人，是最大的變量。

定位定在人群上，短期內會很有效，長期要不斷調整不斷迭代。這對企業戰略落地是個挑戰。

03

最重要的是：競爭格局也變了

做生意，千萬不要祈禱自己“爆發”，聰明的企業家都是悄悄賺錢，猥瑣發育。那些大張旗鼓說自己“爆了”、“火了”的，絕大多數都是需要融錢的。

一旦一個事被所有人都關注到，就離給自己“惹事”不遠了。

“老人鞋”過去的高調，引來了鞋市場無數雙虎視眈眈的眼睛。

光是有“老人鞋”這個類目的鞋子品牌大概有600多家，一旦一個類目火了，同行誰會覺得自己做不了呢？

但“足力健老人鞋”的護城河并不高。產品、價格、渠道、促銷幾乎沒有強勢長板。

反倒是斯凱奇這樣的品牌很聰明的抓住了“閃穿科技”這樣一個“痛點場景+科技門檻”的點，在“內容體驗”上下足了功夫。

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2025年5月，斯凱奇又被巴西著名的賦能式投資機構3G資本納入麾下，未來針對“舒適科技”再進行一通成本精益管理，反而更像會賺錢的樣子。

04

當人群遇到場景

足力健品牌是典型的人群邏輯起品牌，早期很爽，后期很慌。現在終于走上了吃干榨凈這個人群的路子，開始賣老年人的一切。

斯凱奇更像是痛點和場景邏輯起品牌，舒服的鞋，不管是什么年代，什么人群，都需要，哪個人群最需要我就賣哪個人群，哪怕最后買我的全是腿腳有問題的病人也沒問題，生意會一直穩。

深挖一下不舒服的場景有哪些，很快他們發現了“穿鞋提鞋”這個場景，“一腳蹬”閃穿科技廣告順勢打的滿大街都是，效果很好。

在類似鞋這種生活消費日用品類里，我們定義一個品牌時，就不能想著通過定位某個人群一路保底，不能幻想一開頭快、后面快、最后還是快。

因為，所有的快，終究是要拿慢來換的。就看你想要的是前面快還是后面快，你想要的是一個“爆”了的品牌還是一個“長青”的品牌。

一旦選了開頭快，就選擇了永動機的節奏，后面就要提醒自己，不斷迭代，反復騰挪，創新不能停，哪個品牌能做到這樣呢？

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